Prijs versus waarde van je vertoning

Marketeers vragen zich vaak af: ‘Waarom zouden we onze commercial op een SAVOD platform zoals Videoland moeten inzetten als we ergens anders video impressies veel goedkoper kunnen inkopen?’

Meer dan alleen CPM

Niet dat kosten er niet toe doen. Maar mediaplanning is meer dan alleen naar de optie met de laagste CPM-prijs zoeken waar we de doelgroep mee kunnen bereiken. De impressie is het startpunt van je communicatie. Vervolgens moet je kijken naar viewability, uitkijkratio en andere media-elementen.

Wat levert een impressie écht op?

Maar het belangrijkste is natuurlijk welk effect die impressie sorteert. Wat dragen impressies op een bepaald platform bij aan bijvoorbeeld een stijging in merkbekendheid of merkvoorkeur? En daar is natuurlijk onderzoek naar gedaan. Daaruit blijkt dat de mate van aandacht waarmee een platform wordt gebruikt bepaalt hoeveel een commercial bijdraagt aan merkdoelstellingen. Op social wordt er met beperkte aandacht naar je uiting gekeken, bij Videoland en de andere streamingkanalen met heel veel aandacht. YouTube zit hier ergens tussenin. En daardoor zal een impressie op Videoland meer bijdragen aan merkvoorkeur dan een impressie op een social kanaal.

Meer bereik per impressie

Daarnaast is een impressie een vertoning op een scherm. En voor sommige platforms geldt dat die vertoning op een groot scherm is, waarmee meerdere mensen worden bereikt. Uit onderzoek van Memo2 blijkt dat mensen gemiddeld met twee personen naar Videoland kijken. Met één video-impressie bereik je dus twee personen. En nu YouTube ook steeds vaker op het tv-scherm wordt bekeken, is het aannemelijk dat er meer mensen worden bereikt dan het aantal impressies dat wordt gerapporteerd.

Veiligheid en context maken het verschil

Tenslotte weet je als adverteerder op SAVOD-platforms bij welke content je uiting is te zien. Onderzoek toont aan dat merken die rondom veilige content adverteren beter worden gewaardeerd dan merken die bij ‘misaligned content’ te zien zijn. Uit onderzoek van IPG en Channel Factory bijvoorbeeld, bleek dat merken die bij onveilige content worden getoond lager scoren op aankoopgedrag (-8%), merkrespect (-9%), merkkwaliteit (-5%) en vertrouwen (-6%) in vergelijking met merken die in een brand-safe omgeving adverteren. En stel je voor dat je adverteert bij een bericht dat juist schadelijk is voor je merk. Brand Safety en Brand Suitability zijn een soort reputatieschadeverzekering voor je merk. En dat mag iets kosten.

De échte prijs van een impressie

En dit alles wordt als het goed is verdisconteerd in de prijs. Dat betekent niet dat de goedkope kanalen per definitie slecht zijn. Er zijn echter meer factoren om rekening mee te houden. De kunst is om de mediakanalen te zoeken die tegen de laagste kosten bijdragen aan het realiseren van een bepaald merkeffect. Daarvoor moet je verder kijken dan de standaard metrics die de platforms rapporteren, die gaan namelijk uit van impressies en clicks en dergelijke. Maar je wil weten wat het effect is op mensen. En dat maakt mediaplanning juist zo interessant.

Credits afbeelding: JEshoots.com