Serious creativity 3*; Setting the scene!

* this is the last blog in a series of three on serious creativity.

The four components of creating magic

b2bIn the first two blogs on serious creativity, I focused on the mindset of people and some ideation techniques. Assuming that you have assembled the right people and defined the content carefully, getting the most out of your teams and creating magic ALSO requires a specific process and a creative environment. Let’s start with the WHY.

Intuitive inspiration, allow yourself to listen!

While it is true that we do not know what we do not know, it is even worse that we do not know what we know! Our cognitive brains shield and hide our valuable knowledge and experiences. Although the brain ensures logical reasoning, at the same time it makes it difficult to allow inspiration to flow from our intuition. This intuition is essential, in my view, to finding new paths. We should create space for listening to it. A great process and great environment will make that possible.

GET in the mood for SPACE


It is a known fact that the environment greatly influences our mood and feelings. Designing a creative session requires a careful consideration of the space and environment. At DSM we installed some creative rooms for that purpose no less than seven years ago (see picture above). Nowadays, these creative environments have become a part of our everyday working lives at Brightlands in Geleen.

I once visited Rijkswaterstaat’s LEF future center. They invested millions in creating a creative space. As they also had to validate the investment, they collected evidence on the effect of creative environments. It is worth visiting the LEF website for some inspiration, where studies and impact analyses can also be downloaded (

Minimal WAND for a space that will contribute towards creating the MAGIC:

  • Walls to write on (to share your ideas visually as well);
  • Active seating; only laid-back armchairs for recovering;
  • No tables or objects that are physically between people;
  • Decoration in line with the theme of the brainstorm or working session.

MIND the space duality

The other space we have to create is the space in our mind. To allow our intuition to be accessed, we need to fill up our cognitive brain so that it will be too busy to control our thinking. Fortunately, our cognitive brainpower is easily filled. Depending on your mental capacity, it can still only process 7 ± 2 pieces or elements of information. In our brainstorm sessions, we provide many pieces of information that are intended to provide inspiration, but are also used as a functional brain‑filler. After this part of the session, with the right process and directive, we will more or less automatically access our intuitive parts. It will also ensure that people are open to each other, as their minds are full and confused. I am not sure who said it, but remember that “a confused mind is willing to accept a helping hand”.

Six thinking hats to design your mindful process

The easiest way to create a mindful process is by using the six thinking hats of de Bono. Each hat represents a “way of thinking and behavior”, a “mindset”. If all participants are wearing the same hat at the same time in the process, it allows everyone to play on a level playing field. It ensures mutually understandable dialogue, as everybody is in the same state of mind, postponing other thoughts until the process allows it. The flow of a creative session could look like this:

  1. The blue hat controls the process
  2. The meeting could start with all the facts surrounding the problem being shared (the white hat)
  3. The blue hat shares the problem statement or challenge that requires a resolution
  4. The ideation on these challenges can start with the green hat (during this part of the process, the lotus flower technique is a valid technique, to be used in several iterations; see blog “serious creativity 2: Inside or outside the box?”)
  5. The blue hat can facilitate the clustering of ideas
  6. The yellow hat and the black hat are used to look for the pros and cons of the next logical step
  7. The blue hat can facilitate the selection of the top 5 ideas
  8. Once all the ideas are listed, a reflection round with the red hat allows all participants to give their personal view on the top 5 ideas
  9. The blue hat concludes the meeting with the next steps


Prepare to DESIGN

Organizing for creativity requires thorough preparation and a clear design of the process, the environment, the selection of the right people and a clear articulation of the challenge (the content). Thinking through and preparing all the elements of the design will ensure a magical creative workshop or event that will be remembered.

Get serious on creativity

As marketers, we need to be agile and creative, going beyond the artistic creativity required for campaigns, value propositions and tag lines. In today’s complex world, we need to discover new routes to market, new business models, new launch tactics and so on. We cannot rely on the past, but can also not afford to be paralyzed by it. It is our obligation to escape! Escape from our ingrained learnings. Escape from our box (see serious creativity blog 1). Once we are in an exploring mindset, we need to overcome the fallacy that breakthrough ideas are really “mind‑blowing”. In many instances, the breakthrough ideas are right under our noses, INSIDE OUR BOX (see serious creativity blog 2). Serious creativity doesn’t come automatically. Creating MAGIC requires the right people, the right content or challenge, a serious process with the right techniques, but above all a creative environment. As long as we understand these elements and consciously use them, we will be able to boost creativity dramatically.

