De themasessie ‘Marketing meets MVO’ gaat de brug slaan tussen deze twee werelden. Het gaat je helpen MVO te verbinden met de core business. Dat is de doelstelling van de masterclass op woensdag 24 juni 2015. De opzet van de sessie is om MVO adviseurs en Marketeers inzichten te geven in de drempels, de succesfactoren en de versnellers om MVO en Marketing effectief te integreren.
Auteur: Sigrid Drukker
MVO is onvoldoende zichtbaar
Marketing en MVO groeien steeds meer naar elkaar toe en dat is goed nieuws. Toch is de praktijk dat Marketeers en MVO managers elkaar vaak nog niet automatisch opzoeken en ze het thema elk vanuit hun eigen invalshoek en belang benaderen. Bij bedrijven van enige omvang zijn Marketing en MVO twee aparte afdelingen. Is dat wel verstandig en moet het niet ‘gewoon’ bij elkaar gevoegd worden? Bij kleinere organisaties is er eigenlijk geen MVO medewerker en wordt MVO vaak verweven in de sponsoring van de Marketingafdeling maar dan wel meer de MBO kant dan de MVO kant. Begint het allemaal niet bij de vraag, hoe zichtbaar is MVO? Wat houdt het nu echt in en wat kan het toevoegen/aanvullen voor een organisatie?
Het antwoord op deze vraag heb ik die avond niet klip en klaar gekregen. Waar ik wel door geïnspireerd en geïnformeerd ben zijn alle sprekers die met veel passie over hun vak Marketing en MVO praten. Zo sprak Willem Lageweg, directeur MVO Nederland, met een duidelijke passie dat MVO helpt met de intrinsieke waarde van het bedrijf. Het is meer dan (i) groen, (ii)DUURzaam, (iii) ketengericht, (iv) de 3 P’s en (v) het moet. Want die misvatting heeft nog wel bestaansrecht bij veel bedrijven. MVO praat je niet over, MVO doe je. Maar what’s in it for me (de bedrijven) en bovenal, ja maar wij zijn al groen, wij printen en stuk minder en wij hebben een sensor voor aan/uitschakeling van de lichten. Het overall beeld dat heerst van MVO is toch nog steeds wel het geitenwollensokken gehalte. MVO Nederland heeft dan ook nog echt wat te doen aan haar imago en zichtbaarheid. Voor de beeldvorming wil ik niet onvermeld laten dat MVO Nederland het MVO kenniscentrum van Nederland is en ‘en passant’ het grootste bedrijvennetwerk van Europa.
Marketing & MVO
Wat zijn de overeenkomsten tussen de twee velden:
- Outside-in gericht. Wie de stakeholders zijn, hoe zij kijken en waar hebben zij behoefte aan.
- De verbinding, de interactie en de dialoog aangaan, duidelijke co-creatie.
- De identiteit, de core…. dus wie je echt ben en dan ook nog eens bekeken vanuit de hele keten.
- Transparantie in wat je doet, verantwoording afleggen en rapporteren hierover.
MVO en Marketing, Marketing en MVO; ze zijn de aanjager van innovatie om tot nieuwe inzichten en doelen te komen. Tegelijkertijd is Marketing concurrentiegericht en MVO gericht op samenwerking. Daarom is er ook die spanning in de samenwerking onderling. Marketeers worden met een schuin oog bekeken omdat zij volledige focus op de klant en de klantrelatie hebben. Kijken ze niet te veel naar de klant en vergeten ze soms wat de behoeften van de andere stakeholders zijn? Een marketeer wil een krachtig verhaal vertellen, een verhaal dat de positionering kracht bij zet en wat onderscheidend vermogen biedt. DUURzaamheid verkoopt simpelweg niet. Dat het woord duur hier in staat helpt daar natuurlijk ook niet bij. De MVO’er wil vooral veel vertellen en is soms ook wel het geweten van de organisatie. Waar we wel allebei duidelijk in zijn; MVO en Marketing moeten integreren. Stel als doel om met elkaar een betere business strategie neer te zetten door de krachten te bundelen. Houd oog voor elkaars belangen maar integreer de bedrijfsprocessen.
Hoe MVO zijn Randstad en Heineken?
Zowel Randstad als Heineken hebben ons prachtige casussen toegelicht.
