Mens over machine: zo win je vertrouwen in B2B-marketing

In het geweld van AI-hypes, dashboards en automatisering is het makkelijk te vergeten waar het in B2B-marketing uiteindelijk om draait: de ervaring van je klant. Niet de tool maar het contact. Niet de funnel maar het gevoel dat iemand overhoudt na interactie met jouw merk.

Nicole Messink, Business Designer bij Supply Chain Media, laat tijdens B2B Xchange 2025 zien hoe je in B2B-techlandschap technologie gebruikt zónder het menselijke kwijt te raken. Haar rondetafel, getiteld Mens aan het stuur, AI in de pits: zo win je de CX-race, draait om die balans. Want AI is waardevol maar alleen als je het aan de juiste kant van het stuur houdt.

In het interview hieronder lees je hoe zij technologie inzet als sidekick, waarom menselijke aandacht steeds zeldzamer en belangrijker wordt, en hoe je met simpele acties het verschil maakt in klantbeleving.

Jij maakt customer experience in B2B mensgericht en gebruikt AI als sidekick. Wat triggert jou om juist deze combinatie, mens & technologie, centraal te zetten in je aanpak?
‘Er is zoveel aandacht voor AI en technologie, maar technologie werkt pas als er een mens aan het stuur zit. De kracht zit in de combinatie van mens en “machine”. Ik gebruik AI als sidekick. Om inzichten te versnellen, herhalende taken te automatiseren en patronen te ontdekken die je met het blote oog mist. Maar de strategische keuzes, de toon en de creativiteit blijven bij de mens. Wat ik veel zie, is dat marketeers denken dat ze ineens data scientists moeten worden om relevant te blijven. Dat is onzin. Technologie moet vóór je werken, niet andersom. De echte waarde ontstaat als we technologie inzetten om beter te begrijpen wat klanten drijft en hoe we hen kunnen helpen.’

Welke trend of ontwikkeling zie jij op dit moment als de grootste gamechanger in B2B-marketing?
‘De ontwikkelingen van AI zijn natuurlijk baanbrekend. Tegelijkertijd zie ik een herwaardering van menselijk contact. Terwijl iedereen druk is met automatisering en AI, groeit juist de behoefte aan echte verbinding. Ik zie dat gebeuren in WhatsApp-groepjes en nieuwe communities die elkaar periodiek fysiek treffen.

We leven in een tijd waarin content overvloedig is, veel ervan met ChatGPT of een ander LLM gegenereerd. Daardoor valt juist datgene op wat authentiek en persoonlijk is.’

Kun je een concreet voorbeeld of case delen waarin een aanpak echt het verschil maakte voor een (B2B) merk of organisatie?
‘Bij de uitgeverij waar ik werk, zitten we op een enorme bult van data. Meerdere websites, meerdere nieuwsbrief-groepen, LinkedIn groepen, event tickets en de rest. Een voorbeeld dat me altijd bijblijft: we koppelden een e-maildatabase aan LinkedIn-data en ontdekten wie “de baas van de baas van de baas” was. Die we natuurlijk kenden. Dat gaf ons ineens een heel nieuw perspectief op besluitvorming binnen de doelgroep. In plaats van te schieten met hagel, konden we gericht communiceren met de juiste mensen. We belden met “de baas” en vertelden hoeveel teamleden ook onze nieuwsbrief lezen. Met dat feit op tafel was het heel logisch om een bedrijfsabonnement te nemen op ons vakblad.

Mensen zijn soms oprecht verbaasd als ze ons nummer bellen en ik gewoon opneem. En nog meer verbaasd als ze gebeld worden, nadat ze hebben gemaild op ons info@ mailadres. Ze verwachten een keuzemenu, geautomatiseerde mail (no-reply natuuurlijk) of chatbot, maar krijgen een echt mens aan de lijn. Dat moment, waarin iemand letterlijk verrast wordt door menselijke aandacht, zegt alles. CX gaat niet over tools, maar over hoe het voelt om met een merk in contact te zijn. Automatiseren met tools is enorm tijdbesparend, maar tot op zekere hoogte. Daarna gaat het ten koste van de klantbeleving.’

Welke misvatting of valkuil zie je vaak bij B2B-marketeers als het gaat om customer experience of AI, en hoe kunnen ze die vermijden?
‘Onpersoonlijke enquêtes en waarderingen met NPS-scores die vervolgens ingezet worden om de waarde te bewijzen van een product, dienst of evenement.

Na een evenement van onszelf bel ik altijd onze klanten op en vraag 10x ‘waarom’. Een beetje zoals mijn 3-jarige dochter. Deze methode is ontzettend waardevol en wordt bij Toyota al heel lang toegepast voor kwaliteitsdoeleinden. De crux is dat je achterliggende redenen naar boven haalt. Waarom was een presentatie goed? Was het de manier van presenteren, of de inhoud? Was dit een nieuw inzicht? Is dit direct toe te passen? Etc.
Klanten waarderen dat ze uitgebreid feedback mogen geven en voelen zich gehoord. En op die manier krijg je zelf ook een concreter beeld van de verbeterpunten.’

Als je vooruitkijkt naar 2026: wat moeten marketeers nu doen om straks nog relevant te zijn?
‘De toekomst is voor marketeers die hun menselijke superkracht kennen en durven gebruiken. Dat kan storytelling zijn, strategisch inzicht, creatieve concepten of het vermogen om complexe dingen simpel te maken. AI gaat veel taken overnemen, maar niet dat.
Gebruik AI slim, anders is het hoge tempo niet bij te houden. Het is een persoonlijke assistent, niet je opvolger. Laat het het zware werk doen, repetitieve taken of administratief werk. Dat geeft ruimte in je hoofd voor het stuk dat alleen mensen kunnen, namelijk nieuwsgierig zijn, nieuwe verbanden leggen en persoonlijke verhalen vertellen.’

De marketeer van 2026 is geen data-robot, maar een creatief strateeg met een technologische voorsprong.

Wat kunnen de marketeers van jouw sessie verwachten op de komende B2B Xchange?
‘Energie, humor, interactie en persoonlijke ervaringen. Geen sugarcoats.
De beste gesprekken leven en dat gebeurt alleen als er gelachen mag worden en scherpe vragen gesteld worden. Saaie gesprekken onthoudt niemand. Humor en energie zijn geen versiering. Het zijn de randvoorwaarden om iets te onthouden en er later zelf mee aan de slag te gaan.

Tijdens mijn sessie denken we verder dan buzzwords en tools. We kijken naar hoe mens en technologie samen waarde creëren, zonder dat het zweverig of té technisch wordt.
Verwacht kritische vragen, praktische inzichten en een flinke dosis nuchterheid. Zodat je na afloop niet alleen geïnspireerd bent, maar ook weet hoe je morgen het verschil kunt maken.’

 Voor B2B-marketeers die menselijkheid en technologie willen verenigen
De sessie van Nicole is geen presentatie over de laatste AI-tool. Het wordt een open, energiek gesprek over de vraag hoe je technologie praktisch en menselijk inzet. Niet om te robotiseren, maar om ruimte te creëren voor échte aandacht en betere keuzes.

Ze deelt voorbeelden uit haar eigen praktijk, stelt scherpe vragen en prikt door marketingdogma’s heen. Wat je kunt verwachten: een nuchtere blik, herkenbare situaties en inzichten die je direct kunt toepassen in je eigen CX-aanpak.

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2025. De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.