Sanne Demir treedt toe tot bestuur NIMA Brein & Gedrag Community

Wat gebeurt er wanneer je gedragswetenschap, marketing en AI bij elkaar brengt? Precies op dat snijvlak beweegt Sanne Demir zich in haar werk. Als gedragsstrateeg en transitiemanager bij DCVF houdt ze zich bezig met gedragsverandering, strategie en de impact van technologische ontwikkelingen op het marketingvak. Die kennis en nieuwsgierigheid neemt ze nu ook mee naar het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community. Haar ambitie? Wetenschap en praktijk dichter bij elkaar brengen en meer aandacht creëren voor de wisselwerking tussen AI en menselijk gedrag.

Wat was voor jou de reden om je aan te sluiten bij het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community?

‘Wat is er leuker dan sparren over mijn vak met mensen die er net zo enthousiast over zijn als ik?! Ik kijk ernaar uit om die energie te delen en met inspiratie en inzichten ook nieuwe enthousiastelingen te creëren.  Eerlijk gezegd is dat mijn voornaamste motivatie. We doen al zo veel omdat het moet of verstandig is. Dit doe ik vooral omdat ik het leuk vind.’

Je werkt op het snijvlak van strategie, creativiteit en gedragswetenschap. Waar zie jij dat kennis over menselijk gedrag het grootste verschil kan maken in marketing en communicatie?

‘De meeste merken en organisaties hebben hun basis marketing prima op orde. Daar hebben ze een werkwijze voor, vaak gebaseerd op welbeproefde marketingtechnieken en daar is niks mis mee. Maar wie goed begrijpt hoe gedrag in elkaar zit, heeft de tools in huis om gedrag te veranderen. En uiteindelijk is dat wat marketing moet doen. Bovendien zijn er ook projecten die niet business as usual zijn. Vraagstukken met complexere uitdagingen, andere doelgroepen en een nieuwe context. Daarbij zijn gedragsinzichten cruciaal. En laten we nou precies een fase van flinke transitie aan het doormaken zijn in het marketingvak (vol nieuwe uitdagingen)…’

Gedragspsychologie wordt steeds vaker toegepast in marketing. Waar gaat het volgens jou nog mis in de manier waarop marketeers gedragsinzichten gebruiken?

‘Vaak beginnen marketeers meteen met technieken, zodat goed uit te zoeken welke factoren het gedrag beïnvloeden. Gedragswetenschap werkt anders dan marketing in die zin. De technieken die we gebruiken hebben invloed op de factoren, en die bepalen weer het gedrag. Direct strooien met technieken is dus als met hagel schieten als je die bepalende factoren niet in kaart brengt. Mega zonde, want daar laten marketeers veel potentieel liggen. Bovendien is het uitpuzzelen van waarom mensen doen wat ze doen het leukste dat er is ;)’

We weten inmiddels dat veel keuzes allesbehalve rationeel tot stand komen. Welk inzicht over menselijk gedrag zouden volgens jou veel meer marketeers moeten kennen of toepassen?

‘De vraag doet me denken aan een quote van Kahneman: thinking is to humans as swimming is to cats. We can do it when we have to, but we’d much prefer not to. Mensen zijn eigenlijk constant overwhelmed met to do’s, gedachten en wensen. Ons brein krijgt dus van onze interne belevingswereld al zat stimuli om ons mee bezig te houden. Alles van daarbuiten, komt daar bovenop. Maar die context van een brein dat op volle toeren draait wordt zelden in overweging genomen bij het opstellen van marketingplannen. Ik denk dat we in dit vak soms wat arrogant kunnen zijn, omdat we geneigd zijn naar communicatie te kijken vanuit ons eigen perspectief. En een merk waar je al jaren mee bezig bent, natuurlijk is dat de aandacht waard! Een consument voelt die motivatie niet en denkt over zeker 90% van beslissingen überhaupt niet na. Ons brein stuurt veel van die beslissingen op automatische piloot. Bij die piloot wil je aan tafel komen.’