Serious creativity 2*: INSIDE or OUTSIDE the BOX?

Boxing for ideas

As marketers, creativity needs to be second nature to us. But how do we boost our creativity? In this series of blogs, I want to share my experience and learnings that I personally apply on a daily basis. Like many people, when we are struggling for ideas we force ourselves to get out of the box. As explained in my blog “serious creativity 1: Learn to Escape”, the need to untangle ourselves from our deeply ingrained patterns of thinking is the OUTSIDE-the-BOX part. In this second blog, I will explain some brainstorming techniques that are key to bridging the gap between the “IN” and the “OUT”.


Maybe we should go deeper INSIDE our BOX to find the real solutions, as we tend to be most surprised by the ideas that are “right under our noses” and are in some way connected to our current reality or view of the world. This counter‑intuitive phenomenon is explained very clearly in Drew Boyd and Jacob Goldenberg’s book (

Understanding the principle is one thing, but HOW do you identify the new ideas. More often than not, a wild and uncontrolled brainstorm on some flip charts will not lead to the breakthrough we are looking for. There are many creative techniques (a great overview is given by Ramon Vullings and Marc Heleven:; the “Lotus Blossum” and “Dream your Path” have proven themselves to be valuable techniques.

The Lotus Blossom technique

When working in a technical and analytical organization, this technique is a more than suitable tool for initiating and structuring a series of brainstorm rounds. At first glance, it doesn’t feel like a very creative outside-the-box approach, as the process is very structured and even the first round of ideation might reveal some obvious angles. In practice, it is a very efficient method for ensuring a rich exploration of ideas and solutions, as the teams are forced to deepen the possible ideas inside their box in several rounds. The ideas generated are usually very tangible and closely related to the possibilities that are within reach. At the same time, they are mind-opening as they seem so logical. In many instances, people exclaimed “why did not we think of this before!” when using this technique.

The scheme below illustrates a total of nine individual brainstorms. The way I have used it is as follows:

It starts in the center, see letter I; you enter your challenge here. Assuming you work with a team of up to 10 people, in the first round, all people freely carry out an individual brain dump of ideas (by means of Post-its; one idea per Post-it!). Once the full list of ideas has been collected, the next step is group clustering under one denominator. These eight groups are centered around the I (the A to H) and each form a new seed for a new brainstorm. This is displayed in the image above. Below I have set out a virtual example of the outcome of this clustering.

In the next round, conduct a brainstorm for each letter (use association techniques to generate more ideas; see “serious creativity 1: Learn to Escape”). This will allow you to generate a rich pallet of ideas inside your box. Clustering and selection based on predefined criteria will help to generate a top 5 or 10.


Ronald Finke discovered that people are actually better at searching for benefits for given configurations (starting with a solution) than at finding the best configuration for a given benefit (starting with the problem). It is so difficult for us to imagine what should come next from where we stand. It seems much easier to look back and imagine what has happened. This is why there are not too many good trend watchers that are able to translate trends into a picture of the future.

This same principle limits our creativity when we want to ideate which steps need to be taken to reach a solution or end point. The discussions and solutions are richer and more imaginative if we start with the end in mind and ideate backwards! I have used this in strategy workshops, but also in business model workshops and product innovation workshops. The formulation of the starting point was always “let’s envisage 2025 (a point in the future), when we successfully introduced our new product (or strategy); let’s look back and define what has happened over time? Let us brainstorm on the most important steps that took were made”. When you do this with several teams, you can get a visual timeline with dreamt-up steps!

Inside the box outside your comfort zone

Both Lotus Blossom and Dream Your Steps are helpful techniques for a team to get outside the box of ideas. Understanding the concepts is one thing, but effectively using them with your team also requires an effective process and a stimulating environment. Is the aim of all this to encourage the team to get into their comfort zone, or take them out of it? I will discuss this in the last blog on serious creativity.

* this is the second blog in a series of three on serious creativity. 

Serious creativity 1*: Learn to Escape!

Is agility the NEW creativity?
In our complex world, we all need to be AGILE! We need to have mental agility in order to cope with all the management and marketing challenges. As marketers, we need to be both creative and agile at the same time. But how do we boost our creativity? How can we learn to consciously trigger our agility? In this series of blogs, I want to share my experience and learnings that I personally apply on a daily basis. In this first blog, I will focus on the importance of escaping from your engrained thinking patterns; in the second blog, I will explain some brainstorming techniques and, in the third one, the need for a creative environment and process will be discussed.

