Op verzoek van verschillende senior marketeers uit de NIMA-achterban programmeert NIMA Classes & Events dit voorjaar Digital Marketing Management (6 februari). De Masterclass Digital Marketing Management is een spoedcursus voor marketeers die echt heel goed zijn in marketing, maar een update willen op de terreinen die het vaakst worden bedoeld als het over digital marketing gaat. Want of je nu zelf digital savvy bent of niet: Veel marketingmanagers die dat proces, of die projecten moeten aansturen zijn zelf geen specialist in die vakgebieden. En ook dat is niet zo raar, want het gaat nogal snel. En er is nogal veel. Bij het zoeken naar een geschikte docent prijkte uiteraard één naam bovenaan de verlanglijst: Marco Derksen. ‘De traditionele marketingmanager zal steeds meer een faciliterende rol krijgen die vraag en aanbod bij elkaar brengt.’ Een vraaggesprek met de Godfather van Digital Marketing in Nederland.
Door: Luuk Ros*
Marco, half marketing-Nederland heeft van je gehoord als de oprichter, jarenlang drijvende kracht van Marketingfacts, wat doe je tegenwoordig?
Vanaf het moment dat Marketingfacts zich ging professionaliseren – lees: een kantoor met vaste medewerkers -, ben ik me steeds meer gaan richten op nieuwe initiatieven. Ik ben gestart met adviesbureau Upstream, het opzetten van nieuwe online platformen als SportNext, TravelNext, EnergieNext, en de laatste jaren ook steeds meer het ontwikkelen en verzorgen van post-initieel onderwijs. Dat doe ik onder meer voor de AOG School of Management en Hogeschool Arnhem Nijmegen. Ik ben vooral van de nieuwe, en minder van het uitbouwen van bestaande initiatieven.
Welke ontwikkeling in marketing fascineert jou persoonlijk mateloos momenteel?
Door de technologische en sociale veranderingen in de afgelopen decennia, zijn de grenzen tussen werk en privé, tussen afdelingen en vooral ook tussen organisaties en markt aan het vervagen. Voor mij is het al heel lang duidelijk dat marketing, maar ook communicatie, sales en klantenservice niet meer op zichzelf staan, maar dat er veel meer moet worden samengewerkt om te kunnen voldoen aan de snel veranderende klantbehoefte. Wat mij daarin fascineert is hoe je daar als marketingafdeling of marketeer – voor zover deze nog bestaan – invulling aan geeft. Hoe zorg je ervoor dat je voldoende snel kunt inspelen op veranderingen in de markt? Welke hypes kun je aan je voorbij laten gaan en welke trends zijn structureel en gaan de markt definitief veranderen?
Je gaat de masterclass Digital Marketing Management geven. Waarin verschilt dat van Digital Marketing, hoe moeten we het Management opvatten?
In de afgelopen decennia hebben we vooral een verschuiving gezien waarbij we bestaande processen en assets hebben gedigitaliseerd en online gebracht. Als we goed kijken dan zijn de business- en organisatiemodellen niet of nauwelijks veranderd. Er is een nieuw kanaal bijgekomen, maar verder is er weinig veranderd. Ook niet in de manier waarop het wordt aangestuurd. Dat geldt ook voor digitale marketing. We staan nu echter op een kantelpunt waarbij de technologische en sociale infrastructuur klaar is voor echt andere business- en organisatiemodellen. Nieuwe spelers als Amazon, Spotify en Airbnb, om er maar een paar te noemen, laten alvast een mogelijke toekomst van organisaties zien. Marketing staat niet meer op zichzelf maar zal veel meer zijn geïntegreerd in meer wendbare en mensgerichte organisaties. Dat vraagt van zowel medewerkers als van management een andere mindset. Prima om dat digital marketing management te noemen, ik zou het zelf trouwens liever leiderschap bij digitale transformatie of nog eenvoudiger, gewoon leiderschap willen noemen.
