KPN: ‘Marketing werd de motor achter duurzame groei’

De NIMA Marketingprijzen bekronen organisaties die marketing structureel inzetten als aanjager van merkvoorkeur, klantwaarde en groei. Op 11 juni worden de prijzen uitgereikt tijdens NIMA Marketing Day in DeFabrique in Maarssen, verdeeld over de categorieën Small, Medium en Large.

KPN is genomineerd in de categorie Large, samen met HEMA en NPO. Dave Frauenfelder, VP Brand, Marketing Communications & Sponsorships bij KPN, en Karin van Hemert, Propositiemanager Combivoordeel bij KPN, leggen uit hoe het telecombedrijf marketing transformeerde van een communicatiefunctie naar een strategische groeimotor. Door merk, klant, business en maatschappelijke impact samen te brengen in één consistent systeem wist KPN zich te onderscheiden in een markt die traditioneel sterk op prijs concurreert.

De NIMA Jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben echt iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2025. In welke zin is deze nominatie echt terecht?
“KPN heeft marketing ingezet als daadwerkelijke motor voor groei. Niet alleen als communicatie, maar als verbindende kracht tussen merk, business, klant en maatschappij.

Een aantal jaar geleden zat KPN in een klassiek telecomdilemma: een markt die volledig op prijs stuurt, weinig onderscheid in proposities en een merk dat onvoldoende herkend en geliefd werd. In plaats van mee te gaan in die ‘elke dag Black Friday’-dynamiek, hebben we bewust een andere keuze gemaakt: differentiëren op waarden in plaats van prijs.

Dat hebben we vertaald naar één consistent merksysteem waarin alles samenkomt:

• #BeterInternet bouwt structureel vertrouwen en maatschappelijke relevantie
• Louis zorgt voor herkenning en commerciële kracht
• Snelpakkers voor activatie en conversie
• Voor Jou en Combivoordeel bouwen duurzame klantrelaties en loyaliteit

Die samenhang heeft geleid tot aantoonbaar resultaat op alle niveaus:

• Groei van merkwaarde en marktpositie
• Sterkere klantrelaties en lagere churn
• Concrete businessgroei en commerciële impact
• En maatschappelijke impact op thema’s als online veiligheid

Juist die combinatie van consistentie, keuzes durven maken en aantoonbare impact, maakt deze case bijzonder.”

Het leuke aan de Jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
“100%. Het is echt een teamprestatie van de hele organisatie, inclusief alle partners.

We hebben marketing anders georganiseerd: niet als eindstation van communicatie, maar als regisseur van de hele klantreis. Van strategie en propositie tot retail, service, data en digitale ervaringen.

Denk bijvoorbeeld aan één geïntegreerd ecosysteem met gedeelde KPI’s, korte learning loops, duidelijke brand guardrails om consistentie te borgen en een nauwe samenwerking tussen marketing en het hele bedrijf.

Succes komt dus niet uit één idee, maar uit het samenspel tussen disciplines, teams en partners, allemaal gericht op hetzelfde doel: langdurige klantrelaties én duurzame groei.”

We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
“De grootste verandering is dat we zijn gestopt met denken in losse campagnes en zijn gaan bouwen aan een consistent merksysteem.

In een wereld vol trends hebben we juist gekozen voor het tegenovergestelde: niet telkens iets nieuws bedenken, maar consequent bouwen aan hetzelfde verhaal. We zijn verschoven van korte termijn, prijsgedreven activatie naar een strategie waarin merk, klant en business structureel met elkaar verbonden zijn onder het nieuwe merkhuis van ‘Beter Internet’. Daarbij was één fundamentele shift cruciaal: van differentiëren op waarde naar differentiëren op waarden. Met #BeterInternet hebben we purpose niet als campagne ingezet, maar als structureel onderdeel van onze waardepropositie. Zichtbaar in communicatie, producten én gedrag.

Die strategische shift, van losse acties naar één samenhangend systeem met Beter Internet in de punt, heeft de grootste impact gehad op onze groei.”

Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over alle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
“Wat ons sterk maakt, is dat we marketing integraal hebben ingericht als een systeem dat alles met elkaar verbindt.

We kijken niet naar losse campagnes, maar naar het totaal: van merkopbouw tot conversie, van acquisitie tot loyaliteit, van communicatie tot klantbeleving.

Daarin spelen drie dingen een sleutelrol:

1. Eén merksysteem met duidelijke rollen
2. Marketing als regisseur van groei
3. Aantoonbaar impact maken

We sturen op resultaat en samenhang; merkwaarde verhogen, klantrelaties versterken, businessprestaties verbeteren en blijvende maatschappelijke impact maken.

Juist die combinatie maakt dat marketing geen kostenpost is, maar een strategische groeimotor.”

Meer info over de >>NIMA Marketingprijzen