Geschreven door Ingmar de Lange

De directe meetbaarheid van digitale marketing biedt kansen, maar ook bedreigingen. Een focus op ROI en ROAS leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.

In mijn boek Sterk Digitaal Merk speelt de spanning tussen de korte en lange termijn een belangrijke rol. Digitaal is geneigd zich te richten op de korte termijn. Dit terwijl merken niet zo werken. Merken zijn net als reputaties, ze worden stap voor stap gebouwd. En dit kost tijd. Er wordt daarom al jaren gewaarschuwd voor de gevaren van “ROI-denken”. Maar het digitale broertje, ROAS (“Return on ad spend”), richt vandaag mogelijk meer schade aan.

Dat stelt strateeg Tom Roach in zijn recente artikel op Marketingweek. ROAS wordt vaak gebruikt als doelstelling om digitale campagnes te optimaliseren. Maar dit leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.

Het merk dat alleen de eerste week sport

Allereerst nog even ROI: ROI heeft de neiging om omgekeerd evenredig te zijn met winstgroei. Door afnemende meeropbrengsten daalt de ROI naarmate het merk meer uitgeeft. En ROI stijgt naarmate er minder wordt besteedt. De eenvoudigste manier om ROI te verhogen, is dus om minder aan bereik uit te geven. Maar dit zorgt ervoor dat er uiteindelijk een minder groot effect wordt behaald.

Het is vergelijkbaar met naar de sportschool gaan. De eerste paar keer voel je waarschijnlijk het grootste effect op je lichaam. De maanden daarna voel je week op week een minder groot verschil. Dit terwijl iedereen begrijpt dat je conditie pas echt verbeterd met een langetermijnfocus. Ofwel, efficiëntie is iets anders dan effectiviteit. Een focus ROI kan groei daarom beperken of zelfs kapot maken.

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op