Lateral thinking is mental agility
When I thought about the meaning of mental agility, it reminded me of lateral thinking, which Edward de Bono explained to me in the 1990s. His serious creativity course was a life-changing experience for me, as, from that day onward, I started to consciously train myself to escape from the mainstream.

To be able to survive and make quick decisions, we structure every piece of information into a logical order; a flow, a path, a stream. The more assured we are that this flow of reasoning suits “our survival”, the more it becomes a “main stream”. Like rain falling on a forest, it will create its streams. These streams that are ingrained in our mind represent the beginning and end of who we are and how we think. They form our mental models. At some point, these streams become so deeply ingrained, that we even start to force new information packages into these existing patterns. We become rigid and narrow-minded.

Mental agility = mental escape = open mind
Forbidding the use of the platitudes “this is not new, we tried it in the past, it did not work”, I force myself to escape from my main streams. I personally use two instruments for this; associations and the provocation technique of de Bono (although I still find it difficult to use the word PO!)

Associations and idea generation
Fortunately or unfortunately (depending on your mental model), I automatically connect and associate. This allows me to make all kinds of strange connections, sometimes triggered by colors, smells, shapes or words. For me, an associative mind is an eternal joy. The easiest way to explain or train yourself in associative thinking is by flipping back and forth between “idea and concept”. Let me give you an example:

From apple to smog in five steps
Assuming that an apple is our starting idea, what possible underlying concepts come to mind when thinking of an apple: an apple is a “fruit”; “round (shape)”; “green (colour)”.

The next step is to take a concept and start associating it with new ideas. From the “concept” of fruit, we ideate bananas, orange, grapefruit, kiwi, etc. Other “round shapes” may lead to a ball, a traffic sign, a coin. New “green objects” could be a crocodile, grass, etc. This allows you to associate, generate, and move from an apple to smog in only five steps. With each step you create another association and think of the underlying concept.

Apple (green)

Crocodile (green and animal)

Cheetah (animal and speed)

Tesla (speed and energy saving)

Solar panel (energy saving and Chinese)

Smog (Chinese and pollution).

This principle will also work in the business environment. Let’s assume that we are brainstorming around the challenge of “how to grow our business”. One of the ideas could be “get more customers”. One of the underlying “concepts” of customers is “parties that pay for our products & services”. If we think of other parties that would be willing to pay for our activities, we may think of research institutions that also need quality control (one of the services we sell to customers). A similar way of thinking with another underlying concept of “more customers” may lead to “multiplication” (more). What other activities could we multiply? Maybe the number of sales people?

Provocations to escape
De Bono encourages us to use a provocation– a statement that we know is wrong or impossible – to start the ideation of new thoughts. To ensure that people are not doubting your sanity, you should start the provocation sentence with “PO”. SCAMPER (by Bob Eberle, based on the checklist by Alex Osborn) is a way to remember the types of provocations (see the movie: Combine it with de Bono’s movement technique, and serious creativity is born.

S =          substitute a component in your existing business by something else. PO; we will let our customers pay for the service and get the product free.

C =         combine or assemble with other attributes or components. PO; we will sell yogurts that can be prepared in the microwave.

A =         adapt it for other purposes. PO; our solar panels can be used to predict the weather.

M=         modify the shape, look or feel of your product, minimize/maximize. PO; our free-flowing powders will be sold as solid rocks.

P =         put to another use, somewhere else, perhaps in another industry. PO; we will develop solar panels that can be used as surfboards.

E=           eliminate certain parts. PO; we will sell our vitamins without a package.

Movement Techniques
Once you have a PO statement and start the brainstorming, associations can be used to come up with further creative ideas. Another way is to use “movement” to stimulate creativity and idea generation. Examples of “movement” are:

  • Focus on the difference; what is different from the current situation
  • Look at the moment-to-moment effect of putting the idea into practice
  • Focus on the positive aspects
  • Figure out under what circumstances there would be immediate value

We can all be creative. It is a matter of escaping from your ingrained patterns of thinking, and using associations and provocations to help you generate new ideas. De Bono is a great inspiration to learn from, and I still use and would recommend the following books; Lateral Thinking and Six Thinking Hats. Get serious!

In the next blog, I will explain two techniques that will help you think outside the box.