Randstad heeft vooral heel krachtig ingespeeld op een maatschappelijk verantwoord thema: Jeugdwerkloosheid. Samen met het ministerie hebben ze zich er in 2013 aan committeert om in 5 weken tijd 10.000 werkloze jongeren aan een baan te helpen. Randstad stond daar toch maar wel weer en heeft een inspirerende en innovatieve campagne opgezet om vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Het bedrijfsleven is ingeschakeld en ook al hebben ze in dat jaar hun doelstelling op zo 1200 jongeren na niet gered, het was een overweldigend succes en daarom hebben ze dit in 2014 herhaald. In dat jaar hebben ze de 10.000 bijna gehaald. De kritische noot die wel geplaatst mag worden: is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen inspelen op een maatschappelijke actualiteit? Voor de maatschappij is het zeker verantwoord en ondernemen zit hen in het bloed. People is dus ruimschoots vertegenwoordigd en voor gezorgd. Wat ik wel miste zijn de andere P’s; profit en planet. Maar de generatie die bijna als verloren werd opgegeven heeft hiermee wel stappen gemaakt, dat doel is bereikt.
Heineken heeft daarna een prachtige case neer gezet waar de Sustainability Manager Global Innovation de interactie en co-creatie heeft gezocht met de Marketing Manager van Wieckse Witte. Onder het motto begin bij de Brand en dien de mensen die het drinken zijn ze samen dit proces aan gegaan. Wieckse Witte heeft zich verbonden aan de zon. Zij hebben zich de vraag gesteld hoe ze bier kunnen brouwen op zonne-energie maar dan wel voor de volle 100%. De marketeer durfde het aan en heeft haar budget hier volledig in geïnvesteerd en voor de lange termijn. Ze had het ook in verpakkingen, glazen en parasols kunnen stoppen maar ze geloofde in het concept. De financiële afweging was een grotere uitdaging. Investeren op de lange termijn en dat intern verkopen want Wieckse Witte is natuurlijk maar een klein onderdeel van Heineken. Het eind van het verhaal is dat er op de brouwerij in Den Bosch 3042 zonnepanelen zijn geplaatst en dat Wieckse Witte volledig op zonne-energie wordt gebrouwen. Een prachtige samenwerking en beiden hebben hun verhaal. MVO wist wat hij wilde, een beter milieu verantwoord en met zorg en op de lange termijn, de marketeer heeft lef getoond en met een prachtige positionering die het merk versterkt verliest ze de klant nooit uit het oog. Zie hier de reclame en de oplettende kijker ziet de verbondenheid van Wieckse Witte met de zon. En de MVO story? Het start met zonnepanelen en het eindigt met de slogan: volledig gebrouwen op zonne-energie. Sustainability & Marketing? Heineken kan het en Heineken doet het. De kritische noot die je bij deze casus kan plaatsen is dat Wieckse Witte natuurlijk maar een klein onderdeel van Heineken is. Doet goed voorbeeld volgen?
Conclusie
Er is nog veel te doen en veel te winnen. Maar wat als paal boven water staat, iedereen wil een toekomst. En dat betekent dat we goed moeten zorgen voor wat we nu hebben om die toekomst ook veilig te stellen. Een tip van mij: heb je geen MVO in huis, schakel dan een MVO-adviseur in uit het grootste netwerk van Europa en laat je voorlichten wat de mogelijkheden allemaal zijn. Zij kennen de ISO normen, zij helpen je ground rules te stellen en zij weten wat je moet doen. Bedenk het niet allemaal zelf maar laat je adviseren. Samenwerken? Iets wat je samen doet, maar het moet wel werken.
Zo lees ik in een blog van Iris Weijenborg over de drie do’s en drie dont’s van MVO Marketing (zie hier de functie tot een versmolten!), voor de inhoud verwijs ik jullie naar haar blog door op haar naam te klikken.
Dont’s
- Greenwashing
- MVO als apart project
- Alleen over milieu
Do’s
- Kies thema’s die bij jouw organisatie passen
- Creëer interne draagvlak
- Stakeholderparticipatie
Marketing meets MVO…. Eindelijk of alweer? We zijn er nog lang niet maar als je kijkt waar we vandaag komen geeft dat veel moed en kracht om verder te gaan. Blijf luisteren naar elkaar en zoek de synergie. Stem wel even af dat je gelijke definities gebruikt om zo niet op voorhand al misverstanden te krijgen.