Stop FOBO voor meer B2B-succes

Je zit in een B2B-verkooptraject en alles lijkt ontzettend goed te gaan. De klant toont al maandenlang serieuze interesse, knikt tijdens meetings enthousiast mee op de gewenste momenten, je aangeboden oplossing past perfect, er is voldoende budget, het klikt tussen jullie persoonlijk, en iedereen roept dat het ‘bijna rond is’. En dan… krekels. De interactie valt plotseling stil.

Dagen worden weken, en weken worden maanden. En zo zinkt de deal langzaam weg in een onbekend moeras waarin wel vaker mooie trajecten zomaar verdwenen.

Wat is de verklaring voor zulke scenario’s?

Het ligt niet aan jou, de deal, of aan een verschuiving in prioriteiten. De oorzaak is namelijk FOBO: Fear Of Better Options. Dat betekent dat de klant bang is om definitief voor een partij te kiezen, omdat er misschien… nu of binnenkort… ergens anders… nog een beter aanbod blijkt te bestaan.

Daarom leer je in dit artikel begrijpen hoe FOBO werkt en hoe je het als marketeer doorbreekt.

Zo herken je de invloed van FOBO

Zolang een klant vreest dat er mogelijk elders een optie bestaat die slimmer, goedkoper, sneller of flexibeler is, durft hij/zij nergens vol voor te gaan. Dat leidt tot uitstel, eindeloos vergelijken en RFP’s die als een boemerang terugkeren. En voor je het weet schuift de deadline steeds verder naar achteren.

Je merkt de grip van FOBO op jouw klant aan signalen zoals deze:

• Jullie meeting wordt voor de derde keer verzet
• Er moet ‘voor de zekerheid’ een extra RFP uit
• Een DMU-lid wil nog ‘een laatste check’ doen
• Er verschijnen nieuwe beslissers die alles opnieuw willen bekijken
• De vraag om “nog één mogelijk alternatief”
• De lijst met ‘de laatste vragen’ wordt steeds langer

De energie loopt dus uit het traject, alsof er ergens een lek zit dat niemand kan vinden.

Toch is het ontstaan van FOBO best wel logisch. In B2B zitten namelijk gemiddeld 6 tot 10 beslissers per aankoop aan tafel. En iedereen heeft een andere agenda, een individueel risico en een persoonlijk reputatiekaartje dat ze liever niet beschadigen.

Geen wonder dat maar liefst 40% van de B2B-trajecten strandt zonder keuze. Dat heeft dus niets te maken met het aanbod, maar puur met de angst om knopen door te hakken.

Maar nu komt het meest schokkende, want wist je dat wij marketeers vaak degenen zijn die deze angst voeden?

Hoe wij als marketeers FOBO groter maken

We willen onze klanten helpen, maar daardoor creëren we soms onbedoeld juist meer twijfel. Met name deze drie dingen versterken FOBO:

1. Overload aan info

We willen professioneel overkomen en aantonen dat we echt met onze klanten meedenken.

Dus we:

• geven zo veel mogelijk details;
• laten zien hoe flexibel we zijn;
• introduceren nog een variant van de oplossing;
• voegen een extra configuratie toe;
• bieden nog een whitepaper aan;

Paradoxaal genoeg werkt dat vaak averechts. Want hoe meer informatie iemand krijgt, hoe groter de FOBO kan groeien.

Dat komt doordat het voor een klant dan voelt alsof hij een IKEA-kast moet bouwen zonder handleiding. Ja, de onderdelen liggen er allemaal… maar waar begin je dan? En hoe weet je nu zeker dat je geen belangrijke onderdelen mist?

De klant raakt zodoende niet overtuigd door al jouw hulp, maar juist overweldigd. Dat geeft onrust. Daardoor stijgt de angst om voor het verkeerde te kiezen, naarmate er meer info beschikbaar is.

2. Het complexer maken dan het is

Veel B2B-oplossingen zijn inhoudelijk top, maar worden gepresenteerd alsof je eerst een halve escape room moet oplossen. Daardoor blijft onduidelijk wat de oplossing werkelijk doet en wat de impact ervan is.
Maar zodra iets voelt als een sudoku voor gevorderden, dan schuift ons brein het ook direct in de categorie ‘potentieel risico’.

Dat is best logisch, want als jij het al niet makkelijk kunt verwoorden, waarom zou een klant dan geloven dat het makkelijk te implementeren is?

Dus hoe beter jij het uitlegt en richting geeft, hoe meer vertrouwen de klant erin krijgt.

3. Gebrek aan vertrouwen

Nu hebben wij als marketeers te maken met lange salestrajecten en/of complexe DMU’s die gepaard gaan met mega-budgetten.

Uit onderzoek van Mayer, Davis en Schoorman* blijkt dat vertrouwen ontstaat als je aan drie factoren voldoet: competentie, integriteit en welwillendheid. Pas als je hieraan voldoet, dan voelt de klant zich veilig genoeg om voor jou te kiezen.

De partner die het vertrouwen krijgt, krijgt uiteindelijk ook de deal.

* Meer uitleg over dit onderzoek en hoe je dit inzet voor je marketing vind je in Word B2B Meesterverleider vanaf bladzijde 115.

