Jortijn Bijl treedt toe tot SMP-bestuur

Met zijn scherpe blik op het vak, liefde voor inhoud en duidelijke mening over waar marketing voor bedoeld is, treedt Jortijn Bijl SMP toe tot het bestuur van de NIMA Senior Marketing Professional community. Jortijn heeft ruime ervaring op het snijvlak van merkstrategie, positionering en interne communicatie en staat bekend om zijn vermogen om terug te gaan naar de kern, juist wanneer het ongemakkelijk wordt.

Voor Jortijn is SMP geen badge, maar een kwaliteitsstempel: een bevestiging van vakmanschap, verantwoordelijkheid en karakter. Binnen het bestuur wil hij bijdragen aan meer scherpte, inhoudelijke verdieping en echte gesprekken over de invloed van marketing op gedrag, cultuur en keuzes. Want in een vak dat steeds sneller gaat, gelooft hij juist in minder rennen en meer denken. Tijd om kennis te maken met een bestuurder die koersvast durft te zijn en marketing terugbrengt naar waar het om draait.

Wat was voor jou de aanleiding om je aan te sluiten bij het bestuur van SMP?

Ik heb me aangesloten bij het bestuur van SMP omdat ons vak bijna sneller verandert dan dat wij koffie kunnen zetten. Door nieuwe ontwikkelingen zie ik dat het steeds belangrijker wordt, niet alleen voor senior professionals overigens, om marketing ook echt als vak te blijven zien.

Ik zie de SMP community ook echt als een platform dat richting kan geven aan ons mooie vak. Bijvoorbeeld door elkaar te inspireren over thema’s als leiderschap, ontwikkelingen in technologie, ethiek, positionering en welke impact dat heeft op de organisaties waar we voor werken.

En aan die inspiratie wil ik graag bijdragen. Ook als het soms ook een beetje ongemakkelijk is, want daar zit juist onze groei.

Je hebt een brede ervaring met merkstrategie, positionering en interne communicatie. Wat zie jij als de kracht van een sterk merk, intern en extern?
Een sterk merk is wat mij betreft een kompas waar je echt niet zonder kunt. Extern helpt het de doelgroep kiezen; intern helpt het de medewerkers richting geven.

Als die niet overeenkomen, kom je óf niet in contact met je doelgroep (en als je zelf niet durft te kiezen dan wordt je ook niet gekozen), óf valt je merk vroeg of laat uit elkaar.

Overigens ontstaat de magie van een sterk merk wat mij betreft pas wanneer medewerkers het merkverhaal zelf kunnen doorvertellen. En dan natuurlijk zonder PowerPoints of andere briefing.

Dan wordt de activatie van zo’n merk geen campagne maar gedrag en zie je dat het eigenlijk niet meer te stoppen is.

Wat betekent het voor jou om een gecertificeerde Senior Marketing Professional (SMP) te zijn? Waarom is die erkenning volgens jou waardevol?
SMP zijn is wat mij betreft geen certificaat aan de muur of badge op LinkedIn. Het is voor mij meer een soort kwaliteitsstempel dat zegt: “Deze collega weet waar hij het over heeft, en heeft z’n meters gemaakt.”

En dat wordt steeds belangrijker. Want in een omgeving waar iedereen zichzelf marketeer noemt of met fancy tooltjes ook ‘iets met marketing doet’, is zo’n erkenning als SMP’er niet alleen prettig, maar ook nodig.

Mij dwingt het in ieder geval scherp te blijven en verantwoordelijkheid te nemen. Niet alleen in mijn dagelijks werk voor die MKB-ondernemers, maar zeker ook voor het niveau van ons vak.

Marketing is de laatste jaren steeds strategischer geworden. Wat vraagt dat van de nieuwe generatie senior marketeers?
In ieder geval dat we moeten blijven denken aan onze ruggengraat. Of een nieuwe halen als deze door onze omgeving te zwak is gemaakt.

Een beetje flauw natuurlijk, maar het wordt wat mij betreft steeds belangrijker dat we minder gaan rennen en meer denken.

Ik hoor de laatste tijd steeds vaker om me heen dat we dingen doen “omdat anderen het ook doen” of “omdat ik het aan AI heb gevraagd, dus dan zal het wel kloppen”. We durven bijna geen tijd meer te nemen om terug te gaan naar de kern en daar dan fundamenteel andere keuzes bij te maken.

Logisch ook wel, want een senior marketeer moet tegenwoordig kunnen schakelen tussen boardroom, data, cultuur en creativiteit, en dat is pittig. Maar juist dat maakt ons vak ook weer interessant.

Daarom denk ik dat wij nieuwe generatie senior marketeers ook vooral koersvast moeten zijn. En dat we dus keuzes durven maken die soms ook ongemakkelijk zijn. Eigenlijk dus minder spierballen tonen en meer karakter. En soms het lef tonen om even niet in de actiemodus te schieten maar nadenken over ‘waarom doen we dit eigenlijk?’.

Je helpt bedrijven om hun ambitie te vertalen naar een krachtig verhaal. Waar zie jij dat het vaak misgaat en hoe los je dat op?
Grappig dat je dat hebt gevonden! Ik noem het ook wel eens ‘van verlangen naar vooruitgang’ of ‘verder dan verwacht’.

