Meer dan een nieuw kleurtje: de strategische rebranding van Odido

Gisteren stond een fascinerende deepdive over de rebranding van Odido op het programma bij de NIMA Brand Design community. Zo’n 60 marketeers en designers kregen uitvoerig verslag van de ins en outs van één van de grootste rebranding operaties in Nederland.

De verborgen kosten van rebranding

Arjan Kapteijns van VIM Group vertelde in zijn inleiding dat bij rebrandings de aandacht meestal uitgaat naar de creatieve kant, maar dat als je kijkt naar de implementatie kosten deze gemiddeld het twintigvoudige (!) zijn van de designkosten. Want er komt operationeel nogal wat bij kijken, zoals bij Odido het ombouwen van talloze touchpoints, een heel winkelnetwerk, kantoren, systemen, enzovoort. Dat vergt een nauwgezette voorbereiding, planning en vereist goed vooruitdenken. Het implementatie scenario maakt daarbij veel verschil. Een big bang, zoals bij Odido is impactvol, maar betekent flinke organisatorische uitdagingen en ook dat je alle kosten pakt in een korte periode. Bij een rebranding komt dus naast de ‘magic’ ook veel ‘logic’ kijken, waarbij het laatste zeker niet onderschat moet worden.

Een merk geboren uit noodzaak én lef

Rindert de Lange, manager brand stategy, management & sponsoring bij Odido, deed uit de doeken hoe het hele project is ontstaan en verlopen. De twee merken T-Mobile en TELE2 leken teveel op elkaar, differentiatie in de markt was problematisch met de strikte guidelines van de licentiegever en de opgebouwde sterke associaties met mobiele telefonie belemmerde groei in de markt van vaste internetverbindingen. Eén nieuw vervangend merk moest uitkomst bieden. Omdat de businesscase op voorhand moeilijk rond te maken was, is de beslissing vooral op gut-feeling genomen, een gewaagde stap. In het diepste geheim werd het nieuwe merk uitgewerkt op een externe locatie. Aanvankelijk gingen naam en logo ideeën alle kanten op. Pas toen de positionering werd scherpgesteld werd de juiste richting gevonden. Het menselijke moest centraal komen te staan boven het technische, het nieuwe merk moest telecom op een andere manier kunnen neerzetten.

Van blanco naam naar visuele kracht

De nieuwe naam moest associatievrij zijn, de naam Odido won het, zeker toen het design potentieel van het symmetrische woord duidelijk werd. Joris Groot, head of design bij TBWA\Neboko en Neboko Studio deelde hoe het design proces verliep, dat door zes bureaus gezamenlijk werd uitgewerkt vanuit één brand office. Ze analyseerden de conventies in de markt, onderzochten hoe de merkwaarden visueel en auditief te vertalen zonder dat ze elkaar bijten en ook productietechnische mogelijkheden en issues. Een proces van trial en error, waarbij bijvoorbeeld een hele testwinkel werd ingericht.

Resultaten die het gevoel bevestigen

Het gut feeling pakte goed uit: de operatie blijkt geslaagd. Al na 15 maanden heeft Odido een sterkere brand funnel dan de oude merken. En ja, er is veel geld tegenaan gezet, maar evenmin een knappe presentatie in zo’n korte tijd. Het nieuwe merk bezet op veel van de eigen merkwaarden de nummer 1 positie in de markt. En dit vertaalt zich ook naar groei in het vast internet segment. Het nieuwe merk kwam nieuw binnen op nummer 12 in de BrandZ ranking van Kantar, boven veel gevestigde merken. Het nieuwe merk blijkt ook een sterke interne drijfveer om de menselijke benadering in cultuur en CSR activiteiten te verankeren. Ook nieuwe proposities worden eraan getoetst—‘biedt dit de consument echt telecom op een andere manier?’ Is de vraag bij elk nieuw idee.

Kortom een prachtige case, plus een open en enthousiaste presentatie van de drie betrokken heren. Er was nog volop voer om na te praten.

Geïnspireerd geraakt? 

Geïnteresseerden kunnen meer lezen over het merk op http://merk.odido.nl.

Wil jij ook zulke gave evenementen meemaken, en vaak nog kosteloos ook? Word dan lid van NIMA. Voor € 109,- ben je al onderdeel van de beroepsvereniging voor marketing professionals.

Meer weten over de NIMA Community Brand Design? Ga dan naar deze pagina, ‘Waar merk en design samenkomt’.