Je houdt je bij DCVF ook intensief bezig met AI en technologische verandering. Wat doet de opkomst van AI volgens jou met de relevantie van kennis over menselijk gedrag? Wordt die kennis juist belangrijker nu technologie een grotere rol krijgt in marketing en creatie?

‘Kennis van gedrag is altijd belangrijk. En wij mensen veranderen in de kern niet zo snel. Dat maakt gedragswetenschap zo’n stabiele factor. Maar deze technologische ontwikkeling is wel weer een moment om scherp te stellen, vanwege de grote en grotendeels nog onbekende invloed die zo’n transitie met nieuwe technologie heeft op gedrag. Bij DCVF zijn we hier nu serieus mee bezig en die inzichten neem ik graag mee naar de community.’

Wat hoop jij binnen het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community op gang te brengen of te versterken? En wanneer zou jouw tijd als bestuurslid voor jou geslaagd zijn?

‘Juist op dat nieuwe snijvlak tussen gedragswetenschap en AI kan ik de community versterken. Met mijn dubbelrol als gedragsstrateeg en transitiemanager AI is dit een belangrijk domein voor mij. Waar over AI gesproken wordt gaat het nu vooral over de techniek, de business kansen op korte termijn en misschien een beetje wetgeving. Maar de interactie tussen AI-gebruik en gedrag, zowel binnen organisaties als consumentengedrag, is zo onderbelicht. Terwijl nu het fundament gelegd wordt voor de marketing van de komende jaren. En vragen opkomen zoals; wat doet zichtbaar AI-gebruik met de impact op consumenten? Hoe houd je je merk authentiek en vertrouwd? Maar ook: hoe werken we zo samen met AI dat het kansen versterkt, maar skills niet uitholt? En hoe leren de junioren van de toekomst ons vak als we basistaken laten uitvoeren door AI?

Ook heb ik een heel gemixt netwerk, met zowel marketeers als wetenschappers. Die werelden kunnen zoveel van elkaar leren en overlappen (nu nog) zelden. Ik breng deze werelden graag dichter bij elkaar.

Oeh, wanneer ik geslaagd ben? Ik ben jaren geleden begonnen met het samenbrengen van wetenschap en praktijk in een boek over innovatie in communicatie, samen met twee andere auteurs met ieder een eigen expertise. Ik geloof dat de meest interessante dingen ontstaan op het snijvlak tussen perspectieven. Dat is nog steeds een drijfveer en eentje waar ik met dé innovatie van nu (AI) de kans zie om een an sich al onderbelicht snijvlak, met nieuwe context in te vullen. Als dat mijn bijdrage kan zijn – inzichten op het snijvlak marketing en gedrag, in deze nieuwe context – lijkt me dat een mooi resultaat om op terug te kijken.’

Tot slot: welk menselijk gedrag fascineert of verbaast jou zelf nog steeds, ondanks alles wat je inmiddels over psychologie en gedragsverandering weet?

‘Heb je even? Ik vind groepsdynamieken bijzonder interessant. De invloed van een groep op ons gedrag is immens en ontzettend onderschat. Verschillende dynamieken brengen andere delen van ons naar boven, dat herkennen we allemaal wel denk ik. Maar een groep verandert ons ook. En kan ons zelfs zodanig beïnvloeden dat we volledig tegen onze eigen wensen ingaan. Ken je de Abilene paradox (J.B. Harvey, 1974)? Dat vind ik zo’n mooi voorbeeld. De Abilene paradox omschrijft dat een groep gezamenlijk een besluit neemt waar geen enkel individu in de groep eigenlijk voorkeur voor heeft, puur vanuit de assumptie dat de anderen in de groep de voorkeur wèl hebben. Zulke verborgen motieven en interpretaties van signalen van anderen veroorzaken zo soms heel onlogisch gedrag. En dat toont maar weer aan dat we bepaald geen rationele wezens zijn, zoals jij ook al stelde in je eerdere vraag.’

Welkom in het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community, Sanne!