Internal branding bij DSW Zorgverzekeraar: van interne waarden naar dagelijks gedrag.

Hoe maak je van interne waarden iets dat medewerkers niet alleen kennen, maar ook écht voelen en toepassen in hun werk? Tijdens het NIMA-event Internal branding: kijkje in de keuken bij DSW gaf DSW Zorgverzekeraar een open inkijk in hun aanpak. Daarbij werkten zij nauw samen met Buro Dirigo, waar Alisa Post en haar team DSW begeleidden in het vormgeven van deze internal branding-aanpak.

De kern van DSW’s aanpak is helder: sterke externe prestaties beginnen van binnenuit. Daarmee positioneert DSW internal branding niet als communicatieproject, maar als een strategisch instrument om gedrag, cultuur en merk met elkaar te verbinden.

Begin bij de mens, niet bij het merk

Wat opvalt in de aanpak van DSW, is dat ze niet starten met het zenden van interne waarden, maar met het ophalen van persoonlijke waarden. In waardenworkshops reflecteren medewerkers op wat zij zelf belangrijk vinden. Die persoonlijke drijfveren worden vervolgens gekoppeld aan de organisatiewaarden.

Dit zorgt voor een belangrijke verschuiving: van moeten naar willen. Medewerkers begrijpen niet alleen wat de organisatie van hen verwacht, maar zien ook hoe dat aansluit bij hun eigen motivatie. Juist daar ontstaat eigenaarschap.

Zoals Alisa Post het tijdens de sessie verwoordde:
“Internal branding begint niet bij het merkverhaal, maar bij wat mensen zelf belangrijk vinden. Dáár zit de beweging.”

Van waarden naar concreet gedrag

Een tweede belangrijke pijler is het vertalen van waarden naar gedrag. Veel organisaties blijven hangen in abstracte begrippen, maar DSW maakt het praktisch: wat betekent een waarde concreet in je dagelijkse werk?

Internal branding wordt daarmee iets dat zichtbaar is in het dagelijks werk en niet alleen in campagnes of presentaties.

Eén verhaal, afgestemd op verschillende rollen

Tijdens de sessie werd ook het belang van een helder en consistent verhaal benadrukt. Geen versnipperde boodschappen, maar één duidelijke kern die door de hele organisatie herkenbaar is.

Tegelijkertijd betekent consistentie niet dat iedereen dezelfde boodschap op dezelfde manier ontvangt. DSW maakt onderscheid tussen doelgroepen binnen de organisatie. Een manager heeft behoefte aan richting en kaders, terwijl een medewerker in een operationele rol juist concrete antwoorden en praktische vertaling nodig heeft.

Door die differentiatie wordt de boodschap relevanter én beter toepasbaar.

Beleving als versneller

Naast inhoud speelt ook beleving een belangrijke rol. DSW koos voor een energiek format om medewerkers mee te nemen in de vorm van een festival. En hoewel dit festival een groot succes was, zit de echte impact in wat mensen de volgende dag anders gaan doen.

Internal branding als continu proces

Wat DSW vooral laat zien, is dat internal branding geen eenmalige actie is. Het is een doorlopend proces waarin waarden steeds opnieuw worden vertaald, besproken en versterkt.

De combinatie van persoonlijke reflectie, duidelijke gedragsvertaling, consistente communicatie en sterke beleving zorgt ervoor dat internal branding daadwerkelijk landt in de organisatie.

De belangrijkste takeaway van het event? Internal branding wordt pas krachtig als het dichtbij komt. Als medewerkers hun eigen waarden herkennen in die van de organisatie, als ze weten wat er van hen verwacht wordt en als ze worden geholpen om dat gedrag waar te maken.

Want uiteindelijk geldt: een sterk merk bouw je van binnenuit.