Marketing zonder analyse is als autorijden in dichte mist zonder navigatie!

Marketing is een spel van snelheid en impact. We willen scoren, campagnes draaien en laten zien dat we resultaten boeken. Dus wat doen we? We gáán ervoor. We grijpen de eerste kans die langskomt en zetten vol in. Maar zonder goede analyse neem je een behoorlijk risico. Het is alsof je in dichte mist rijdt zonder navigatie, zonder zicht op de weg en zonder te weten waar obstakels liggen. En laten we eerlijk zijn: dat loopt zelden goed af.

Deze column is geschreven door Marion Panhuijzen, bestuursvoorzitter van de NIMA Community Regio West en eigenaar van SpotOpp. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Zelfs ervaren marketeers trappen in deze valkuil: ons brein zoekt automatisch naar snelle oplossingen. Maar net zoals je niet zomaar in de auto stapt naar die belangrijke afspraak zonder de reistijd te checken of je geen bod doet op je droomhuis zonder na te gaan of je het wel kunt betalen, zou je ook geen marketingbeslissingen moeten nemen zonder de juiste analyse.

Waarom slaan we analyse over?

Marketing bestaat in de basis uit drie stappen: analyse, strategie en executie. En laten we eerlijk zijn, van die drie krijgt analyse vaak de minste liefde. Waarom? Omdat het niet zo tastbaar voelt als een knallende campagne of een geslaagde conversieboost. En omdat het soms best lastig is om te bepalen wat je nou ook alweer allemaal moet analyseren.

Of omdat we gewoon geen tijd hebben (of nemen) om de input te verzamelen. Die input zit namelijk vaak verspreid over verschillende systemen. Of nog erger: is verstopt in allerlei documenten op die gedeelde drive of in de hoofden van mensen.

Maar zonder een solide analyse schiet je met hagel in de hoop dat je iets raakt.

Hoe vaak moet je analyseren?

Veel bedrijven plannen één grote analyse per jaar. Na de zomervakantie als iedereen weer lekker bijgerust is, start het strategieproces. Gedurende een paar maanden kijkt iedereen hoe de wereld erbij staat, en eind van het jaar is er een plan om gebruik te maken van de marktkansen. Precies op tijd, want in januari moeten alle budgetten weer goed verdeeld zijn en gaan de tellers van iedereen’s goals weer lopen.

De lange doorlooptijd is logisch, maar ook riskant. Markten veranderen continu. Nieuwe spelers betreden het speelveld, consumentengedrag verschuift en technologie ontwikkelt zich sneller dan ooit. Wil je écht scherp blijven, dan moet je eigenlijk minstens elk kwartaal je analyse bijwerken.

Drie praktische stappen voor een betere analyse

Het analyseren van je markt en bedrijf kan overweldigend zijn, maar een duidelijke structuur helpt om grip te houden. Door een stappenplan te volgen, zorg je ervoor dat je niets over het hoofd ziet en dat je analyse niet verzandt in een eindeloze brei van data. Deze stappen helpen je op weg:

Stap 1: Data verzamelen (zonder erin te verdrinken)

Data verzamelen kan voelen als het openen van een schuiflade vol losse kabels—je weet dat er iets bruikbaars tussen zit, maar waar begin je?

Een paar gouden regels:

• Afkaderen: Stel duidelijke grenzen. Wat wil je bereiken als organisatie? Wat doe je, en vooral ook: wat doe je niet, dus hoef je geen kostbare analysetijd aan te besteden?

• Standaarden hanteren: Zorg dat je appels met appels vergelijkt. Definieer segmenten en meetmethodes vooraf goed en zorg dat iedereen het met de definitie eens is.

• Tools gebruiken: Er zijn slimme tools die het werk sneller en efficiënter maken. Gebruik de juiste tool voor het verzamelen van de juiste soort informatie.

En vergeet de menselijke factor niet! Data zegt veel, maar niet alles. Zorg dus dat je ook input krijgt van collega’s, klanten en andere stakeholders. Het kost wat meer tijd om alle relevante mensen te spreken, maar soms zit de grootste kans verstopt in een opmerking van die salesmanager of een klacht van een klant.

Kijk maar eens naar de markt. Data laat zien welke spelers actief zijn, maar het echte verhaal hoor je vaak van je collega’s. Misschien hoorde iemand tijdens een klantgesprek dat het product van een concurrent zwaar tegenvalt op een cruciaal punt. Of dat een klant overweegt over te stappen naar een alternatief dat binnenkort met AI-gedreven extra’s komt. Inzichten die grote impact kunnen hebben op jouw verkopen, maar niet direct uit de data springen.