De B2B Meesterverleider-aanpak om FOBO te doorbreken

FOBO verschijnt en verdwijnt niet vanzelf. Je kunt het als marketeer alleen doorbreken door je klant rust, richting en vertrouwen te bieden. Precies zoals je ook in mijn boek Word B2B Meesterverleider ontdekt. Je verleidt namelijk niet door nog harder te duwen, maar door helderheid te brengen in iemands hoofd en hart.

Hieronder leer je zodoende vijf heldere manieren om FOBO te doorbreken:

1. Maak de keuze kleiner, niet groter

Veel organisaties denken dat meer opties gelijkstaat aan klantvriendelijkheid. Maar in B2B werkt dat ongeveer net zo goed als een pizzeria die 65 soorten toppings aanbiedt. Het veroorzaakt juist alleen maar meer keuzestress.

Een klant hoeft niet meer opties. Een klant heeft behoefte aan zekerheid. Mensen kiezen sneller wanneer de route helder is. Zeg daarom bijvoorbeeld:
“Er zijn drie routes die voor jullie logisch zijn. Op basis van jullie situatie is route B het beste vertrekpunt, vanwege redenen X en Y.”

Door de opties te beperken, geef je je klant juist meer rust. En dat is waardevoller dan alle details, omdat je geen informatieleverancier bent, maar een gids.

2. Laat ook zien wat níét bij de klant past

Dit is een van de meest onderschatte methodes om vertrouwen op te bouwen. Het voelt misschien spannend, maar juist door radicaal transparant te zijn geef je de klant houvast en geruststelling.

Er ontstaat meer vertrouwen als je gewoon eerlijk zegt: “Voor soortgelijke organisaties met X of Y is dit niet de juiste oplossing. Maar voor jullie wel, omdat…”

Of: “Als je in fase A zit, dan heb je weinig aan onze oplossing en dan past B beter.”

Het toont je integriteit. En je klant voelt:

• Er is geen verborgen agenda
• Deze partij durft eerlijk te zijn
• Het risico is kleiner dat ik de verkeerde aankoop doe

Radicale transparantie verhoogt direct het vertrouwen en daarmee ook de kans dat de klant met jou in zee wil.

3. Benadruk keuzekwaliteit in plaats van keuzevrijheid

Keuzevrijheid klinkt aantrekkelijk, maar het maakt de last om te kiezen alleen maar groter. Laat daarom zien hoe en waarom vergelijkbare anderen kozen voor een bepaalde oplossing, omdat het proces tonen soms waardevoller is dan het aanbod zelf:

“Bedrijf A twijfelde precies zoals jullie. Zij kozen uiteindelijk voor X om deze drie redenen, en dat bracht dit en dat resultaat.”

Vertel ze dus:

• hoe andere teams tot hun beslissing kwamen
• welke stappen zijn doorlopen
• waar ze tegenaan liepen
• hoe ze zekerheid vonden
• wat het effect was van hun keuze

4. Gebruik social proof

FOBO verdwijnt sneller wanneer klanten zien dat hun twijfel normaal is in hun situatie én je ze bevestigt dat jij de juiste keuze bent.

Geef ze om die reden voorbeeldcases van vergelijkbare klanten die dezelfde spanning en twijfels hadden en waarom ze toen voor jullie kozen:

“84% van de andere bedrijven die op jullie lijken, maakten keuze X en dat pakte zo en zo uit”.

Zulke social proof normaliseert keuzestress en het maakt de uitkomst tastbaar en minder risicovol. Want als peers tevreden waren met hun keuze, dan is die keuze vast de beste, toch?

5. Benoem bezwaren voordat de klant het doet

Zodra je mogelijke twijfels en bezwaren hardop benoemt, verliest FOBO zijn kracht. Er ontstaat dan namelijk opluchting bij de klant: “Eindelijk iemand die snapt waar wij over nadenken”.

Deze tactiek heet ook wel ‘Stealing thunder’ . Op deze manier laat je zien dat je niets te verbergen hebt en je de klant heel goed begrijpt.

Nadat je het bezwaar benoemt, geef je ook meteen een mogelijke oplossing erachteraan. Bijvoorbeeld:

“Klanten vragen zich op dit punt vaak af of ze niet nog één alternatief moeten bekijken. Dat gevoel is logisch, maar dit is de reden waarom dat meestal niets toevoegt”.

Wat je morgen al kunt doen tegen FOBO

Je hoeft heus niet meteen je hele funnel te verbouwen. Begin gewoon klein. Dit zijn enkele ideeën die je morgen al kunt toepassen:

• Schrap één keuze-optie die alleen maar verwart of eentje die vrijwel niemand kiest
• Zet op je website voor wie jouw oplossing niet bedoeld is
• Herschrijf een case, zodat het verhaal ook gaat over hoe ze kozen
• Voeg een keuzehulp toe die vertrekpunt A, B of C schetst (of minder)

Het zijn kleine dingen, maar ze werken omdat ze FOBO bij de kern aanpakken. Ze maken kiezen weer menselijk, overzichtelijk en veilig.

Een bijdrage van Wing Cheung| Founder & B2B Strategist Synerflow