“Je hebt geen groot budget nodig om een merk te bouwen”

Yvette Nieboer werkt als Hoofd Marketing & Sales Events & innovatie bij Madurodam en is juryvoorzitter van de categorie Small bij de NIMA Marketingprijzen. In deze categorie draait het om organisaties met 10 tot 49 medewerkers die laten zien dat marketing ook met beperkte middelen structureel impact kan maken. We spraken haar over wat zij hoopt terug te zien in de inzendingen, waarom juist kleinere teams vaak opvallen en waarom je niet moet twijfelen om je case in te sturen.

Wat maakt de categorie Small volgens jou zo belangrijk binnen de NIMA Marketingprijzen?
“Het mooie van de categorie Small is dat het laat zien dat je geen groot budget nodig hebt om een merk te bouwen, te groeien en écht verschil te maken. Bij kleinere organisaties zie je snel of het product of de dienst simpelweg de basis is, of dat er bewust voor is gekozen om marketing die fundamentele rol te geven.

Hoe klein je ook bent: doordachte marketing kan enorme impact maken. Dáárom is de categorie Small binnen de NIMA Marketingprijzen zo belangrijk.”

Wat hoop jij dit jaar terug te zien in de cases van kleinere organisaties?
“Ik hoop natuurlijk op veel aanmeldingen. Er zijn zoveel mooie kleine ondernemingen die met weinig mensen en een beperkt budget een sterk merk aan het bouwen zijn.

Ik hoop cases te zien waarin marketing aantoonbaar het verschil heeft gemaakt in de groei van de organisatie. Niet als losse campagne of als wat social posts, maar als geïntegreerde aanpak die doorwerkt in alle P’s van marketing: van positionering en product tot prijs en eenduidige communicatie.

Het hoeft niet perfect te zijn, maar wel doordacht. Ook in de categorie Small is dat absoluut mogelijk. De jury heeft eerder prachtige voorbeelden gezien van organisaties die écht vanuit marketing zijn gegroeid.”

Sommige kleine bedrijven denken: “Leuk, maar dat is toch meer iets voor grote merken?” Wat zeg jij tegen hen?
“Dat hoor ik vaker, en het klopt simpelweg niet. Mooie marketingcampagnes worden vaak geassocieerd met grote merken als Kruidvat of Albert Heijn. Maar veel bijzondere marketingverhalen komen juist van kleinere organisaties.

Omdat ze móéten kiezen. Omdat ze niet alles tegelijk kunnen doen.

Deze NIMA Award is nadrukkelijk ook bedoeld voor organisaties die misschien minder zichtbaar zijn, maar wel iets bijzonders hebben neergezet. De jury kijkt niet naar omvang, maar naar impact, samenhang en visie. Als marketing aantoonbaar heeft bijgedragen aan succes, dan hoor je hier thuis.”

Welke kracht zie je vaak terug bij kleinere marketingteams of bedrijven?
“Allereerst: eigenaarschap. Mensen voelen zich verantwoordelijk voor het geheel, niet alleen voor hun eigen stukje of alleen voor marketing. Vaak zie je één persoon of een klein team dat alles oppakt: prijs, distributie, campagnes, socials, website, SEA — noem maar op.

Het voordeel daarvan is dat er vaak meer samenhang ontstaat. Er mag meer, er kan meer, en er is ruimte voor innovatie. Dat zie je terug in merken die herkenbaar zijn en blijven hangen.

Daarnaast zie je snelheid en creativiteit. Kleine teams kunnen sneller beslissen, durven vaker van de gebaande paden af te wijken en trekken marketing dichter naar de kern van het bedrijf.

Een goed voorbeeld is de winnaar van afgelopen jaar: Jean Bâton. In 2024 liet dit merk zien wat het betekent om een merk vanaf de grond op te bouwen met lef, humor en een duidelijke visie. In een verzadigde markt met sterke multinationals wist dit kleine team zich te onderscheiden met een premiumpropositie die volledig klopt — van product tot communicatie.”

Waarom is meedoen aan de NIMA Marketingprijzen waardevol voor kleine bedrijven (ook als je niet wint)?
“Omdat het je dwingt om even stil te staan. Wat je vaak ziet bij kleinere bedrijven, is dat ze geen tijd nemen om een case in te sturen, simpelweg omdat ze druk zijn met de dagelijkse business.

Juist daarom is het waardevol. Het schrijven van een case dwingt je om scherp te formuleren wat je hebt gedaan en waarom dat werkte — of soms juist niet. Dat kan confronterend zijn, maar is daardoor juist leerzaam.

Daarnaast levert deelname zichtbaarheid, erkenning en trots binnen het team op. Alleen al dat proces is waardevol — los van de uitslag.”

Wat zou je willen zeggen tegen teams die twijfelen omdat ze het ‘gewoon hun werk’ vinden?
“Juist dát is interessant. Wat voor jullie ‘gewoon werk’ voelt, kan voor anderen vernieuwend, inspirerend of voorbeeld stellend zijn.

Dus: twijfel niet te lang. Laat de jury meekijken en ga ervoor.”

Laat zien wat jouw team heeft gebouwd
Werk je bij een organisatie met 10–49 medewerkers en heeft marketing aantoonbaar bijgedragen aan groei, positionering of merkbouw? Dan is dit het moment om je verhaal te delen.

Meld je aan voor de NIMA Marketingprijzen 2025
Meer informatie en inschrijven