Veel marktinformatie is namelijk niet zwart-wit meetbaar—het draait om interpretatie en de verwachte impact op jouw business. Die inschatting wordt een stuk betrouwbaarder wanneer je meerdere perspectieven meeneemt, vanuit verschillende disciplines.

Stap 2: Data omzetten in inzichten

Data is mooi, maar zonder context is het waardeloos. Het gaat om het vinden van de rode draad:

• Werken marketingactiviteiten nog goed? Welke signalen geven klanten af?
• Waar in je bedrijfsomgeving zie je structurele veranderingen?
• Welke klantbehoeften worden sterker, veranderen of verdwijnen juist?

Zorg dat je voldoende data verzamelt om echte conclusies te kunnen trekken. Een opmerking van een klant kan je het idee geven dat je aanpassingen aan je product moet maken. Maar ontwikkeltijd is kostbaar en beperkt beschikbaar. En die tijd verkeerd inzetten is een dure grap. Niet voor niets wordt bij marktonderzoek gekeken naar significante verschillen, verschillen die zo groot zijn dat ze niet meer zo snel op toeval zullen berusten.

Aan de andere kant betekent voldoende data niet een zo groot mogelijke opsomming of een zodanig grote hoeveelheid gegevens dat we het hebben over big data. Het gaat niet zozeer om de hoeveelheid data, maar vooral om de kwaliteit van je conclusies. Zoek dus vooral naar patronen in je bedrijfsomgeving en mate van aansluiting daarop van jouw aanbod. En neem daarbij alle belangrijke aspecten mee.

Stel, je wilt een nieuwe auto kopen. Dan kijk je (hopelijk) niet alleen naar de aanschafkosten. Maar ook naar verbruik, kosten, onderhoud en veiligheid. Want het goedkoopste model kan bij een ander gebruik -lange afstanden of stadsverkeer- uiteindelijk behoorlijk duur uitvallen. Hetzelfde geldt voor marketing: als je alleen kijkt naar het klantgedrag, maar niet op de reactie van bijvoorbeeld de concurrent daarop, kun je verkeerde beslissingen nemen.

Realiseer je daarbij ook steeds dat elke product-marktcombinatie anders reageert. Doordat je met andere klantwensen te maken hebt, andere wetgeving en andere aanbieders bijvoorbeeld.

Stap 3: Kansen bepalen

Nu wordt het interessant: welke kansen haal je uit je analyse? Je bent op zoek naar conclusies die je uit alle verzamelde data kunt halen. Trends en veranderingen die een effect op je business gaan hebben.

Een paar vragen die je jezelf kunt stellen:

• Zijn er marktontwikkelingen waar we op in kunnen spelen?
• Zien we nieuwe klantbehoeften ontstaan?
• Wat kunnen we aanpassen om onze proposities beter te laten aansluiten op de klantbehoeften?

En let op: een kans is pas waardevol als je hem kunt uitvoeren. We hebben allemaal te maken met beperkingen—of het nu gaat om budget, tijd of menskracht. Soms is ‘nee’ zeggen tegen een idee dan ook waardevoller dan weer een nieuw project opstarten. Er zijn genoeg veelbelovende ontwikkelingen, maar als je organisatie er nog niet klaar voor is, kan een halfbakken poging om mee te doen meer kwaad dan goed doen.

Na de fase van het analyseren van de markt en jouw aansluiting om kansen te bepalen komt de Strategiefase. Hét moment om slimme keuzes te maken en prioriteiten te stellen! Hier gaan we in de volgende post verder op in.

Conclusie: Eerst denken, dan pas rennen

Marketing zonder analyse is als koken zonder recept: soms lukt het, maar vaak eindig je met een rommeltje. Door analyse niet als een jaarlijkse verplichting te zien, maar als een continu proces, blijf je scherp en mis je geen kansen. Bovendien versterkt gezamenlijke input de band tussen Sales, Marketing en de rest van de organisatie—onmisbaar voor een succesvolle strategie. Alleen als iedereen aan dezelfde doelen werkt, kun je elkaar versterken in plaats van tegenwerken.

Dus, voordat je weer op volle snelheid vooruitgaat: eerst een stap terug! Wil je je marketingstrategie naar een hoger niveau tillen? Begin vandaag nog met een gestructureerde analyse. Start klein: breng je belangrijkste klantinzichten en markttrends in kaart en bouw van daaruit verder.