Online Marketing, Digital, er is heel veel vraag naar mensen en kennis in het bedrijfsleven, maar het lijkt een Gordiaanse knoop van verschillende specialismen. Hoe ervaar jij de stand van de marketingstaat op dat punt?
Hoewel het nog steeds niet helemaal duidelijk is waar digitalisering en het internet ons brengt, is het inmiddels wel duidelijk dat het heeft geleid tot een continue veranderende omgeving waar we als organisaties sneller op moeten reageren. Voor marketing betekent dit ook dat we naar een meer wendbare agile organisatiestructuur moeten, waarbij we op basis van een langetermijnvisie en strategie, kortcyclisch moeten werken. Meer kleinschalige experimenten die bij succes snel kunnen worden opgeschaald en bij falen worden gestopt. Steeds vaker zal dit datagedreven zijn waarbij we in het maken van keuzes worden geholpen door slimme algoritmen. Er is een kleine voorhoede die deze manier van denken en werken begrijpt en ook de juiste mensen heeft aangetrokken om het te kunnen uitvoeren, maar de meeste organisaties lopen hierin nog hopeloos achter.
Wat maakt het managen van Digital Marketing – of marketing mét Digital Momenteel zo uitdagend?
De continue verandering en de continue onzekerheid of iets wel of niet gaat werken maakt het voor mij uitdagend. Zoals ik al aangaf, ik ben vooral van de nieuwe en minder van het uitbouwen van bestaande initiatieven.
Online Marketing bestaat eigenlijk niet, wél ‘Marketing in a Connected World’ – zei Robbert de Vreede van Unilever onlangs op het Grote Marketing Congres. Eens?
Helemaal mee eens. Online marketing was slechts een tussenstap van traditionele naar connected marketing of beter, marketing in een genetwerkte wereld. In deze wereld zal er steeds minder onderscheid zijn tussen online en offline.
Vooruitlopend op je Masterclass: Veel marketingmanagers geven tegenwoordig leiding aan een hele bus digitale hyperspecialisten. Hoe hou je dat werkbaar?
De vraag is of je in de toekomst uberhaupt nog marketingmanagers hebt. Dat veronderstelt namelijk dat je een organisatie van professionals hebt die moet worden aangestuurd, in dit geval een organisatie van hyperspecialisten. Ik geloof dat we steeds meer gaan van een organisatie van professionals naar een professionele organisatie en dat betekent dat die hyperspecialisten heel goed zelf weten wat ze wel en niet moeten doen. De traditionele marketingmanager zal steeds meer een faciliterende rol krijgen die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Zowel intern als extern. Nog geen idee hoe dat er precies uit gaat zien, maar dat maakt ons vakgebied ook zo boeiend!
In je dagen als hoofdredacteur wilde je nog wel eens plagerig de ‘traditionele’ en online marketeers uit elkaar zetten. Nu lijkt álles digital en worden display advertisers al traditioneel gevonden….
Klopt, en dat was ook een bewuste keuze. Het is en blijft moeilijk om nieuwe ontwikkelingen onder de aandacht te krijgen van managers. Vaak reageert de waan van de dag en is er niet of nauwelijks tijd om de ontwikkelingen te volgen. Marketingfacts was in het begin enerzijds een kennisplatform waar de voorhoede kennis en ervaringen met elkaar uitwisselde. Anderzijds was het ook een activistisch platform dat de achterhoede wakker wilde schudden. Inmiddels is dat steeds minder nodig en is ook de rol van Marketingfacts verandert. In voorkomende gevallen komt Marketingfacts zelfs met een kritische waarschuwing dat online niet zaligmakend is. Eigenlijk doen we dat al vanaf het moment dat Bram Koster communitymanager is geworden en dat zal zeker niet minder worden nu Jeroen Mirck – voorheen van Adformatie! – zijn rol als communitymanager zal overnemen.
Inschrijven voor de Mastercourse van Marco kan hier. Vragen over deze ééndaagse Mastercourse Digital Marketing Management? Bel of mail Classes & Events: 020 503 93 40 of events@nima.nl
* Luuk Ros is Manager Content & Business bij NIMA