 * this is the first blog in a series of three on serious creativity.


Grote Klanten Winnen én Behouden met Account Based Marketing

Vanuit de NIMA B2B community werd eind vorig jaar de 2e rondetafelbijeenkomst over Account Based Marketing (ABM) georganiseerd. Met 18 Marketing Directors uit diverse bedrijfstakken (ICT, zakelijke dienstverlening, finance, healthcare, productie, logistiek) werden ervaringen en inzichten op het gebied van Account Based Marketing gedeeld aan de hand van korte introducties van:

Hieronder een korte samenvatting:

Meer resultaat door focus op klanten met de meeste potentie

Gartner stelt dat voor B2B markten veel bedrijven voor 80% van hun rendement afhankelijk zijn van 20% van hun klanten. Niet verwonderlijk dat een groot deel van de aanwezige bedrijven al een ABM strategie heeft geïmplementeerd (zo’n 60%) of aan het implementeren is (30%). Voor deze bedrijven is het zinvol te investeren in een gepersonaliseerde marketingbenadering van grote klanten (‘key accounts’, of ook wel ‘strategic accounts’ genoemd).

Een rondgang langs de deelnemers gaf overigens aan dat ruim de helft van deze bedrijven hun ABM tactieken met name richt op bestaande klanten, gecombineerd met een aantal key prospects.

Meer ‘engagement’ door personalisatie

Veel beslissers binnen grote klantorganisaties zijn niet of nauwelijks bereikbaar met generieke marketing, cold calling of ongevraagde abonnementen op nieuwsbrieven. In veel gevallen werken deze methoden juist averechts. Relevantie van zowel de propositie en de communicatie eromheen is meer dan ooit nodig om succesvol te zijn bij grootzakelijke klanten. Het vraagt om een hoger niveau van personalisatie qua onderwerp, timing, kanaal en format van je boodschap. Niet voor algemene ‘persona’ maar voor de mensen die je kent, of wil leren kennen binnen de klantorganisatie.

Meer relevantie door het combineren van inzichten

Voor een succesvol ABM programma is inzicht nodig op 3 niveaus:

  • Bedrijf: wat zijn o.a. de strategische prioriteiten voor de komende periode?
  • Afdeling: welke relevante projecten en programma’s spelen er, en hoe passen deze in de bedrijfsstrategie?
  • Persoon: wat zijn de interesses en behoeften van de diverse stakeholders, maar ook: hoe zijn de verschillende stakeholders aan elkaar gerelateerd (!)

Er is veel data op bedrijfsniveau beschikbaar via leveranciers zoals Avention / OneSource, Bureau van Dijk en Datamonitor, maar ook maken diverse deelnemers van de rondetafel gebruik van LinkedIn SalesNavigator en social listening tools voor inzichten op persoonlijk niveau.

Door deze bronnen te combineren met data vanuit de eigen service-, sales- en accountteams, wordt een inzicht ontwikkeld dat een sterke basis vormt voor een effectief ABM programma.

ABM als incubator voor effectieve samenwerking tussen marketing en sales

Account Based Marketing is bij uitstek een onderwerp waarbij sales, accountmanagement en marketing gericht met elkaar samenwerken (23% van de deelnemers gaf dit aan als een van de grootste voordelen van ABM). Door samen:

  • klanten selecteren (en de criteria daarvoor afspreken);
  • klantinzichten combineren – research van marketing en inzichten van sales- en klantmeetings;
  • het account- en engagement plan vormgeven en gecoördineerd uitvoeren;
  • resultaten evalueren en gebruiken voor verdere optimalisatie;

en natuurlijk: samen successen vieren en delen met andere stakeholders binnen de organisatie!

Meten van resultaten: inzicht + engagement + resultaat

Omdat ABM veel ingezet wordt voor complexe klanten met lange sales cycli kan een focus op korte termijn (kwartaal) targets beperkend werken voor het winnen van grote deals. Daarom is het van belang om KPI’s voor zowel de korte als lange termijn te combineren.

De focus moet daarbij liggen op de engagement van een brede groep beslissers binnen de context van hun organisatie. Een aantal kernelementen:

1. INZICHT: welke functies, afdelingen moeten we mee in contact staan, welke personen betreffen dit? (bijvoorbeeld: # identified targets, # researched targets, decision level, # C-level targets) 

2. ENGAGEMENT: de mate van engagement van relevante beslissers en beïnvloeders

(denk hierbij aan: gewogen contactmomenten: mail, bezoek website, meeting, download brochure), gemeten klanttevredenheid (loyaliteitsonderzoek, NPS).

