Nee, je baan verdwijnt niet door AI. Maar misschien wel iets anders….

Met iedere nieuwe update van Claude, Copilot, OpenAI en ChatGPT zien we functies verschijnen die ons opnieuw verbazen. Elke keer klinkt dezelfde boodschap: “banen gaan verdwijnen”, want Ai kan ons werk overnemen. Misschien zelfs jouw werk (sterker nog: hoogstwaarschijnlijk jouw werk, beste marketeer).

Natuurlijk, Ai maakt nu nog fouten en heeft onze input nodig. En zijn wij mensen nog altijd degene die de output van Ai controleren, die de opdrachten geven. Degene die aan het stuur zitten. Maar laten we eerlijk zijn: dat is tijdelijk. Met genoeg training en tijd gaat Ai ons op veel punten voorbijstreven en met Artificial General Intelligence (AGI) is dat vaak nú al het geval.

Toch is angst voor mijn baan, niet de grootste angst die ik voel als ik naar de toekomst kijk. Waarom? Omdat arbeid simpelweg een onmisbare schakel is in ons economische systeem. Om dat beter te begrijpen moeten we de relatie tussen productie en consumptie te begrijpen, en daarvoor moeten we even terug in de tijd. Naar de 18^de eeuw om precies te zijn.

De vergeten schakel: de consument als systeemonderdeel

Want in de 18^de eeuw beschreef econoom Richard Cantillon het circular flow model. Een vereenvoudigde maar treffende weergave van onze economie: bedrijven produceren goederen, huishoudens consumeren deze goederen, maar ze leveren ook de arbeid die nodig is om deze goederen te produceren. En voor die arbeid ontvangen ze een loon waarmee ze, inderdaad, goederen kunnen consumeren. Het systeem houdt zichzelf in stand.

Maar Ai legt een fundamentele zwakte van dat systeem bloot. Want door automatisering (lees: Ai) stijgt de productiviteit en daarmee de output van bedrijven. Als bedrijven méér gaan produceren, dan moeten ze er ook voor zorgen dat er een markt is met een besteedbaar inkomen die al deze (extra) productie kan consumeren. Ai maakt je misschien vervangbaar als producent, maar niet als consument. Want in iedere economie zijn consumenten met een vrij besteedbaar inkomen essentieel voor de afzet van producten en diensten.

In een wereld die steeds efficiënter wordt, met steeds meer productie, is het van essentieel belang om ook een markt te hebben voor het verkopen van al de (extra) producten en diensten die deze efficiëntere bedrijven produceren. Iemand zonder baan heeft nou eenmaal minder te besteden. Dat men naast consument dus óók producent (lees: werknemer) is, is van essentieel belang om die efficiencyslag van onze economie te realiseren. Ik ben dus niet zo bang voor mijn (toekomstige) baan, want in het huidige economische systeem blijft de producent-consument noodzakelijk om het systeem draaiende te houden.

AI optimaliseert niet alleen bedrijven, maar straks ook de consument

Sterker nog, de producent-consumentenrol wordt zo belangrijk dat het ook aantrekkelijk wordt om beide aspecten van deze rol te optimaliseren. Als producent gebeurt dat al grootschalig door gebruik van Ai op de werkvloer; als consument, nog niet. Nóg niet. Want het is onvermijdelijk dat ook de rol van consument geoptimaliseerd gaat worden. Niet omdat het individu of consument dat wil, maar omdat het systeem dat verlangt.

Nieuwe Ai-tools als Openclaw zijn AGI tools die zelf acties kunnen ondernemen en (koop)beslissingen voor de consument kunnen maken. Niet in opdracht van de consument, maar geheel zelfstandig op basis van wat ze zien in onlinecommunicatie en via berichten van de consument. Deze tools beslissen voor de consument, wat, waar, wanneer en hoe er producten worden gekocht.

Dat lijkt ogenschijnlijk handig, maar in een wereld van optimalisatie en efficiencyverbetering is het ook een verschuiving van de macht. Namelijk van de consument, naar het bedrijfsleven. Big tech en big corp gaan dadelijk voor de consument bepalen wat ze moeten kopen, en zorgen er ook voor dat de aankoop meteen wordt gedaan. De consument wordt uit het koopbeslissingsproces gehaald. Dat roept de vraag op wie überhaupt bepaalt óf en wannéér de consument iets koopt. En in wiens belang consumptie eigenlijk is: dat van de consument, of in het belang van een bedrijf?

