PRIJSKORTINGEN? HET IS ‘THE LAST RESORT.’

Black Friday: de slechtste race voor merken en organisaties.

Hij was er weer: Black Friday. En voor veel merken (𝘰𝘰𝘬 𝘬𝘭𝘦𝘪𝘯𝘦 𝘦𝘯 𝘨𝘳𝘰𝘦𝘪𝘦𝘯𝘥𝘦) is het meteen het slechtste idee waar je aan mee had kunnen doen. Waarom? Omdat je in feite korting geeft op dezelfde vraag die je anders toch ook al had gehad.

Prijsacties zijn de crack van marketing. Ze geven een lekker kortstondig gevoel, maar de kater is genadeloos (Ritson). En precies dat gebeurt tijdens Black Friday: je verkoopt vaak aan je bestaande klanten voor minder, in plaats van echte nieuwe vraag te creëren.

𝘞𝘺𝘣𝘦 𝘷𝘢𝘯 𝘥𝘦𝘳 𝘎𝘢𝘯𝘨 vertelde me ooit dat korting jouw waarde symboliseert. Het is bovendien ook wat niemand hardop zegt: het grootste deel van de Black Friday-piek is geen nieuwe vraag. En vaak een reden, en aanleiding om je basis adviesprijs met een paar procenten te verhogen. Gebeurt en we hebben het niet door. Daarnaast laat Nielsen-onderzoek ook zien dat de promotievolumes (bonus aanbiedingen zijn daar een voorbeeld van) vooral gesubsidieerd zijn. Je wint geen nieuwe klanten, je geeft simpelweg korting aan je bestaande publiek. En daar zit de essentie: omzet is leuk. Maar van winstgevendheid warmt de kachel.

En dat laatste is met name interessant daar waaruit blijkt dat na Black Friday de prijzen weer op het oude niveau worden gebracht. Zoals hier uit onderstaande grafiek ook blijkt.

Bron: Ominaretail, 2022. Gemiddelde prijzen 10 dagen voor Black Friday.

Wanneer je simpelweg naar de data kijkt kun je beargumenteren dat bij een elastische categorie (bijv. consumer electronics PED ≈ –2) is een 20% korting afgezeten tegen een verwachte +40% vraagstijging. Voor inelastische goederen (bijv. FMCG A-merk PED ≈ –0,5) is de korting dezelfde 20% korting met slechts 10% vraagstijging. Black Friday-kortingen vergroten de gevraagde hoeveelheid omdat de vraag naar elektronica en fashion sterk prijselastisch is. Maar dan ga je uit van nieuwe vraag. En dat is niet het geval. Consumenten wachten simpelweg met een aankopen rondom deze periode en je geeft jouw doelgroep aanleiding om zodanig te reageren op prijsprikkels. En dat is verslavend. Aan beide kanten van het spectrum. En vanuit het perspectief van uit de organisatie een drug. Want je vergroot tijdelijk je omzet, maar je winstgevendheid is naar de Filistijnen.

Daarmee moeten we terug naar de dynamiek van dergelijke actie en de implicaties. Aangenomen dat €120K aan marketinggeld kunnen alloceren aan ‘BlackFriday week’. Waar je normaal gesproken in de portfolio 30 procent marge hebt – die wordt natuurlijk nu al 20 procent vanwege deze actie. Bovendien moet eerlijkheidshalve ook kortingen bij je budget optellen, maar dat laten we buiten beschouwing. In dit geval al €400K moet je aan incrementele omzet genereren om €120K aan marketingbudget terug te verdienen. Alleen dat al is een opgave. Laat staan dat je €600K aan incrementele omzet moet genereren wanneer je 10 procentpunten aan kortingen geeft. Probeer deze doelstelling maar eens te verkopen aan je directie, of aan je salesmanager. Want waar haal je de extra omzet vandaan? Bestaande klanten? Nieuwe? Fijne wedstrijd!

Elke marketeer bij een groot en/of klein merk voelt in november de druk. Klanten verwachten een mooie deal en de directie verwacht een stijgende lijn in verkopen. Maar korting is geen magie. Prijspromotie ook niet. Het is slechts een prikkel. En zoals elke goede marketeer weet: verander de prikkel, en je behoud de urgentie zonder je prijs te slopen. Gelukkig zijn er betere manieren om mensen nú te laten kopen, én tegelijk je marge en merk te beschermen. Hier zijn een paar voorbeelden:

𝐏𝐫𝐢𝐣𝐬𝐯𝐫𝐚𝐚𝐠 𝐢𝐧 𝐩𝐥𝐚𝐚𝐭𝐬 𝐯𝐚𝐧 𝐩𝐫𝐢𝐣𝐬𝐯𝐞𝐫𝐥𝐚𝐠𝐢𝐧𝐠

𝘈𝘋𝘴𝘩𝘰𝘱 / 𝘋𝘗𝘎 𝘔𝘦𝘥𝘪𝘢

In 2024 organiseerden AD (DPG Media) een “Black Friday Winactie” waarbij klanten — in plaats van korting — direct kans maakten op waardevolle prijzen: een refurbished MacBook Air, een SMEG‑keukenpakket of een verblijf in een vakantiepark. Deelname gebeurde via inschrijving op de nieuwsbrief. Kortom: hogere besteding, grotere kans, én lange-termijnwaarde behouden. Het precies het soort alternatieve prikkel waarmee je voorkomt dat je prijsstructuur beschadigt, en het betrekt consumenten op een andere manier.

