Strategisch DBA-management is voor iedere marketeer.

In marketingland houden we collectief van het nieuwe. Nieuwe campagnes, nieuwe logo’s, nieuwe beloftes. En vooral: nieuw design. Want niets zo verleidelijk als een rebranding met verse lettertypes en een frisse kleurstelling. Maar soms (en dat ‘soms’ blijkt verrassend vaak) is het oude beter. Het Tropicana-debacle uit 2008 blijft wat dat betreft de onvergetelijke wake-up call. De klassieke sinaasappel met het rietje verdween van de verpakking en binnen no time kelderde de omzet met 20%. Waarom? Omdat mensen het merk er simpelweg niet meer aan koppelden – en onbekend maakt onbemind. Een onschuldig ogend ontwerpbesluit werd een strategisch fiasco. En precies daar begint het verhaal van de Distinctive Brand Assets, of DBA’s.

Tijdens een lunchwebinar van de NIMA Brand Design Community met Ed Borsboom, Business Consultant Brand & Campaign bij Blauw, werd deze week opnieuw benadrukt waarom DBA’s veel meer zijn dan designtrucjes. In de kern zijn het betekenisloze elementen – visueel, auditief, soms zelfs tastbaar – die door consistente koppeling aan een merk juist wel betekenis krijgen. Niet omdat ze esthetisch briljant zijn, maar omdat ze een shortcut vormen naar het geheugen van de consument. En dat geheugen, zo blijkt uit jarenlang onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute en recent benchmarkonderzoek van Blauw, is de echte battleground van merkvoorkeur.

Wat opvalt? Marketeers en ontwerpers hun tijd vooral aan brand assets die gemiddeld minder het verschil maken: logo’s, kleuren, fonts – het zijn de categorieën die in de praktijk het minst bijdragen aan herkenning realiseren. Alleen als je Shell of McDonald’s heet en tientallen jaren (lengte) met veel herhaling (overal) in de juiste context (gebruikersmomenten, campagnes) inzet, doen ze nog hun werk. Voor de rest van de merken geldt: de echte herkenningskracht zit elders. Geluiden bijvoorbeeld, scoren structureel zeer hoog. De plop van Grolsch, het fluitje van HEMA, het ta-dum van Netflix – zijn uniek en sneller bekend vooral omdat audio meer impact heeft. Ook characters zoals de M&M’s of zelfs de oude mascotte van Bol.com blijken veel effectiever dan menig designmanual doet vermoeden – ze kunnen bijvoorbeeld sterk emoties oproepen en zo door het aandachtsfilter van consumenten heen prikken. En dan zijn er nog de verhalen, de symbolen, de unieke vormen van verpakkingen – allemaal assets die vaak meer herinnering oproepen dan een nog zo keurig uitgelijnd logo.

De kunst is daarbij niet om zo veel mogelijk assets te verzamelen, maar om de juiste combinaties te kiezen waarbij de brand assets in combinatie het effect van herkenning, betekenis en emotie versterken. Vaak is de boodschap en ook het kanaal daarbij bepalend, ook weer in de context van het communicatiemoment. Zelfs de factuur van CoolBlue is gericht op een glimlach, maar niet alle brand assets staan daarop. Een vuistregel is, gebruik maximaal drie assets tegelijk. Meer dan dat, en de boodschap implodeert. En ook daar zijn uitzonderingen die de regel bevestigen, kijk maar eens naar de commercials van Albert Heijn. De supermarktmanager, de winkel, de kleuren, lettertype, geluid en muziek en ga maar door, een harmonieuze compositie van brand assets.

Wat marketeers en designers te doen staat, is helder: stop met het werken op één onderdeel en bekijk je brand assets in samenhang. Begin met strategisch managen. Breng je assets in kaart met het brand asset grid en meet ze individueel. Doe dat met een Impliciete Associatie Test om onbewuste geheugenstructuren aan te begrijpen. Kijk naar herkenning, emotie en merklading. Test daarna combinaties en doe dat ook in context. En gebruik de uitkomsten om je brand assets goed te implementeren.

Tot slot, assets kunnen soms heel lang mee. Door te begrijpen wat ze ‘doen’ bij consumenten kun je assets ook anders laden of bescheiden aanpassen (een vorm van verversen), zodat je het kind niet met het badwater weggooit. Áls je toch besluit te stoppen met een brand assets, faseer dan rustig uit en combineer daarbij met nieuwe assets. Want consumenten zien je merk en je brand assets veel minder vaak dan jij als marketeer en vinden er helemaal niet zo heel veel van, dus wat je al hebt opgebouwd is ook echt van waarde: de onbewuste voorkeur en neiging om voor jou merk te kiezen op een koopmoment.

Uiteindelijk gaat het om het bouwen van geheugenstructuren. Assets zijn geen versiering, maar fundament. Geen eindpunt, maar begin. Geen creatieve franje, maar strategisch kapitaal. Of zoals een van de slides het treffend samenvatten: herkenning is het nieuwe bereik. En in een wereld waar aandacht steeds duurder wordt is dát misschien wel de meest onderschatte ROI van allemaal.