De echte vraag: wat doet dit met ons als mens?

Ik ben eerlijk gezegd bang voor het antwoord. In een groot deel van de Westerse wereld is men obees – in de VS is 40,3% van de bevolking obees en 32,1% heeft overgewicht; in Nederland zijn deze aantallen respectievelijk 16% en 35,1%[i], met een sterke stijging in afgelopen decennia – stijgt de aantallen in welvaartziektes als diabetes, hart- en vaatziekte en kanker steeds verder en daalt zelfs de levensverwachting van het aantal gezonde jaren dat men leeft.[ii]

Kijkende naar de gezondheid van het gros van bevolking, is nóg meer consumptie wel het laatste dat we nodig hebben – en dan hebben we het nog niet eens over de Co2 afdruk van onze consumptie. Consumptie lijkt steeds vaker een verdienmodel te zijn, dan het vervullen van de belangen van het individu. Want in wiens belang is het, dat onze jeugd verslaafd wordt gemaakt aan vapes – één op de vijf 15-jarige vapet [iii] en één op de tien 12-jarigen heeft het al eens geprobeerd; een funest aantal gezien de verslavende effecten van vapes[iv].

In wiens belang is het, dat mensen aantoonbaar minder sterk worden en de ontwikkeling van botten en spieren van pubers achterblijft, door het gebruik van ebikes en fatbikes[v]? In een systeem dat geoptimaliseerd wordt voor méér consumptie, wie vertegenwoordigt nog de bewuste of kritische consument of de belangen van de consument? In mijn optiek zou dat de marketeer moeten zijn, die van oudsher altijd verantwoordelijk is geweest voor de behoeften en belangen van de klant (alhoewel ze niet altijd even goed met deze verantwoordelijkheid zijn om gegaan).

“Marketing is een ontzettend krachtig instrument en marketeers hebben dezelfde verantwoordelijkheden als de rest van de wereld.”

-Godin

De consument lijkt meer dan ooit slechts een radertje te worden in het economische systeem. Een instrumenteel onderdeel van de economie in plaats van een individu dat zijn of haar eigen keuzes maakt.

Ai is een mes dat aan twee kanten snijdt voor de marketeer. Allereerst in het werk van de marketeer, dat gevoelig is om overgenomen te worden door Ai. Dat betekent waarschijnlijk niet dat marketing als vak verdwijnt, maar alleen dat we als marketeer moeten nadenken over hoe we het vak invullen en welke rol Ai daarin speelt. Ook marketing zal efficiënter en effectiever worden en méér output kunnen creëren. Met Ai kunnen we nóg meer aan marketing gaan doen. En dat is waarschijnlijk ook nodig want het belang van marketing zal waarschijnlijk óók toenemen. Toenemende productie vraagt ook om toenemende reclame, promotie en marketing om al die extra en nieuwe producten te slijten aan de consument.

“Een marketeers is tegenwoordig zo machtig dat marketeers een nieuwe verantwoordelijkheid hebben. Een verantwoordelijkheid op de lange termijn voor zowel marketeer zelf als zijn markt.”

-Godin

De daaropvolgende vraag: wat doet dit met ons als marketeer?

Dit doet een groot appél op het verantwoordelijkheidsbesef en de ethiek van marketeers. In wiens belang handelt de marketeer? In het belang van de immer efficiënter wordende organisatie en haar omzet en winstdoelen? Of in het belang van het individu? In het belang van de organisatie, of in het belang van de maatschappij? In het belang van kortetermijnwinst, of de lange termijn? Ja, we worden steeds beter in het promoten en verkopen van producten en diensten, maar moeten we dat ook willen?

