Internal branding is geen ‘soft’ onderwerp

Eva Nooitgedagt, is sinds kort aangesloten bij het bestuur van de Internal Branding Community van NIMA. Met ruim 13 jaar merkervaring, waaronder negen jaar als merkverantwoordelijke bij Coolblue, weet zij als geen ander hoe merkwaarden tot leven komen binnen een organisatie. Vier jaar geleden richtte zij New Era Consultancy mede op, een bureau dat organisaties helpt merk en ervaring structureel te verbinden. In dit interview deelt Eva hoe je cultuur en merk structureel verbindt, waar je vandaag al kunt beginnen en waarom ze zich inzet voor deze community.

Je hebt gewerkt aan het tot leven brengen van een merk binnen grote organisaties. Wat was het moment waarop je wist: dit werkt écht?
‘Dat moment weet ik nog precies. We hadden net een gigantisch magazijn geopend in Tilburg en in één klap moesten pas aangenomen Coolblue’ers daar honderden nieuwe Coolblue’ers gaan aannemen. Toen dacht ik: ik denk dat onze cultuur wel een klein stootje gaat krijgen. Maar toen ik daar een paar maanden later rondliep, voelde ik meteen: dit zijn allemaal échte Coolblue’ers. De houding, de mindset, de manier van werken, het klopte allemaal. En dat terwijl ze er pas net werkten. Toen wist ik: we hebben niet alleen een merk gebouwd, maar ook een cultuur die richting geeft en kan schalen.’

Hoe zorg je ervoor dat merkwaarden geen posters aan de muur blijven, maar gedragen worden op de vloer?
‘Herhaling. Herhaling. En nog eens herhaling. Merkwaarden moeten terugkomen in álles wat je doet: van je onboarding tot je beoordelingsgesprekken, de namen van je vergaderkamers, het jaarverslag, en je evenementen.

Maar het belangrijkste is: elke keer dat je iets nieuws doet; een beleid, een communicatievorm, een teamritueel. Begin dan met je merkwaarden. En maak ze concreet. Niet in abstracte woorden, maar per afdeling: Wat betekenen die waarden voor jullie werk? Wat verwachten we dan van elkaar? Dan gaan ze echt leven.’

Internal branding raakt marketing, HR, communicatie en leiderschap. Hoe breng je al die werelden samen?
‘Door ze samen te laten bouwen aan één uitgangspunt: waar moet elke interactie met ons bedrijf aan voldoen? Als je dat niet doet, gaat elke afdeling het zelf bedenken en dan krijg je eilandjes en silo’s.

Dus laat ze eerst echt samenwerken. En geef elke afdeling iemand die verantwoordelijk is voor de brand experience. Dan blijft het niet bij een project, maar wordt het iets structureels. Iets wat je borgt.’

Wat zijn voor jou de signalen dat internal branding zijn werk doet, in gedrag, cultuur of klantbeleving?
‘Bij Coolblue was er één compliment tijdens rondleidingen dat me altijd trots maakte: “Wauw, jullie zijn echt zó!”

Dat zinnetje zei alles. Dat betekende voor mij dat de verwachting die we schepten in advertenties en externe communicatie samenviel met de verwachting die klanten in het echt of aan de telefoon terugkregen.’

Denk je dat we internal branding in organisaties genoeg serieus nemen of blijft het vaak een intern feestje van de marketingafdeling?
‘Nee, we zijn er nog lang niet. Iedereen zegt wel: het begint bij je mensen, maar toch kijken de meeste organisaties nog vooral naar buiten. Naar de volgende campagne, de volgende commercial.

Als je intern begint bij gedrag, cultuur en beleving, maak je uiteindelijk de meeste impact bij de klant.’

Wat trok jou aan in de Internal Branding Community van NIMA?
‘Ik vind het prachtig om met andere marketeers te praten over het belang van Internal Branding. Die ook voelen: dit vak doet ertoe. En ik geloof dat we elkaar kunnen inspireren door te laten zien wat er al wél gebeurt. Welke cases werken. Wat er mogelijk is.’

Wat hoop je als bestuurslid toe te voegen?
‘Ik hoop dat ik meer mensen enthousiast kan maken. Dat ik laat zien dat internal branding geen “soft” onderwerp is. En dat ik professionals help om er gewoon mee te beginnen. Niet in één keer perfect, maar stap voor stap. Met tools, voorbeelden en richting.’

Wat zou je zeggen tegen professionals die wel geloven in internal branding, maar nog niet weten waar ze moeten beginnen?
‘Begin bij je merk. Check of het duidelijk en onderscheidend genoeg is. Zou je er in je hoofd een hotel mee kunnen inrichten? Zo ja, dan kun je starten.

Stap 1: informeren. Zorg dat je medewerkers het merk overal tegenkomen bij onboarding, in kantoorinrichting, in je interne praatjes en in belangrijke medewerker interacties zoals bijvoorbeeld je arbeidscontract.

Stap 2: trainen en borgen. Ga langs afdelingen met klantcontact. Praat met ze. Wat doen zij precies? Waar zitten de kansen om het merk écht uit te dragen? Zo zie je snel wat je vandaag al kunt doen.’

Ben jij ook overtuigd dat een sterk merk binnen begint?
De Internal Branding Community van NIMA brengt professionals samen die geloven dat merkwaarde pas écht tot leven komt via medewerkers. Nieuwsgierig naar wat er speelt of wil je meedoen? Meld je aan voor bij de Internal Branding Community (link https://www.nima.nl/communities/nima-internal-branding/).