Jasper Waasdorp treedt toe tot bestuur NIMA Experience Marketing Community

Een merk bouw je volgens Jasper Waasdorp niet alleen met campagnes of een sterke merkbelofte. Het merk moet juist voelbaar worden in ieder contactmoment, voor klanten en medewerkers. Als Senior Manager bij New Era Consultancy houdt Jasper zich dagelijks bezig met Brand Experience en het vertalen van merkstrategie naar ervaringen die daadwerkelijk impact maken. Nu treedt hij toe tot het bestuur van de NIMA Experience Marketing Community. Daar wil hij vooral de uitwisseling tussen marketeers versterken en ervoor zorgen dat kennis uit de community ook daadwerkelijk zijn weg vindt naar de praktijk.

Wat was voor jou de reden om je aan te sluiten bij het bestuur van de NIMA Experience Marketing Community?
‘In november 2025 kwam de Experience Marketing Community bij ons op kantoor in de Houthavens. Dat is me bijgebleven: een zaal vol marketeers die het verschil willen maken, vaak als een van de weinigen in hun organisatie. Daarna ben ik NIMA steeds vaker tegengekomen, op de NIMA Marketing Day en bij de Internal Branding sessie bij KVK. Wat me daar opviel: na afloop zochten marketeers van verschillende organisaties elkaar op, omdat ze wilden weten hoe de ander het had aangepakt. Die uitwisseling wil ik graag versterken. En ik krijg er gewoon veel energie van.’

Je omschrijft je missie als het bouwen van merken die je niet alleen ziet, maar echt beleeft. Wanneer wordt een merk volgens jou daadwerkelijk een ervaring en wanneer blijft het vooral bij een mooie merkbelofte?
‘Een merk wordt een ervaring op het moment dat mensen de belofte terugzien in wat ze daadwerkelijk meemaken. Niet in de campagne, maar in de brief die ze krijgen, het formulier dat ze invullen of de medewerker die ze aan de lijn hebben. Zolang een merk vooral in het merkboek en de campagne leeft, blijft het een mooie belofte. Mijn achtergrond in gedragseconomie heeft me geleerd dat mensen een merk niet beoordelen op wat het zegt, maar op wat ze ervaren. Eén slecht contactmoment kan zo meer kapotmaken dan een campagne ooit goedmaakt.’

Je pleit ervoor om merk, klantbeleving en medewerkerbeleving veel sterker met elkaar te verbinden. Waarom is die samenhang volgens jou zo belangrijk voor het bouwen van een sterke en geloofwaardige merkervaring?
‘Omdat de klant geen afdelingen ziet, maar één organisatie. Als marketing iets belooft wat de klantenservice niet kan waarmaken, of wat medewerkers zelf niet herkennen, valt het merk door de mand. Medewerkers zijn degenen die de belofte elke dag waarmaken, of juist niet. Bij publieke organisaties zoals KVK zie ik dat heel scherp: daar gaat het niet om je onderscheiden van een concurrent, maar om vertrouwen, consistentie en betrokkenheid. Dat bouw je alleen als merk, klant en medewerker hetzelfde verhaal vertellen.’

Je zegt dat een merkbelofte pas echt waarde krijgt als die in ieder contactmoment wordt waargemaakt. Wat is er volgens jou nodig om Experience Marketing niet als losse marketingactiviteit te behandelen, maar echt onderdeel te maken van de hele organisatie?
‘Het begint bij de marketeer zelf. Als je marketing ziet als het maken van de brochure of de poster voor het volgende feestje, word je ook zo behandeld. Pak de rol om het merk te verbinden aan de doelen van de hele organisatie. En begin klein. Je hoeft niet meteen de hele organisatie te transformeren. Kies één contactmoment dat ertoe doet, bepaal wat jullie identiteit daar concreet betekent, en maak het samen met de mensen die dat moment uitvoeren beter. Dat levert een voorbeeld op waar anderen op aanhaken. Zo wordt het van de organisatie in plaats van van de marketingafdeling.’

Experience Marketing gaat over het creëren van waarde op verschillende momenten in de klantreis. Waar laten organisaties volgens jou op dit moment nog de meeste kansen liggen om van gewone contactmomenten betekenisvolle merkervaringen te maken?
‘In de ‘saaie’ momenten. Iedereen investeert in de campagne en de website, maar de bevestigingsmail, de factuur, de wachttijd aan de telefoon of de afhandeling van een klacht krijgen weinig aandacht. Juist daar maken mensen het merk mee, en juist daar maak je vaak met kleine aanpassingen het verschil. Een tweede kans: steeds meer mensen komen een merk tegen via een AI-assistent, nog voordat ze je website bezoeken. Wat vertelt die over jou? Daar hebben de meeste organisaties nog geen antwoord op.’

Wat hoop jij binnen het bestuur van de NIMA Experience Marketing Community op gang te brengen of te versterken? En wanneer zou jouw tijd als bestuurslid voor jou geslaagd zijn?
‘Ik hoop dat onze sessies meer worden dan een goede spreker en een borrel. Dat mensen met elkaar aan de slag gaan en naar huis gaan met iets wat ze de volgende dag kunnen toepassen. En dat de kennis niet in de zaal blijft hangen: dat we de belangrijkste lessen vastleggen en delen, ook met leden die er niet bij konden zijn. Samen optrekken met andere communities, zoals Internal Branding, hoort daar wat mij betreft bij. Mijn tijd is geslaagd als een marketeer na een van onze sessies in de eigen organisatie één contactmoment heeft verbeterd, en daar trots over komt vertellen.’

Tot slot: welke merkervaring is jou persoonlijk altijd bijgebleven? En wat maakte juist die ervaring zo sterk?
‘Een telefoontje met de klantenservice van Patagonia. We hebben de proef op de som genomen en gebeld met een simpele vraag: mijn windbreaker van vijf jaar oud is kapot, welke nieuwe jas raden jullie aan? In plaats van een nieuwe jas te verkopen, wees de medewerker ons direct op hun reparatieservice. Laat die oude jas maar maken. Patagonia zegt al jaren dat we minder moeten kopen en langer met onze spullen moeten doen. Op het moment dat er een verkoop voor het oprapen lag, deed de medewerker aan de telefoon precies dat. Daar was geen campagne voor nodig, alleen een medewerker die weet waar het merk voor staat en de ruimte krijgt om daarnaar te handelen. Dat vertrouwen koop je niet met reclame.’

Welkom in het bestuur van de NIMA Experience Marketing Community, Jasper!