Ik ben er huiverig voor als ik kijk naar de geschiedenis waar deze discussie al eerder is gevoerd. Natuurlijk zijn marketeers geen inherent slechte mensen die de wereld willen vernietigen. En evenmin zijn de meeste marketeers niet bezig met het promoten van zwaar verslavende middelen of het promoten van gokken aan minderjarigen. De meeste marketeers zijn goede mensen, die trots zijn op hun vak en dit met plezier beoefenen. Maar dat wil niet zeggen dat we allemaal handelen in het belang van de consument, in het belang van de lange termijn, van de maatschappij. Het spectrum van daadwerkelijk twijfelachtige (zeg gerust ‘slechte’) marketing en oprechte, eerlijke marketing is groot; en velen van ons zitten ergens in het midden. Als we eerlijk zijn, zullen maar weinig marketeers écht een bijdrage leveren aan de lange termijn en waarde creëren voor meer dan alleen de eigen organisatie.

Marketing en de marketeer blijft gevangen in de vraag wiens belangen de marketeer dient? Al in 2005 stelde marketinggoeroe Seth Godin dat marketeers een verantwoordelijkheid hebben om in het belang van het individu te handelen in plaats van het organisatiebelang[vi]: “een verhaal verzinnen dat mensen verleit tot het nemen van korte termijn beslissingen waar ze op de lange termijn spijt van krijgen, is de ergste zonde die marketeers kunnen begaan. Weigeren hier verantwoordelijkheid voor te nemen is niets anders dan lafheid.”

Niet je baan, wat dan wel?

Ai zal je baan echt niet overnemen beste marketeer. Hooguit veranderen. Maar met de komst van Ai krijgt de marketeer wel een steeds grotere verantwoordelijkheid; om menselijk te blijven, om écht te denken en handelen vanuit het belang van het individu, om kritisch, eerlijk en transparant te zijn, om ethisch te handelen. Want er bestaat wel een risico dat Ai de consument enkel ziet als een onderdeel van een productieproces dat verder geoptimaliseerd kan worden. En als we niet oppassen, dan verliezen we uit het oog dat klanten en consumenten vooral óók mensen en individuen zijn.

Om dit in ogenschouw te nemen stelde Seth in zijn boek twee simpele regels op, die volgens mij ook (juist!) nu nog relevant zijn maar ook praktisch in hun eenvoud. Leef je in, in de klant (dat moeten marketeers toch kunnen) en stel de volgende vragen vanuit klantperspectief aan jezelf als marketeer:

1. Als ik wist wat jij weet, zou ik er dan voor kiezen te kopen wat jij verkoopt?
2. Als ik dit een tijdje heb gebruikt, ben ik dan blij je geloofd te hebben of voel ik me dan opgelicht?

Het klinken als clichés, als open deuren of het aloude “wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet”. Dat maakt het echter niet minder waar. Sterker nog, het maakt de vragen juist krachtiger, want het bevraagt marketingpraktijken vanuit een normatief perspectief. Hoe wil je zelf behandeld worden als mens, beste marketeer…

“Het draait allemaal om het vertellen van een verhaal dat mensen niet teleurstelt, waar je zelf in gelooft en waar je klanten zonder problemen mee kunnen leven […] marketing is niet het probleem, mensen zijn het probleem. Mensen met kortetermijnbelangen en hebberige egocentrische doelen. […] als ik zie hoe sommige marketeers hun geraffineerde instrumenten misbruiken, en gezondheid en welzijn van grote bevolkingsgroepen op de lange termijn inwisselen voor een paar dollar, dan schaam ik me ervoor marketeer te zijn.”

-Godin

[i] World Obesity Federation Global Obesity Observatory

[ii] This is a life and death story for the UK – so why is it being brushed under the carpet? | Aditya Chakrabortty | The Guardian

[iii] Aantal vapende jongvolwassenen daalt, maar tieners grijpen juist vaker naar de e-sigaret – NTvL

[iv] Bijna 1 op de 10 kinderen van 12 jaar heeft al gevapet | Nieuwsbericht | Rijksoverheid.nl

[v] Maakt de e-bike Nederland Fietsland minder fit?

[vi] Godin, S. (2005), all marketers are liars: the power of telling authentic stories in a low-trust world, Portfolio Hardcover, ISBN 978-1591841005, het citaat komt uit de Nederlande vertaling alle marketeers liegen vertellen verhalen, uitgegeven door Bruna uitgever in 2010