020 - 503 93 00 
info@nima.nl 
Dromen, grootse plannen maken en bedenken hoe je de markt gaat veroveren; misschien wel het leukste deel van ons werk als marketeer. Alles lijkt nog mogelijk. Maar de kans is groot dat je geen tijd, budget of ondersteuning hebt om voor alle ideeën. En laat dat nou precies de reden zijn waarom je überhaupt een strategie nodig hebt: zodat je richting houdt, je energie goed verdeelt en je geen kostbaar budget verbrandt aan zaken die toch niet werken.
Deze column is geschreven door Marion Panhuijzen, bestuursvoorzitter van de NIMA Community Regio West en eigenaar van SpotOpp Strategy Software. Het is het tweede artikel uit een serie van drie over marketingstrategie. Lees ook haar eerdere bijdrage: Marketing zonder analyse is als autorijden in dichte mist zonder navigatie! Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Goede strategieën vallen niet uit de lucht; ze worden gebouwd op data en een slim proces. Dus voordat je losgaat met het bedenken van allerlei mooie opties: kijk eens goed naar je analyse. Wat zijn de echte pijnpunten en kansen? Dáár ligt de basis voor strategische opties die werken. En ook binnen die kaders is er nog genoeg ruimte voor creativiteit. (Check vooral ook mijn vorige post voor tips over hoe je een goede analyse doet.)
Keuzes maken is focus aanbrengen
Strategie draait om kiezen. Niet alleen wat je wél gaat doen, maar vooral ook wat je níét doet. En ja, dat kan soms een beetje pijn doen. Het heet niet voor niets “kill your darlings”. Maar wees gerust: sommige ideeën mogen gewoon even in de ijskast. Voor later. Misschien.
Wat je níet wil, is alles tegelijk proberen. Want dan doe je uiteindelijk niks écht goed. Net als die campagne voor verschillende doelgroepen: was het resultaat niet dat niemand zich voelde aangesproken? Een gestructureerde aanpak helpt je focus aan te brengen en de kans op succes flink te vergroten. Door keuzes te maken op het vlak van wat je wilt bereiken en hoe je daar wilt komen.
Betrek je collega’s bij het keuzeproces (ja, ook die kritische)
Strategie maak je samen. Niet alleen omdat je daarmee risico’s spreidt, maar ook omdat je draagvlak creëert. En die buy-in heb je straks nodig bij de uitvoering. Gebruik net als bij je analyse de kennis van collega’s. Hun – soms ontnuchterende – inzichten helpen je om blinde vlekken te ontdekken. Jouw interpretatie van ‘de trend in de markt’ is misschien helemaal niet hoe de klant het ervaart. Kritische vragen en pittige discussies zijn je beste vriend. Ze houden je scherp en voorkomen tunnelvisie.
Workshops zijn hier ideaal voor. Ik laat zelf graag een divers team vanuit de hele organisatie – van marketing tot sales, en productontwikkeling tot klantenservice- samen bespreken welke trends en ontwikkelingen belangrijk zijn. En hoe deze het klantgedrag en de dienstverlening kunnen raken. Vermijd wel de klassieke “schijninspraak”: organiseer geen heidag waarbij iedereen mag meedenken, als je van tevoren al weet dat je toch je eigen koers vaart. Niets zo dodelijk voor motivatie als dat.
Een gestructureerd keuzeproces vergroot je kans op succes
Er zijn meerdere wegen naar Rome, maar sommige routes zijn gewoon sneller, slimmer en minder frustrerend. Wat ik in al die jaren als strategieconsultant heb gezien: het succes zat hem zelden in de briljantheid van het idee, maar bijna altijd in de mate van structuur en discipline in het proces.
Ja, het is verleidelijk om het proces deels over te slaan en meteen (in een vertrouwde richting) te gaan rennen. Dan voelt het tenminste alsof je vooruit komt. Eigenlijk maak je daarmee ook een keuze, maar vaak niet de juiste! Dus: maak bewust keuzes op de volgende twee vlakken:
- Keuzes over wat je wilt bereiken
Een goede strategie begint met een ambitie: waar wil je staan over 1 tot 3 jaar? Als je het goed doet is je ambitie:
- Uitdagend, maar haalbaar
- Begrijpelijk – iedereen moet ’m kunnen navertellen in z’n eigen woorden
- Richtinggevend voor keuzes en prioriteiten
Je ambitie is het inspirerende verhaal, de stip op de horizon. Maar om te weten of je wel steeds dichterbij die stip komt, moet je ambitie ook meetbaar worden. Daarom vertaal je ’m door naar concrete doelen, die (natuurlijk!) SMART zijn geformuleerd.