Er zijn heel veel metrics van digitale interacties beschikbaar. Echter de waarde van een face-to-face meeting mag ook bij ABM niet onderschat worden. Het gaat dus om de combinatie van factoren die de engagement van de klant positief beïnvloeden.

3. RESULTAAT: verhogen scoringskans van de opportunity, gemeten groei in volume en (soms lastig te meten) winstgevendheid; mogelijk met indicatoren van bijdragen vanuit het ABM programma (ABM initiated contacts/leads, supported deals, increase share of wallet) etc.

Het gaat hier niet om het optuigen van een dashboard met zoveel mogelijk toeters en bellen, maar om een pragmatisch en gedeeld systeem om voortang te meten en waar nodig bij te sturen.

Klein en pragmatisch beginnen voor een goede start

Niet alle deelnemers beschikten binnen hun organisatie over aparte afdelingen voor marketing intelligence, DPT/visualisatie, digital sales toos etc. Ook bleek dat niet alle deelnemers beschikten over ‘state of the art’ CRM en marketing automation systemen die ook nog eens door alle partijen op de juiste manier gebruikt worden. Ongeveer een kwart van de deelnemers gaf aan nog niet up to speed te zijn voor wat betreft de benodigde vaardigheden en resources.

Het goede nieuws: je kunt met ABM redelijk klein en pragmatisch beginnen; een paar accounts selecteren met een aantal sales collega’s en beginnen met de analyse, de engagement mede vorm te geven en helpen een aantal grote deals te winnen. Zo blijf je in het begin ‘agile’ en kun je de klantbenadering snel aanpassen aan eventuele ontwikkelingen bij de klant.

Op deze manier bouw je aan een solide fundament om deze geïntegreerde en klantgerichte aanpak bij succes verder uit te bouwen binnen je organisatie!

Het b2b-marketingteam anno 2020

De introductie van digitale trends in b2b-marketing heeft ons vak op vele manieren makkelijker gemaakt. Tegelijkertijd heeft er – mede door de digitalisering – een grote verandering plaatsgevonden in de werkwijze van een marketeer.

Om met je b2b-marketingteam de moderne, digitale wereld voor te blijven, moet je nieuwe skills verzamelen in je team. Maar het is niet alleen de marketeer op individueel niveau die verandert. De uitdaging ligt ook in het integreren van deze skills in de organisatie van het marketingteam. In dit artikel ga ik in op de skillset van de marketeer en bovendien op de veranderingen van de structuur van het toekomstige marketingteam.

Succesvolle marketing- en advertentiecampagnes worden gedreven door de mogelijkheden om klanten te identificeren, resultaten te meten, data te analyseren en feedback real-time door te voeren. – (Forbes Insights, the rise of the new marketing organization)

Recent onderzoek wijst bovendien uit dat binnen een paar jaar 75 procent van de marketeers verantwoordelijk is voor de volledige klantbeleving. Het is dus aan de marketingteams om aan de hand van data en technologie te zorgen voor de ultieme klantbeleving en de klant te begeleiden en informeren in elke stap van de customer journey.

De marketingteams van nu zijn opgezet rond de marketingideeën van de jaren ’90. Deze teams zullen drastisch moeten veranderen om in te spelen op de klantbeleving van nu en de klant van de toekomst.

Marketing is niet langer een serie projecten en campagnes, het is een doorlopend proces van vebinden en leren. – Forbes Insights, the rise of the new marketing organization

Hans Molenaar van Beeckestijn Business School zegt hierover in het e-book b2b-marketingteam van de toekomst:

De uitdaging bij veel b2b-ondernemingen zit erin het commerciële proces meer in lijn te brengen met hoe klanten willen omgaan met leveranciers. Dat betekent dat iedereen zich moet inzetten om klantbeleving voor, tijdens en na de verkoop in het vizier te houden. Met als doel meer klanten, die meer en vaker kopen, en idealiter ook nog als ambassadeur gaan optreden.

Daarnaast is het cruciaal dat door digitalisering het verkoop-, marketing- en serviceproces innoveert. Concreet betekent dit: aan de slag met marketing automation, social & digital selling en social service-toepassingen die klantbeleving verbeteren.