Wat ik nog te vaak zie is dat we te snel met oplossingen. Hop een campagne, hop een nieuwe website, hop een snelle employer-branding video op de socials.

Maar niemand heeft echt goed stilgestaan bij de vraag: waarom doen we eigenlijk wat we doen? En voor wie doen we dat dan? En wat is dan de grootste wens en angst van onze doelgroep?

En dan gaat het mis. Vaak omdat het verhaal dan te groot is (we willen alles vertellen), te vaag (want eigenlijk weten we onze ‘why’ niet echt goed) of te veel gericht is op onszelf (want dat praat lekker makkelijk.

Als ik met die ondernemers of collega-marketeers aan de slag ga, willen ze vaak ‘een pragmatische aanpak’. Geen oneindige strategieën.

Maar het is wel belangrijk om toch altijd, al is het maar kort, terug te gaan naar de kern: waar staan we voor, wat willen we bereiken, hoe uit zich dat in gedrag en wat is het bewijs daar van.

En pas daarna komt de vorm. Het verhaal moet dus altijd eerst waar zijn, daarna pas mooi. En dat maakt het vak ook een stuk makkelijker hoor…

Wat hoop jij met jouw bijdrage binnen het SMP-bestuur op gang te brengen of te versterken?
Ik wil vooral scherpte brengen. Weg van het verplaatsen van lucht, terug naar de kern en onze missie. Daarom hoop ik ook zo dat we als SMP’ers via dit platform niet alleen kunnen blijven sparren met elkaar, maar ook durven uitdagen, botsen en vernieuwen.

Daarnaast wordt het wat mij betreft ook steeds belangrijker om ons te beseffen dat marketing invloed heeft. Op gedrag van mensen, de keuzes die ze daardoor maken en de cultuur die daardoor ontstaat.

Als een senior marketeer door onze community daarin een rol kan spelen voegen we echt iets betekenisvols toe.

Welke ontwikkeling binnen marketing volg jij op dit moment met extra interesse en waarom?
Stiekem ben ik gewoon een nerd. Idolaat van ons vak maar zeker ook van technologie. Daarom vind ik de samensmelting van marketing, technologie en ethiek ook zo interessant nu.

AI maakt het makkelijker om te produceren, maar moeilijker om op te vallen. De vraag is dus: hoe blijf je onderscheidend in een wereld waar iedereen alles kan maken? En als je zo ver kunt gaan, moet je dat dan eigenlijk wel willen? Techniek dwingt ons marketeers dus ook echt terug naar vakmanschap.

SMP is een netwerk voor senior marketeers met bewezen ervaring. Wat kan deze community volgens jou betekenen voor marketeers die op dit niveau werken?
Voor senior marketeers is het vak soms best eenzaam. Je zit dicht op beslissingen, maar hebt weinig collega’s om echt inhoudelijk mee te delen. Het SMP netwerk moet wat mij betreft dan ook een veilige omgeving zijn waar je twijfels, dilemma’s en vragen kunt delen zonder dat het meteen politiek wordt.

Ook kan de community helpen om ervaringen te delen en te onthouden. Wat hebben we geleerd? Welke trends kwamen en gingen? Wat werkte en waarom dan? Die ervaring bundelen en doorgeven is misschien wel de grootste waarde die de community kan bieden.

Als je één marketingbuzzword direct mocht schrappen, welke zou dat zijn? En wat zou je liever in de plaats zien?
Employee advocacy. Zonder twijfel, maar dat is omdat ik me binnen mijn vak focus op B2B marketing en employer branding.

Ik zou het woord overigens niet schrappen omdat medewerkers geen belangrijke rol spelen in het merk, maar omdat het buzzword eigenlijk aangeeft dat mensen een kanaal zijn dat je kunt aanzetten.

Alsof betrokkenheid iets is wat je organiseert met een toolkit, een contentkalender en een huisstijlhandboek ofzo.

Wat ik liever zie, is geloofwaardig werkgeverschap. Want als medewerkers uit zichzelf positief over hun werk praten, is dat geen strategie maar een gevolg.

En dat begint niet bij communicatie, maar bij het gedrag van mensen in de organisaties, keuzes die worden gemaakt en de cultuur waar dat alles toe leidt. Marketing kan dat versterken, maar nooit afdwingen want daar prikken mensen er feilloos doorheen. En terecht trouwens.

Tot slot: wat inspireert jou buiten je werk om met een frisse blik naar marketing te blijven kijken?
Nieuwsgierig blijven. Ik denk dat als je als marketeer niet meer nieuwsgierig bent je een ander vak moet gaan kiezen. Daarom vind ik het ook fijn om te praten met mensen over wat hen drijft, waar ze op aan gaan en wat juist niet.

En naast dat ik podcasts maak luister ik er trouwens ook graag naar. En dan niet zozeer specifieke marketing podcasts maar podcasts over psychologie, systemen, en zeker ook van die hele flauwe om soms juist even niet te hoeven denken.

Overigens ben ik ook regelmatig bezig om mijn media consumptie te beperken hoor. Ik volg eigenlijk geen nieuws en ben weinig op social media te vinden. Van FOMO heb ik gelukkig nooit zo’n last.

Creativiteit ontstaat bij mij namelijk niet door nog meer inspiratie op te zoeken, maar juist door er ruimte voor vrij te maken in mijn hoofd.