Innovatie in het AI-tijdperk vraagt om betekenis, niet meer ideeën

Innovatie in het AI-tijdperk vraagt om betekenis, niet meer ideeën

Een constante stroom aan data, AI-tools en een bak aan marktinzichten bij ieder bedrijf zorgen voor een ongekende hoeveelheid input in de vroege fases van innovatie. Al deze beschikbare informatie schept de verwachting dat het innovatieproces makkelijker en succesvoller zou moeten zijn. Toch is de realiteit anders: de meeste innovaties halen het niet. Uit Kantar-data blijkt dat bijna twee derde van nieuw geïntroduceerde producten binnen twee jaar stagneert of verdwijnt. Deze hoge uitval ontstaat vaak al in de vroege fases van het innovatieproces, nog vóór grootschalige productontwikkeling of -lancering. De vraag ontstaat dan: Hoe komt het dat meer data niet leidt tot sterkere innovaties? En hoe kan een organisatie zich beter navigeren in deze zee van data, om dit wel te realiseren?

Veel signalen, beperkte richting

Kantar ziet dat het beperkte succes van innovaties zelden het gevolg is van ‘te weinig ideeën’. Integendeel. Teams hebben toegang tot steeds meer consumenteninzichten, trendrapporten en directe signalen. De uitdaging zit niet in input, maar in het duiden en prioriteren van wat er werkelijk toe doet.

Dit leidt tot een aantal duidelijke spanningsvelden in het innovatieproces, die Kantar regelmatig terugziet:

• Behoefte aan richting: Organisaties verdrinken in signalen en trends, maar hebben geen duidelijkheid over welke consumentenbehoeftes er echt toe doen
• Volgen van de markt: Organisaties volgen concurrenten en korte-termijn trends, in plaats van dat ze bouwen vanuit onderscheidende consumentenbehoeften en merkwaarden.
• Alle wegen inslaan: Organisaties identificeren veel verschillende kansen, maar falen om te investeren in één kans en doortastend te handelen.
• Onduidelijk verantwoordelijkheid: Veel stakeholders worden betrokken, maar er is weinig verantwoordelijkheid. Dit leidt tot een langzaam innovatieproces en ideeën die ongebruikt blijven.

Het gevolg? Twijfel en het inslaan van suboptimale richtingen. Er is behoefte aan meer duidelijkheid en zekerheid binnen elke fase van het innovatieproces.

Innovatie met de komst van AI

De komst van Kunstmatige Intelligentie heeft deze twijfel vergroot. In eerste instantie verhoogt AI de snelheid, volume en verscheidend van ideeën. Maar veel teams ervaren ook iets anders: een ‘sea of sameness’. Ideeën worden generiek en (merk-)nuance ontbreekt. Daarnaast is er nog weinig vertrouwen in AI wanneer er eindverantwoordelijkheid afgelegd moet worden over de innovatie ideeën. In de praktijk betekent dit dat AI organisaties vaak helpt om sneller veel opties te verkennen, maar beperkt houvast biedt bij vragen als waar moeten we op inzetten? of wat past echt bij ons merk?

Meaningful Difference als startpunt

Kantar’s Blueprint for Brand Growth laat zien dat innovatie een belangrijke hefboom is voor merk- en bedrijfswaarde, mits deze bijdraagt aan Meaningful Difference. Merken die zowel consistent bouwen aan betekenis als onderscheidenheid, hebben aantoonbaar hogere groeikansen.

Sterke innovaties beginnen dus niet bij oplossingen die snel gecreëerd kunnen worden met AI, maar bij het begrijpen van wat betekenisvol is voor mensen. Wanneer doet iets ertoe? Welke spanning zit daaronder? En hoe kan een merk daar op een geloofwaardige en onderscheidende manier iets eigens toevoegen?

Het gebruik van AI voor deze vragen is lastig, omdat veel AI‑toepassingen vooral goed zijn in het verwerken en combineren van bestaande patronen. Ze zijn echter minder geschikt om nieuwe categorie-ontwikkelingen, menselijke nuance en merk-fit te duiden, terwijl juist deze elementen bepalend zijn voor innovaties die Meaningful en Different zijn.

Richting voor innovatie in een AI‑wereld

Dus hoe kan je AI wel goed inzetten om eerder en sneller in het innovatieproces richting en vertrouwen op te bouwen? Door AI te verankeren in menselijk gedrag, cultuur, merkkennis en businessframeworks zoals Meaningful Difference. In die context helpt AI om innovatie‑richtingen te identificeren die écht betekenisvol zijn voor consumenten en onderscheidend passen bij het merk, en zo bijdragen aan duurzame merkgroei.

Bij Kantar ondersteunen we dit met EvaluateExplorer: een early-stage innovatie oplossing die AI inzet om relevante signalen te filteren en samen te brengen, maar altijd gekoppeld aan menselijk oordeel en bewezen merk- en gedragsmodellen. Zo kun je al binnen 2 weken beter onderbouwde keuzes maken over waar te spelen en wat het meest kansrijk is voor jouw specifiek merk.

Dr. Nicki Morley, Global Innovation Lead bij Kantar: “Merken investeren jaarlijks miljoenen in innovatie, terwijl één op de drie productlanceringen in het tweede jaar al is verdwenen of nauwelijks nog presteert. Dat ligt zelden aan het idee zelf. Cultuur verandert snel, waardoor merken gemakkelijk inspelen op de verkeerde ontwikkeling. Met EvaluateExplorer combineren we onze data, technologie en expertise met de cultureel onderbouwde algoritmes van Quilt.AI. Zo helpen we merken om innovatiekeuzes met meer zekerheid te maken.”

Tijdens het Kantar Innovations for Brand Growth event op 9 juni staat deze vraag centraal: hoe kunnen merken in een wereld vol signalen en AI juist eerder in het proces helderheid en focus creëren. Wil jij hier ook bij zijn? Meld je aan via deze link.