De vuistregels van de ACM zullen een positieve maatschappelijke impact hebben, maar er zijn ook nog wat onduidelijkheden

Het wordt spannend! Steeds meer bedrijven profileren zich met duurzaamheid. In ieder reclameblok komen voorbeelden voorbij van bedrijven als IKEA, Campina, H&M, Vattenfall en a.s.r.. Webwinkels als Bol.com en Zalando labellen duurzame producten. Maar zijn de duurzaamheidsclaims terecht en duidelijk? 

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) start een onderzoek naar misleidende duurzaamheidsclaims en kan boetes gaan opleggen aan bedrijven, die consumenten misleiden. En dat zal zo zijn gevolgen gaan hebben. Mag je begrippen als ‘schoonste’, ‘milieuvriendelijk’, ‘fair’ of ‘op weg naar een duurzame toekomst’ nog gebruiken in je marketingcommunicatie?

Consument verlangt inzicht

Consumenten verlangen in toenemende mate van bedrijven dat ze een positieve bijdrage leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Ze willen weten of producten duurzaam zijn. Voor meer dan de helft speelt de maatschappelijke impact een rol bij de aanschaf van producten en diensten, althans volgens de Monitor Merk & Maatschappij. Men wil er een goed gevoel bij hebben. Bedrijven spelen daarop in door zich actiever te profileren met duurzaamheid en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar duurzaamheid is een ondoorzichtig containerbegrip en er heerst ook scepsis: vier van de tien consumenten wantrouwen duurzaamheidsclaims.

Vijf vuistregels

Koplopers die hun duurzame zaken op orde hebben, zullen het initiatief van de ACM toejuichen, maar het zal ook bij menig bedrijf tot stress leiden. Uit een Europees onderzoek blijkt dat 42% van de duurzame claims op websites van bedrijven onbewezen is. De ACM heeft nu ruim zestig leveranciers uit de energiesector, zeventig kledingbedrijven en veertig zuivelbedrijven aangeschreven met het verzoek hun claims te checken aan de hand van de begin dit jaar gepubliceerde Leidraad Duurzaamheidsclaims. Hierin worden de vijf vuistregels voor betrouwbare duurzaamheidsclaims beschreven en uitgebreid toegelicht. Een must-read voor iedereen die zich met communicatie over duurzaamheid bezighoudt.

De onderbouwing van claims zal tot meer transparantie leiden

Het gaat bij deze regels om eerlijkheid, duidelijkheid, concrete onderbouwing en ervoor zorgen dat je claims in balans zijn. Dat je simpelweg niet liegt en niet de suggestie wekt dat je product of merk duurzamer lijkt dan het in werkelijkheid is. Daar waar veel reclame bestaat bij de gratie van overdrijving, suggestieve beelden en dingen net even mooier voorspiegelen dan ze werkelijk zijn, ligt dat bij duurzaamheid een stuk gevoeliger en is transparantie cruciaal. Bij het gebruik van termen als ‘eco’, ‘schoon’, ‘goed voor mens en milieu’, ‘ethisch’ of ‘op weg naar een duurzame toekomst’ dient steeds het concrete duurzaamheidsvoordeel benoemd te worden of verwezen te worden naar een plek, waar deze informatie te vinden is. Een beeld van een bloem of boom gebruiken? Dat mag volgens vuistregel 5 alleen ‘als er een direct en verifieerbaar verband bestaat tussen het afgebeelde object en het geclaimde duurzaamheidsvoordeel.’

Lees verder op Adformatie