Strategie is pas écht iets waard als je ’m uitvoert

Uitvoering: zonder actie geen impact

Oftewel: strategie is pas écht iets waard als je ’m uitvoert.

De analyse is gedaan, de strategie ligt er. Klaar? Zeker niet. Want zonder uitvoering verandert er… helemaal niets. Geen betere klantbeleving, geen hogere conversie, geen groei. Strategie is pas iets waard als je ’m tot leven brengt.

Deze column is geschreven door Marion Panhuijzen, bestuursvoorzitter van de NIMA Community Regio West en eigenaar van SpotOpp Strategy Software. Het is het derde artikel uit een serie van drie over marketingstrategie. Lees ook de vorige artikelen uit deze serie: Marketing zonder analyse is als autorijden in dichte mist zonder navigatie! En Strategie is keuzes maken (en ja, dat doet soms pijn). Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Je hebt in de voorgaande stappen gekeken naar je omgeving. Hoe ziet de markt eruit? Waar zit nog een goede aansluiting, en waar niet meer? Jij of het managementteam hebben bepaald wat je wilt bereiken, en in de strategie gekozen op welke markten en doelgroepen je je richt, met welke producten, en wat je prioriteit geeft.

Nu ga je die keuzes vertalen naar concrete acties. Je gaat bepalen aan welke knoppen je draait om te voldoen aan de behoeften die voor de klant belangrijk zijn én om je bedrijf mee te onderscheiden. Geen mooie voornemens meer, maar stappen waar jij en je team morgen mee aan de slag gaan.

Een goede uitvoering start bij je waardepropositie: wat beloof je eigenlijk?

Voordat je aan knoppen gaat draaien of nieuwe producten ontwikkelt, moet je haarscherp weten wat je aanbiedt. Een goede waardepropositie draait om het antwoord op die simpele maar o zo moeilijke vraag: waarom kiest de klant voor jou?

Ik ben een groot fan van duidelijkheid en maak hiervoor zelf altijd een tabel waarin ik per segment bepaal:

• Welk probleem ik voor de klant oplos
• Wat daarvoor nodig is (functies, eigenschappen, gebruiksgemak)
• Welke eisen de klant stelt, qua resultaat én beleving
• En wat het de klant mag kosten (in euro’s én in moeite)

Let bij het omschrijven van je waardepropositie altijd op de match met wat jouw organisatie écht kan. Een belofte is mooi, maar zonder bewijs blijft het gebakken lucht. Dus: wat kun je laten zien, bewijzen of waarmaken?

Voor nieuwe proposities moet je dit natuurlijk nog bepalen, maar ook bestaande producten verdienen regelmatig een kritische blik. Wat gisteren nog een USP was, is vandaag misschien compleet achterhaald.

Dan: je marketingmix concreet maken

Je marketingmix is het gereedschap waarmee je je strategie uitvoert. Die mix moet per product-marktcombinatie specifiek zijn. Wat werkt in regio A of voor doelgroep X, doet misschien helemaal niets in markt Y.

Tijdens je analyse heb je gezien waar de klant behoefte aan heeft. Of waar de aansluiting tussen klantbehoefte en jouw aanbod wringt. Dit ga je oplossen door de marketingmix-elementen optimaal te tunen. Een paar voorbeelden (afhankelijk van je aanbod zijn er meer P’s te benoemen!):

• Prijs – Is je prijs niet meer concurrerend én is je klant prijsgevoelig? Of laat je marge liggen? Aanpassen die prijs.
• Product – Sluit je aanbod niet meer aan bij wat klanten écht nodig hebben? Of hoort Sales steeds vaker: “Toch niet relevant voor ons”? Dan is het tijd voor productontwikkeling. Maar: alleen waar het echt nodig is.
• Plaats – Blijken klanten je lastig te vinden of verlies je ze aan concurrenten via andere kanalen? Tijd om je distributie aan te passen, fysiek én digitaal.
• Promotie – Komt je boodschap niet meer aan? Niet op het juiste moment of de juiste toon? Dan is het tijd voor een update in branding en boodschap.

Als je merkt dat je positionering vaag wordt of je boodschap verwatert, is dat hét signaal om ook daar scherp naar te kijken. Als de klant niet meer weet waarin jij je onderscheidt, ben je verworden tot één van zovelen.

