NIMA Business for Better: ‘Hoe green advertising-scepticisme tegen te gaan?’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Ronald Voorn. Hij was jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumentengedrag beïnvloeden. Momenteel is hij werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. 

Dit wordt een van de belangrijkste vragen voor merken die oprecht proberen een positieve bijdrage te leveren aan een betere wereld, naast het aanbieden van een goed product of dienst, daar mensen zinvol mee aan het werk te houden, het tevreden stellen van aandeelhouders en het eerlijk afdragen van belastingen.

Helaas hebben deze merken te maken met tegenwind, vooral door het groenwassen van hun collega’s. Onderzoek toont namelijk aan dat dit gedrag leidt tot een ‘overspill-effect’, waardoor het scepticisme tegenover groene en andere duurzame claims groeit. Dit maakt het voor oprechte merken moeilijker om hun boodschappen te vertrouwen, nog meer dan bij ‘gewone’ merkboodschappen al het geval is.

Gelukkig grijpt de overheid in. Naar verwachting worden er in november namelijk nieuwe EU-regels overeengekomen die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:

• Generieke milieuclaims, zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘biologisch afbreekbaar’, ‘klimaatneutraal’ of ‘eco’, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
• Claims gebaseerd op emissiecompensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
• Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
• Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
• Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
• Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
• Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.

Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort regels niet nodig geweest en was green advertising-scepticisme vast ook een stuk minder geweest. Dit vereist marketeers met ballen en integriteit. Hier is grote behoefte aan, met name aan marketeers die handelen volgens de volgende principes:

1. Wees authentiek en transparant.
2. Beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt waarmaken.
3. Innoveer en onderscheid jezelf.
4. Erken je beperkingen.
5. Bied controleerbare bewijzen en certificering.
6. Wees een verbinder en werk samen met je collega’s, klanten en leveranciers.

Wat dat betreft heb ik goede hoop dat de nieuwe generatie marketeers een betere kompas hebben dan sommigen die hen vooraf gingen.

Referenties:

Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295

Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25

Fotocredits Pexels Mikhail Nilov