Naar een duurzame waardepropositie voor organisaties en merken

Deel 2 van 3 – Betrokken merken en klanten in de duurzame en digitale samenleving

De meeste organisaties zijn nog primair gefocused op het genereren van waarde voor de eigen organisatie, voor de aandeelhouder en voor de klant. Maatschappelijke waarde maakt nog geen onderdeel uit van de propositie. Maatschappelijke waarde wordt gegenereerd als er waarde wordt gecreëerd die bijdraagt aan een betere samenleving. Deze maatschappelijke waarde kan bestaan uit het creëren van sociale impact of ecologische impact.

Deze serie artikelen is geschreven door professor Marketing en Ondernemen bij de Hanze Harald Pol, Registermarketeer en schrijver van het boek ‘Relatietherapie voor klantliefhebbers’. Als beroepsvereniging voor marketeers werkt NIMA samen met experts en organisaties die bijdragen aan de ontwikkeling en professionalisering van het vak. In deze driedelige reeks deelt Harald Pol inzichten uit zijn lectorale rede over de rol van merken en klanten in de digitale en duurzame transitie. Dit artikel is de tweede uit de serie.

De valkuil van ‘greenwashing’

Organisaties die proberen de maatschappelijke waarde toe te voegen aan hun waardepropositie, lopen het risico door de buitenwereld beschuldigt te worden van ‘greenwashing’. Een voorbeeld hiervan is de ‘Growing a better world’ campagne van Rabobank Wat hierin meespeelt is dat de relatie die organisaties hebben met hun klanten vaak niet de juiste basis heeft voor maatschappelijke ambities. Als commerciële organisaties opeens maatschappelijke ambities tonen dan klanten in de war raken. Ik kom hier later nog op terug.

De balans tussen sociale en ecologische impact

Hoe sociale en ecologische impact zich tot elkaar verhouden wordt heel goed zichtbaar in het model dat Kate Raworth beschrijft in haar boek de Donut-economie. Zij geeft aan dat het economisch speelveld een sociaal minimum kent en een ecologisch maximum. Het speelveld van en de uitdagingen voor de marketeer bevindt zicht tussen dat sociale minimum en het ecologische maximum.

Grote bedrijven versus MKB in de transitie naar duurzaamheid

Grotere bedrijven zijn al redelijk op weg naar duurzaamheid, hier ook min of meer gedwongen door de Corporate Social Responsibility (CSRD) richtlijnen van de EU. Kleine bedrijven, die 99% van alle bedrijven in Nederland vormen, hebben meer moeite om deze transitie te maken dan grote bedrijven, blijkens een onderzoek van Rabobank[1]. Ondanks hun beperkte afzonderlijke impact, kunnen deze bedrijven gezamenlijk veel betekenen voor duurzaamheid. De redenen voor het achterblijven van MKB zijn echter nog niet echt duidelijk. Hier is nader onderzoek nodig.

Duurzaamheid en consumentengedrag

Uit recent onderzoek van Marketrespons en b-open[2] blijkt dat duurzaamheid inmiddels een belangrijke rol speelt in het aankoopgedrag van consumenten. Het grootste deel van de Nederlandse consument vindt de maatschappelijke rol van bedrijven nog steeds van belang. De maatschappelijke impact en duurzaamheid van bedrijven hebben de laatste jaren echter wel minder invloed gehad op de keuzes van Nederlandse consumenten voor hun producten of diensten.

Waar er in 2023 echter nog vaak sprake was van een positieve trend, is in 2024 in alle productcategorieën een forse daling zichtbaar in het belang dat consumenten hechten aan de maatschappelijke rol of impact bij hun aankoopbeslissingen. Zo is het percentage consumenten dat duurzaamheid belangrijk vindt bij de keuze voor supermarkten gedaald. Een vergelijkbare daling is te zien bij energie en banken. Het lijkt er op dat de recente verandering in het politieke klimaat ertoe heeft geleid dat mensen het ok vinden niet na te hoeven denken over de toekomst van de planeet.

De kloof tussen klimaatbewustzijn en gedrag

Uit recent onderzoek van gedragswetenschappers van de Hogeschool van Amsterdam[3]  (HvA)  blijkt dat drie van de vier Nederlanders zich zorgen maken over het klimaat. Tegelijkertijd komt uit onderzoek naar voren dat mensen klimaat(on)vriendelijk gedrag in 95% van de gevallen linken aan hun eigen gedrag als consument en/of burger. Toch zijn er nog steeds maar weinig mensen die die zorgen omzetten in daden die bijdragen aan een meer duurzame samenleving. Uit hetzelfde onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam blijkt dat burgers niet echt het gevoel hebben dat ze invloed kunnen uitoefenen. Ze zijn van mening dat de overheid en het bedrijfsleven de meeste invloed hebben op de transitie.

De invloed van consumenten op de duurzame transitie

Gedragsverandering door consumenten heeft volgens het IPCC, het klimaatpanel van de VN, een aandeel van 40-70% in het versnellen van de transitie. Consumenten hebben meer slagkracht dan ze vaak denken. De VN becijferde al in 2016 dat 60% van de finale besteding van het wereldwijde bruto binnenlands product (bbp) wordt uitgegeven door consumenten. En ze zeggen dan altijd: wie betaalt, bepaalt …

De rol van marketeers en klantbeleving in de duurzame transitie

Hier ligt dus een hele grote kans maar ook enorme uitdaging voor organisaties in de private en publieke sector en hun klanten. Marketeers en professionals in klantbeleving kunnen in de dubbele transitie een hele belangrijke rol vervullen. Zij kunnen dit doen vanuit hun kennis en ervaring met consumentenpsychologie en gedragsverandering. Conversie is van oudsher een traditioneel marketing concept gericht op zoveel mogelijk verkopen, maar kan natuurlijk ook goed worden gebruikt voor het overhalen van consumenten naar duurzaam gedrag.

Voorwaarden voor een succesvolle transitie

Om de transitie naar een duurzame samenleving te laten slagen moet er in elk geval aan twee voorwaarden worden voldaan (niet uitputtend):

• Consumenten en burgers moeten zich betrokken voelen bij de duurzame ambities van de samenleving (social commitment) en bij de ambities van organisatie en merken (customer commitment);
• Consumenten moeten bereid zijn om te investeren in de relatie met organisaties en een stapje meer te zetten dan alleen het gedachteloos afnemen van producten en diensten (customer engagement);

De basis voor wederzijds commitment en betrokkenheid van zowel organisaties als klanten, ligt in een gezamenlijke ambitie om te komen tot een duurzame en betekenisvolle relatie.

[1] RaboResearch, 2024. https://www.rabobank.nl/kennis/d011411922-kleinere-bedrijven-op-grotere-achterstand-in-transitie-naar-nieuwe-economie

[2] Marketrespons & b-Open (2024). Monitor Merk en Maatschappij.

[3] Nico Benoist & Reint Jan Renes (2024). Welvarenden sleutelrol in klimaattransitie? Vragenlijstonderzoek naar de psychologie van klimaatgedrag in Nederland

Foto door Anna Shvets