𝐆𝐞𝐥𝐢𝐦𝐢𝐭𝐞𝐞𝐫𝐝𝐞 𝐜𝐨𝐥𝐥𝐞𝐜𝐭𝐢𝐞 𝐭𝐞𝐠𝐞𝐧 𝐯𝐨𝐥𝐥𝐞 𝐩𝐫𝐢𝐣𝐬

The Rolling Stones (𝘫𝘢, 𝘥𝘪𝘦 𝘣𝘢𝘯𝘥) lanceren een heruitgave van een album uit 1976 en tijdens de speciale Black Week-release wordt schaarste gecreëerd door urgentie in schaarste, niet door korting. Ze brengen een “Super Deluxe Box Set” uit: 5‑LP / 4‑CD + Blu-ray + fotoboek + tourposter. Dat is duidelijk gepositioneerd als premium, verzamel product, niet als “sale”. Sommige edities zijn “limited” — oftewel: schaarse oplage. Bijvoorbeeld de vinylbox op zwart/blauw gemarmerd vinyl. Daarmee creëer je schaarste, dus urgentie, zonder korting. De prijs is vol — 𝘦𝘳 𝘪𝘴 𝘨𝘦𝘦𝘯 𝘉𝘭𝘢𝘤𝘬 & 𝘉𝘭𝘶𝘦 𝘍𝘳𝘪𝘥𝘢𝘺‑ korting die de waarde verlaagt. Het product is premium en wordt gepresenteerd als premium. Hoe dan ook, ze beschermen hun kernlijn.

𝐆𝐫𝐚𝐭𝐢𝐬 𝐯𝐞𝐫𝐳𝐞𝐧𝐝𝐢𝐧𝐠 𝐨𝐟 𝐞𝐱𝐭𝐫𝐚 𝐰𝐚𝐚𝐫𝐝𝐞

Tijdens Black Friday / Black Week biedt 𝘚𝘦𝘱𝘩𝘰𝘳𝘢 niet alleen korting of sale‑deals: ze combineren dat vaak met gratis verzending gedurende het hele weekend. Dat verlaagt de “drempel tot aankoop”, want veel consumenten haken af bij extra verzendkosten. Gratis verzending maakt de aankoop psychologisch aantrekkelijker zonder dat je je productprijs verlaagt. Voor Sephora betekent het dat je merkpositie intact (je blijft premium, je prijs blijft marktconform) houdt, maar je verlaagt barrières voor klanten om toch tot aankoop over te gaan.

𝐓𝐢𝐣𝐝𝐬𝐠𝐞𝐛𝐨𝐧𝐝𝐞𝐧 𝐛𝐮𝐧𝐝𝐞𝐥𝐬

𝘔𝘤𝘋𝘰𝘯𝘢𝘭𝘥 is goed in het combineren van een hero-product (BigMac) met langzamere verkopers of hoge-marge producten (BigArch). Het voelt als een deal zonder dat je je vlaggenschip-product afwaardeert. Vaak in menuvorm. Let maar eens op. En tegelijkertijd verhogen ze de winstgevendheid. Maar dat is geheel ander onderwerp, maar in essentie komt het hierop neer. McDonalds ziet een dip in zijn omzetprofiel, maar verhoogd zijn winstgevendheid (+7%).

𝐙𝐢𝐞 𝐁𝐥𝐚𝐜𝐤 𝐅𝐫𝐢𝐝𝐚𝐲 𝐚𝐥𝐬 𝐚𝐜𝐪𝐮𝐢𝐬𝐢𝐭𝐢𝐞𝐦𝐨𝐦𝐞𝐧𝐭.

Gebruik de koopintentie om nieuwe klanten aan te trekken, en verdien vervolgens aan herhaalaankopen tegen volle prijs gedurende het jaar. Dille & Kamille kiest al enkele jaren op rij ervoor om tijdens Black Friday níet mee te doen aan korting, sales of promoties. In plaats daarvan sluiten ze hun winkels en webwinkel; op die dag is er geen commercieel aanbod. Volledig in lijn met hun met merkwaarden presenteren ze “alternatief” dat bijdraagt aan hun duurzaamheid- en bewust-consumeren-positionering: ze stimuleren klanten om “de natuur in te gaan” of iets positiefs te doen in plaats van te consumeren. Daarmee gebruiken ze die periode niet voor verkoop, maar voor merkwaarden: rust, duurzaamheid, bewustzijn. Dat is exact in lijn om merk én marge te beschermen.

Voor merken (𝘰𝘰𝘬 𝘬𝘭𝘦𝘪𝘯𝘦 𝘦𝘯 𝘨𝘳𝘰𝘦𝘪𝘦𝘯𝘥𝘦) geldt: wie zijn prijs beschermt, beschermt zijn toekomst. Gebruik 𝘉𝘭𝘢𝘤𝘬 𝘍𝘳𝘪𝘥𝘢𝘺 op een andere manier en bouw je merk op in plaats van het uit te hollen. Korting is ‘the last resort.’