Ook bij het vaststellen van je propositie merk ik dat samenwerking met relevante stakeholders veel waarde toevoegt. Workshops werken vaak goed, zolang je het gestructureerd aanpakt. Want hoe meer input, hoe groter het risico op een grijze middenweg waar ook je concurrent zo zijn naam op kan plakken.

En o ja — vergeet je concurrenten niet. Die zitten ook niet stil. Houd scherp in de gaten wat zij doen, zodat jij je voorsprong behoudt met een goed afgestemde marketingmix.

Maak het klantgericht én uitvoerbaar

Ook effectieve uitvoering vraagt scherpe keuzes. Keuzes die niet alleen goed zijn voor de klant, maar ook realistisch zijn voor jouw organisatie. Je wil impact maken op wat telt; niet stranden in een moeras van onhaalbare plannen. Dus stel jezelf de volgende vragen:

• Hebben we de mensen en middelen om dit waar te maken?
• Past dit binnen onze gekozen strategie?
• En is iedereen aangehaakt?

Balans is -zoals vrijwel altijd- het sleutelwoord.
Tussen klantgerichtheid en interne slagkracht.
Tussen snelheid en zorgvuldigheid.
Tussen de waan van de dag en bouwen aan morgen.

Slimme martech tilt je uitvoering naar een hoger niveau

Technologie is je geheime wapen. Als je ’t goed gebruikt. Niet om op de automatische piloot te gaan, maar om slimmer te werken. Zodat je met minder moeite meer bereikt.

Waar strategische klantinzichten vaak niet zwart-wit meetbaar zijn, helpt martech je de wél meetbare zaken vast te leggen en te optimaliseren. Ik gebruik zelf graag martech om te helpen bij:

• De juiste boodschap, via het juiste kanaal, op het juiste moment brengen
• Klantgedrag begrijpen en daar direct op inspelen
• Resultaten meten en bijsturen op basis van feiten

En ja, supersnelle inzichten uit zo’n tool zijn heerlijk — zolang je het niet als toverstaf beschouwt. Technologie is geen doel op zich, maar een middel. De beste tools zijn onzichtbaar voor de klant en voelbaar in het resultaat. Ze maken je werk makkelijker, niet ingewikkelder.

Conclusie: Maak plannen zichtbaar en actiegericht

Een plan zonder uitvoering is als een vuurwerkshow zonder lont: veel belofte, nul effect.

Je hebt in eerdere fases draagvlak gecreëerd en een dashboard gebouwd (toch?). Dat dashboard laat precies zien wat je wanneer gaat doen, wie je daarvoor nodig hebt en waar de voortgang zit. Perfect voor regelmatige afstemming met alle betrokkenen, waaronder dus ook bijvoorbeeld Sales en Productontwikkeling. Zo zorg je dat marketingmix en positionering niet alleen staan, maar ook de salesinspanningen versterken.

En nog een laatste tip: begin bij de product-marktcombinaties met de meeste potentie. Daar waar je met kleine aanpassingen grote impact kunt maken. De sweet spots. Die verdienen je eerste meters.

Dus: vertaal jij je strategie naar impact met een slimme en gefocuste uitvoering?

Van analyse tot actie: de cirkel is rond

Met deze derde stap is de strategiecirkel compleet: analyseren, kiezen, uitvoeren. En dat is niet voor niets een cirkel: de markt beweegt, dus jij ook. Wie scherp wil blijven, blijft herhalen. Niet jaarlijks, maar elk kwartaal.

Zorg dat je aansluit op de cyclus van Sales. Als zij hun kwartaal evalueren, zorg dan dat jij je analyse net gedaan hebt. Dan kun je samen keuzes maken en je marketingmix bijsturen. Zo blijf je wendbaar én op koers.

Het mooie is: hoe vaker je het doet, hoe beter je erin wordt. Je analyse wordt scherper, je strategie doelgerichter, je uitvoering effectiever. En je data? Die groeit met je mee.

Dus: hardloopschoenen aan, veters gestrikt, en gáán. Want nu is het tijd om meters te maken.
Zo bouw je aan een marketingorganisatie die niet alleen slim denkt, maar vooral ook slim doet.

Credits afbeelding