Purpose of Pegels? Of gewoon een ijzersterke positionering?

De redactie

De opkomst van Purpose binnen bedrijven

Steeds meer merken pronken met hun Purpose of Hoger Doel. Waar in het verleden wereldverbeteraars met geitenwollen sokken en lange haren zich inzetten voor duurzaamheid en eerlijke voeding, zijn het nu steeds vaker nette bedrijven die zich profileren met een Purpose. Ze zeggen te streven naar een betere wereld, maar is het niet vooral gericht op het vergroten van de winst?

De impact van een Purpose op succes

Onderzoek wijst uit dat consumenten het steeds belangrijker vinden dat bedrijven een maatschappelijke rol spelen. Een duidelijke Purpose kan leiden tot sterkere prestaties en een positievere merkperceptie. Eerder rapporteerde Millward Brown dat bedrijven met een Purpose tot 400% beter presteren dan bedrijven zonder. Andere onderzoeken spreken van winstpercentages van meer dan 50%, afhankelijk van de context.

De Nieuwe Hippies

De drijvende krachten achter purpose-driven business kun je zien als de ‘nieuwe hippies’ onder de ondernemers. Voorbeelden zijn Mud Jeans, Tesla (!), Tony’s, Toms, The Body Shop en Triodosbank—allemaal bedrijven die ontstaan zijn vanuit een ideaal en streven naar positieve maatschappelijke impact. Zij richten zich op thema’s als kinderarbeid, werkomstandigheden, circulaire economie, zelfbeeld en gezondere keuzes. Zo inspireren ze consumenten, medewerkers en andere belanghebbenden én leveren ze uiteindelijk meer op.

Niet elke Purpose is hetzelfde

Mark Ritson benadrukt het verschil tussen bedrijven die zijn opgericht vanuit een Purpose en bedrijven die dit vooral als marketingmiddel inzetten om winst te vergroten. Sommige bedrijven, zoals Shell, Unilever en Coca-Cola, zijn Purpose gaan omarmen uit noodzaak. Al lijkt Unilever sinds het vertrek van Polman op zijn schreden terug te keren. Maar is deze omslag oprecht of vooral bedoeld om te overleven en aandeelhouders tevreden te houden?

Zijn grote corporates nog geloofwaardig?

Sommige klimaatactivisten vinden dat grote bedrijven die het milieu en de gezondheid hebben belast, hun tijd hebben gehad. Het is de vraag hoe geloofwaardig het is als zulke bedrijven zich nu profileren met een Purpose; het zit vaak niet in hun DNA om maatschappelijke doelen boven aandeelhouders te stellen.

Lichtpuntjes in de transitie

Toch zijn er positieve tekenen. Consumenten accepteren na de pandemie minder vaak puur winstgedreven gedrag. Medewerkers kiezen steeds bewuster voor organisaties met betekenis—en kunnen makkelijker overstappen als ze dat willen. Stakeholders, zoals pensioenfondsen, roeren zich en hebben afstand genomen van fossiele industrieën. Grote bedrijven moeten dus wel veranderen, of ze nu willen of niet.

Winst of oprechte missie?

Het is lastig om je missie geloofwaardig te herijken; termen als ‘greenwashing’ en ‘windowdressing’ liggen op de loer. Toch blijkt: het nastreven van een Purpose levert vaak op termijn ook meer winst op. Een echte win-win dus—voor zowel de wereld als de aandeelhouders.

Wanneer is een Purpose écht een principe?

De lakmoesproef is of een Purpose standhoudt als het pijn doet, bijvoorbeeld wanneer het geld kost. Nike gaf het goede voorbeeld door achter Colin Kaepernick te blijven staan ondanks boze reacties en een tijdelijke beursdaling. Uiteindelijk steeg de verkoop en de beurskoers fors, een inspiratie voor andere CEO’s en aandeelhouders.

De rol van de CEO en CMO

Purpose moet geen speeltje zijn van marketing, maar het domein van de CEO. Alleen wanneer de CEO écht gelooft in het hogere doel, kan een merk geloofwaardig transformeren. De CMO heeft een cruciale rol als ‘sidekick’ die de relevantie van Purpose aantoont voor consumenten en medewerkers. CMO’s, wees moedig en pak die rol—dan mag je jezelf met recht een nieuwe hippie noemen!