Bron en volledig bericht: Marketingfacts

Model Abuse in Marketing (Blog Arthur Simonetti – DSM)

The beauty of questions in developing your marketing plans

Door Arthur Simonetti *

“One of the great skills of a marketer should be the drawing of a matrix: a 2-axis diagram allowing you to plot every market opportunity, product and competitor, so that ALL dynamics and issues can be explained.” At least, this is the perception non-marketers have of the marketing profession; and to a certain extent, they are right: unskilled marketers abuse models and create new ones too readily.

For me the true value of a model lies in the power with which it supports your decision making through asking QUESTIONS: questioning your assumptions and questioning your consistency. A good model helps you to open up and structure a dialogue, whether this dialogue is with your team (which is preferred), or with yourself. A model is ONE WAY of looking: it’s a lens through which to view reality.  As soon as the model is used as a dogmatic representation of reality it loses its value.

A good example of model abuse is the poor Product Life Cycle. It has been used many times to explain the position of a product and predict its future. It’s hardly surprising when it becomes a self-fulfilling prophecy. At the moment it is more creatively used to trigger questions to create more value, such as: how to rejuvenate my product? What is the maturity of competitive products? Are we still a winner? Is the life cycle of the product category similar to our product? Here, there are no answers, just questions!

My top 3 Marketing Models

In my daily practice I use a limited number of models to help me ask pertinent questions and thereby improve my decision making. These models focus on what I would categorize as CONSISTENCY CHECK MODELS.


Number 1: The clover model

My first model is a model I designed in the 90’s, which I call the Clover model (see fig1). It consists of 2 dimensions; the internal-external dimension and the Want and Ability dimension. This combination delivers 4 quadrants that cover the 4 most important questions you should ask yourself in building a strategy. These questions are:

  1. INTERNAL WANT; what is your ambition? What do you want to achieve?
  2. EXTERNAL WANT; what does the customer NEED? What does the market want?
  3. EXTERNAL ABILITY; what is possible in the market, given the competition?
  4. INTERNAL ABILITY; which competencies do you have to fulfill your ambition and the market need?

It doesn’t matter where you start: sometimes you start with a market opportunity, sometimes with your ambition. The most important is that you answer all quadrants and that your answers are logically aligned and coherent. I have used this model both in strategy workshops to stimulate the dialogue and as a consistency check for written marketing plans.

Number 2: The industry dynamic model


The second model is called the industry dynamic model which is a nice second generation Porter’s 5 forces model, integrated with a PESTEL and Value Chain analysis. I wrote about this in an earlier blog post.

This framework is built around five questions, with the answers being visually aligned in blocks (horizontally and vertically, see figure 2):

  1. Where is the value in the value chains?
  2. Who are the key players?
  3. Who has the power?
  4. Who are the influencers?
  5. What are the trends and what is the impact?

During the creation of the visual analysis, and at the moment the full picture is ready, questions and discussions are triggered. It will help teams to have a structured dialogue to support decision making regarding the position in the value chain and the winning propositions, as well as providing an in-depth understanding of the true dynamics shaping your market.

Number 3: The Osterwalder Canvas


My final favorite CONSISTENCY CHECK model is the Osterwalder Canvas. In this case, too, key questions integrated into an overall picture help decision making to build a consistent and coherent business model. I use the model to accommodate 3 dialogues substantiated by the 9 building blocks;

  1. What do we offer to whom?
    1. What is our target segment and what problems do we solve?
    2. What do we offer? What is our value proposition?
    3. How do we reach our customers?
    4. What relationships do we have with our customers?
  2. What capabilities are needed?
    1. What are the necessary key activities?
    2. What are the key resources and capabilities needed to make it a success?
    3. Which key partners will help to complement our own competencies?
  3. What is the financial attractiveness?
    1. How do we make money? What is the revenue model?
    2. What is the cost structure?

With these 3 models in my back pocket I am able to structure many strategic and marketing discussions. Not by giving answers or explanations, but simply by asking questions. This creates space for different perspectives and creative solutions, culminating in a coherent story and line up. A line up that connects the “outside in” with the “inside out” and allows us to make decisions and choices.

The right use of models in marketing definitely adds value and strengthens your story!