Kortom: ambitie = het verhaal, doelen = de cijfers die laten zien of je op koers zit en die zorgen dat iedereen de ambitie hetzelfde interpreteert!
- Keuzes over hoe je daar komt (oftewel: je strategie)
Hoe ga je je ambitie realiseren? Denk hierbij goed na over het niveau waarop je werkt:
- Corporate strategie – Wat voor soort organisatie wil je zijn? Een prijsvechter vraagt om een ander model dan een innovatieleider.
- Businessunit strategie – Hoe draagt jouw unit bij aan de corporate strategie? Zet je je mensen, budget en tijd in voor een groei in omzet, winst of merkbekendheid?
- Marketingstrategie – Hoe draagt marketing bij: focus je op bestaande klanten of nieuwe markten? Via welke kanalen en boodschap bereik je je doelgroep?
Werk je bij een kleinere organisatie? Dan zijn deze niveaus minder gescheiden. Voor welk niveau je je strategie ook maakt: hoe minder strategieën, hoe beter. Kies voor overzicht, en dus maximaal vijf strategieën. Echt.
Wanneer de basispositie duidelijk is, bepaal je je ontwikkelrichting (groeien of juist niet) en aanpak. Ondanks de vele methodes die ik in de loop der jaren ben tegengekomen, kom ik hiervoor zelf altijd weer terug bij het MABA-model van McKinsey (dat je marktaansluiting toont) en de SFA matrix van Johnson & Scholes (om te zien of de optie geschikt, haalbaar en acceptabel is), omdat ze gewoon heerlijk pragmatisch zijn en iedereen je keuzes meteen snapt!
Positionering en branding: het hart van je strategie
Strategie is niet alleen “wat je doet”, maar ook “hoe je jezelf presenteert”. Je positionering bepaalt hoe je merk wordt gezien. En dat moet aansluiten op waar jij goed in bent, wat de markt wil en wat belangrijk is voor je klant.
Je positionering heeft invloed op de keuzes die je maakt. Vraag jezelf dus altijd af:
- Waarin onderscheiden we ons écht van de concurrent?
- Begrijpt de klant wat we doen, en vooral: sluit dit aan bij hun behoefte?
- Is ons verhaal geloofwaardig?
En let op: je positionering kan verschillen per product-markt-combinatie. Zolang je positionering maar wel past in het grote merkverhaal.
Van strategie naar actie: maak het concreet met je planning
Een strategie zonder planning is als een IKEA-kast zonder handleiding. Je begint vol goede moed, maar ergens halverwege verlies je de schroeven en de motivatie.
Ideeën blijven ideeën omdat er geen concrete stappen aan worden gekoppeld. Maak daarom een planning, die groot begint en steeds concreter wordt: van een jaarplanning naar een kwartaal en/of maandplanning met specifieke activiteiten. Als je met digitale tools werkt dan is dit meestal al ingebouwd. Moet je je planning zelf maken, dan voorkom je zo dat je verdrinkt in de details.
Het loont om je planning zichtbaar te maken in een dashboard, zodat iedereen ziet waar jullie staan. En vergeet vooral niet: wie doet wat? Wanneer? En kan diegene dat dan ook écht doen? Want zonder hun tijd en commitment blijft het bij mooie plannen.
Waarom strategieën zo vaak falen?
Simpel: omdat er geen keuzes zijn gemaakt. Omdat iedereen zegt: “we willen marktleider worden”, maar niemand weet hoe. Of omdat de strategie top-down wordt opgelegd. Zonder draagvlak. Zonder uitleg.
Strategie maken is niet alleen een creatieve brainstorm oefening, het is een proces van scherpe keuzes maken, prioriteiten stellen en focus aanbrengen. Wie alles wil doen, bereikt uiteindelijk niets.
Met een gestructureerde aanpak – voor het keuzeproces, de samenwerking en flexibiliteit voor eventuele bijsturing – maak je keuzes die werken. Écht werken.
Welk deel van jouw strategieproces kan wel wat meer structuur gebruiken?