020 - 503 93 00 
info@nima.nl 
NPO: ‘Onze grootste verandering was geen nieuwe campagne maar een nieuwe identiteit’
De NIMA Marketingprijzen bekronen organisaties die marketing structureel inzetten als motor voor groei, relevantie en impact. Op 11 juni worden de prijzen uitgereikt tijdens NIMA Marketing Day in DeFabrique in Maarssen, verdeeld over de categorieën Small, Medium en Large.
In de categorie Large is NPO genomineerd, samen met KPN en HEMA. Caroline Will, Manager Marketing, Branding en Continuïteit & Promotie bij NPO, vertelt hoe de publieke omroep zich marketingtechnisch opnieuw moest uitvinden in een tijd waarin lineair kijken hard terugloopt en doelgroepen steeds moeilijker bereikbaar worden.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben echt iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2025. In welke zin is deze nominatie echt terecht?
‘Ons werk is breder dan dat van een commerciële marketingafdeling. We marketen achttien NPO-merken plus de platformen NPO Start en NPO Luister. We voeren grote centrale campagnes rond onderwerpen als de verkiezingen en mentale gezondheid bij jongeren. We zijn aanjager van events als de Symfonische Sessies, waar moderne artiesten begeleid door een orkest klassieke muziek bij een jong publiek bekend maken. Dit alles met een marketingbudget dat fors lager ligt dan de markt, voor doelgroepen die in dit land het zwaarst te bereiken zijn. En het werkt: in 2025 zien we bereik én merkwaardering groeien. Dat is wat deze nominatie terecht maakt.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘We zijn met 27 mensen verantwoordelijk voor alles wat NPO marketingtechnisch uitstuurt. Het team is opgebouwd uit specialismen op online, merken, CRM en PR, met daarnaast een eigen team voor de continuïteit en promotie van onze zenders. We zijn nu georganiseerd rond vier domeinen: Nieuwe Generaties, Breed Publiek, Journalistiek en Verdieping. De ambitie is om de komende jaren strakker rond Nieuwe Generaties en Breed Publiek te werken, want dat zijn de doelgroepen waar we het moeilijkst mensen bereiken.
Wat ons team onderscheidt, is dat we drie krachten combineren: strategie, executie en innovatie. We bouwen aan een marketingfunctie die ver voorbij promo gaat, we voeren zelf grote landelijke campagnes uit, én we durven nieuwe concepten op te zetten. De jaarlijkse Social Room rondom 3FM Serious Request is daar een mooi voorbeeld van: een tijdelijke productieomgeving die we vanuit marketing optuigen om een nieuw jongerenpubliek bij Serious Request te brengen. Met succes.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘ Lineair kijken is in een paar jaar tijd met bijna veertig procent gedaald. Dat is geen bijstelling, dat is een aardverschuiving. Voor iedereen bij de publieke omroep, en zeker voor marketing. Onze oude manier van werken, een TV-spot en een out-of-home campagne rond een programma of zender, is simpelweg niet meer voldoende. Tegelijkertijd moeten we lineair sterk houden, juist vanwege onze verbindende rol als publieke omroep. Dat dwong ons als team om wezenlijk anders te gaan werken. Vier verschuivingen springen eruit. We zijn doorgegroeid van promo naar strategische campagne- en merkplanning
Dat dwong ons als team om wezenlijk anders te gaan werken. Vier verschuivingen springen eruit. We zijn doorgegroeid van promo naar strategische campagne- en merkplanning, waarin we vooraf scherpere keuzes maken en achteraf strakker evalueren op data. Onze mediafunctie is verschoven van inkoop naar digital media intelligence en digital presence, altijd aanwezig op de plekken waar onze doelgroepen zitten en op een manier die aansluit bij hoe mensen daar content consumeren. Onze creatie is opgeschoven van klassieke branding naar sprankelende merkcreaties met echt publiek, waarin representatie een hoofdrol speelt. En misschien wel het belangrijkste: we durven, we proberen, we leren. Vernieuwende concepten als de Social Room horen daarbij, net als de scherpere data-evaluaties die ons in staat stellen sneller bij te sturen.
Het heeft alles veranderd: hoe we plannen, hoe we meten, hoe we aansturen, hoe we samenwerken met productie. Het is geen verschuiving in tactiek geweest. Het is een verschuiving in identiteit.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Marketing is bij NPO een totaalproces, geen afdeling die los wordt gezet als de campagne af moet. We werken nauw samen met productie, distributie, data en techniek. Een NPO Start of NPO Luister campagne is daarom nooit alleen een spotje, het is het hele traject van bekendheid creëren tot iemand activeren tot loyaal gebruiker maken, dwars door alle kanalen heen. Daar zit datawerk in, denk aan onze CEP en de NPO-id, plus strategie over welke doelgroep we waarmee bereiken, plus klantervaring over hoe mensen op het platform vinden wat ze zoeken, en uiteindelijk ook communicatie. Wat ons sterk maakt, is dat we die onderdelen niet als losse silo’s behandelen, maar als één samenhangend proces. En dat we durven kiezen wat we niet doen, want zonder die scherpte is onze opdracht simpelweg niet te dragen.’
Meer info over de >>NIMA Marketingprijzen