* Arthur Simonetti is Marketing Director bij DSM en voorzitter van de NIMA B2B Marketing Community

Arthur Simonetti (DSM) over B2B Marketing: ‘Niks Beurstijgers’

B2B-marketeers zijn net gewone marketeers die in alles doen wat álle marketing-professionals doen. Het verschil zit ‘m hooguit in de doelgroep. Waar bijna iedereen bij ‘marketing’ direct denkt aan het verleiden van ‘consumenten’ als ‘personen’ die door een winkelstraat lopen, richten de B2B-marketeers zich tot organisaties en bedrijven, of beter: de personen die daar werkzaam zijn. Binnen NIMA hebben die B2B’ers een eigen community. En die is op zijn zachtst gezegd vrij levendig. Voorzitter van NIMA B2B, Arthur Simonetti RM vertelt waarom…*

arthur totaal groot

Hi Arthur, deur in huis: jullie imago als B2B marketeers roept bij velen associaties op met ietwat bedaagde beurstijgers in nette leaseauto’s die een kekke site en stapel folders voor de sales in elkaar knutselen, maar dat klopt vast niet…
Echt? Dat is wel een heel ouderwets beeld en ik hoop oprecht dat dit niet ons imago is. Ik zie B2B marketeers veel meer als marktexperts die zich proberen te ontworstelen aan het simpele communicatie-imago. De huidige B2B marketeer is iemand die zijn ecosysteem moet snappen en de organisatie inspireert en orkestreert om de waarde voor het ecosysteem en de onderneming te maximaliseren.

Is dit een soort roeping waar je voor kiest? Marketing voor B2B? Of had je toch stiekem liever voor Jumbo gewerkt?
Je bedoelt dat wij mislukte B2C marketers zijn? Roeping is veel te zwaar maar het is voor mij wel een bewuste keuze geweest. Je moet het vak marketing snappen en een warm hart toedragen. Daarnaast moet je het een uitdaging vinden om deze principes toe te passen op een complexere klantrelatie met vaak complexere proposities. Ik vind, en dat heb ik eerder uitgedragen in mijn blog, dat je als B2B marketeer juist de combinatie tussen creativiteit en intellect (kennis van jouw markt en kennis van marketing) moet creëren. Dat maakt het voor mij na 28 jaar nog steeds interessant.

Je bent gekend als warm pleitbezorger van B2B-marketing in Nederland. Contentmarketing, Growth Hacking, Ethiek, Customer Journey; welke écht grote generieke en actuele marketingtopics spelen er momenteel in B2B?
Er spelen zoveel thema’s, het hangt een beetje af van in welke fase je bedrijf of markt zich bevindt. Als ik toch een top-3 moet kiezen dan zijn dat in de eerste plaats Big-data, hoewel ik de term ook een hype vind, is het combineren van je interne en externe gegevens om nieuwe klantinzichten te krijgen zeer actueel. Ten tweede Business Model-innovatie; ik zie een revival van dit topic, mede geïnitieerd door opnieuw de big data en de nieuwe disruptieve toetreders als start-ups. En de derde is societal marketing en ethiek; ik zie dat Kotler met zijn marketing 3.0 deze beweging perfect had gespot en dat wij als marketeers een andere rol in moeten spelen.

Sommige – eigenlijk best veel – B2B-marketeers leven vrij geïsoleerd in hun organisatie en richten zich ook nog eens op heel specifieke markten met heel specifieke middelen. Hoe bereik je die? Weten ze wel dat jullie bestaan als NIMA Community?
Ja, ik denk dat je daar een punt hebt. Ik zie nog steeds dat veel B2B marketers hun status en toegevoegde waarde ontlenen aan hun specifieke marktkennis en veel minder aan hun professionele marketingkennis. Ik denk dat ze daardoor veel vernieuwingen en daarmee ook kansen laten liggen. Net als met elke doelgroep zul je diverse middelen en offerings moeten inzetten om deze marketeers te bereiken. Het is geen homogene groep. Als Nima B2B probeer je dat te doen door een variëteit aan events over actuele thema aan te bieden. Daarnaast geloof ik sterk in de kracht van WOM (word of mouth) en zie je dat met de hulp van social media, de voortrekkers en B2B champions een steeds grotere olievlek vormen. Langzaam maar zeker, stap voor stap.

