McDonald’s: ‘Promotie is maar één P – wij bouwen aan het totaalplaatje’

Op 17 april zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year 2024. De vakprijzen worden op 12 juni uitgereikt tijdens NIMA Marketing Day in drie categorieën: Small, Medium en Large.

McDonald’s is naast Basic-Fit en Praxis genomineerd in de categorie Large.

Karin van Prooijen, Marketing Manager Media & Campaigns, licht toe hoe het merk blijft groeien in een competitieve markt: met een scherpe value-strategie, een fan first-aanpak en een cultuur van gelijkwaardig samenwerken.

‘De resultaten spreken voor zich. Ondanks stevige concurrentie en inflatiedruk wist McDonald’s marktaandeel te herwinnen door te focussen op ‘One Visit More’: gasten één keer vaker laten kiezen voor McDonald’s. De aangescherpte value strategie leverden direct meer traffic en hogere menuverkopen op. De focus in de food strategie om te verschuiven van rund naar kip en plantaardig brengt de CO2-doelstellingen dichterbij en versterkt het merk. De aanpak rondom DEI maakt McDonald’s tot een open en toegankelijke plek voor iedereen, wat zich vertaalt in positieve merkperceptie en loyaliteit.’

Het leuke aan de Jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?

‘Wij zweren al jaren bij onze McFamily-aanpak. Al onze bureaus en marketeers werken samen als een familie. Gelijkwaardigheid, betrokkenheid en ownership organiseer je dus niet top-down, maar met elkaar. Ieder natuurlijk vanuit zijn eigen specialisme en competenties. Zo breng je elkaar verder en bereik je gezamenlijk het beste resultaat op het vlak van business, creativiteit, effectiviteit en efficiency. Dat werkt bij ons van het maken van jaarplannen tot de wekelijkse meetings die elke week op een andere locatie bij ons of een van de bureaus is.’

We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?

‘Wij kijken natuurlijk ook goed naar wat er om ons heen gebeurt. Eén van de sterktes van ons merk is immers dat we midden in culture staan. En omdat we zoveel groepen bedienen, zijn ook veel ontwikkelingen relevant. Een van de meest interessante is Fan first. Meer en meer zetten we onze fans centraal; niet alleen in de strategie, maar ook in executie. Als je je pen deelt met je fans, gaan ze als je grootste versterkers voor je werken. Zo werd de terugkomst van de Chicken Sensation een bizar succes, nog voor we een cent in media hadden geïnvesteerd. We passen het toe van crew-campagnes en op onze socials tot onze Fan Favourite Orders-campagne, een fan first activatie rond het favoriete menu van Nederland.’

Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?

‘We merken elke dag dat onze inspanningen uiteindelijk draaien om een excellente restaurantervaring. Daar creëer je dagelijks de optelsom van People met je personeel, Product met een uitgebalanceerd menu om al die doelgroepen te bedienen en verrassen door alle dayparts heen. We zien nu nadrukkelijk dat de experience in de restaurants meer aandacht nodig heeft om het verschil te maken in de categorie, dus Plaats krijgt nu veel aandacht van ons team. Het zorgt dat je in de P van prijs niet teveel op de kortingsknop hoeft te drukken, en we kunnen blijven bouwen vanuit een EDLP strategie. Kortom, Promotie is maar 1 van de facetten. Een heel belangrijke, maar nooit losstaand van die andere marketingmix elementen. Door stevig samen te werken in ons LT en met onze franchisenemers en leveranciers in de three-legged stool kunnen we steeds weer anticiperen op wat er aan komt.’