Is B2B als typeaanduiding eigenlijk niet te generiek en breed in het vak? Wat kan een marketeer van een bedrijf in halffabrikaten voor landbouwmachines leren van een marketeer van DSM zoals jij?
Als ik eerlijk ben, vind ik het juist jammer dat we een tweedeling hebben moeten creëren. Ik snap de verschillen tussen B2B en B2C, maar vind juist dat je van elkaar kunt leren. Er zijn nog veel te veel B2B marketeers (misschien ook wel B2C) die vinden dat B2C zo anders is dat je daar niet naar hoeft te kijken. Ik geloof daar niks van. De principes zijn vergelijkbaar het is juist aan de creatieve marketeer om deze principes te vertalen en toe te passen op zijn of haar business. En om antwoord te geven op je vraag; DSM maakt ook halffabricaten voor automotive en voor de voedingsindustrie, dus ik zou heel veel kunnen vertellen over customer journeys; hoe je gebruik maakt van beïnvloeders, hoe je scherpe waardeproposities ontwikkeld en hoe je een value based pricing beleid introduceert. Geef hem mijn nummer maar.

Je bent sinds enkele jaren bestuurslid van de NIMA Community B2B en sinds twee jaar de voorzitter. Waarom maak je eigenlijk deel uit van deze NIMA Community? Wat ambiëren jullie als Community? (stoutste verwachting mag best)
Onze ambitie is om uiteindelijk gezien te worden als een thoughtleader platform. Elke B2B marketeer zou deze Nima B2B community moeten noemen als één van zijn/ haar belangrijkste bronnen voor nieuwe ideeën en de resource om bij te blijven in het vak en geconnecteerd te blijven aan een netwerk van inspirerende vakgenoten. Persoonlijk vind ik het belangrijk om hier mijn steentje aan bij te dragen omdat ik de professionaliteit van het marketing vak een warm hart toedraag en ik de Nima ambitie, om levenslang te leren, volledig onderschrijf.

Marketing voor B2B lijkt soms minder hyperig, minder hijgerig. Wat is volgens jou dan toch het belang van permanente educatie en het bouwen aan je netwerk?
Ons vak is in permanente ontwikkeling. Ik heb zelfs het gevoeld dat het nu nog sneller gaat. Alhoewel de oude modellen en principes nog steeds de basis vormen zijn ze niet meer zaligmakend. Laat ik één voorbeeld geven; het ‘Porter kruis’ en de waardeketenanalyse, zijn in essentie nog steeds valide maar als je niet snapt dat waardeketens, waardenetwerken zijn geworden en de krachten die ons onder druk zetten vanuit een totaal eco-systeem komen dan ben je vastgeroest. Ik heb zelf ervaren dat door een netwerk van uitwisseling, in combinatie met educatie, je voor blijft lopen. En alleen zo kun je jouw waarde voor je organisatie waarborgen.

Welke veranderingen zie jij binnen het B2B marketing-landschap – als je dat zo kunt noemen – en welke organisaties spelen daar echt buitengewoon goed op in? Op welke vakgenoot ben je eigenlijk jaloers?
Ik heb al een aantal ontwikkelingen genoemd. Bedrijven die daar mijn inziens goed op inspelen zijn bijvoorbeeld DeliXL op het gebied van Digital, Triodos Bank op het gebied van ethiek, Philips op het gebied van Business Model-innovatie. En voor de goede orde: ik ben niet écht jaloers op inspirerende vakgenoten.

Wat voor tips geef jij andere (B2B) marketeers mee?
Lees eens een marketingboek; aanraders zijn Kotler 3.0 (over Societal marketing); Voodoo marketing (goede uitleg over goed en kwaad in marketing) en When digital becomes Human van Steven van Belleghem, en als laatste tip uiteraard: bezoek de NIMA B2B event!
* Dit interview verscheen in NIMA Update aug-dec 2016, de halfjaarlijkse uitgave van NIMA voor professionals in marketing, communicatie en sales

De perfecte mix

Een open deur met valluik. Dat is de kortste omschrijving die ik kan bedenken voor de samenwerking tussen marketing en sales. Dat kwam duidelijk naar voren tijdens de masterclass Marketing and Sales Alignment van NIMA. Maar waarom is het zo moeilijk en welke winst is er te behalen?

Auteur: Arjen Dijkstra SMP

De perfecte mix
Alle mensen binnen het bedrijf hebben een gezamenlijk doel, namelijk het realiseren van de doelstelling van het bedrijf. Uiteindelijk is er een klant en daar doe je het voor. Dan ligt het toch voor de hand dat marketing en sales, die beide met die klant te maken hebben, goed samenwerken.

Als je kijkt naar de karakteristieken van marketing en sales dan zie je ook nog eens de perfecte mix voor een sterk team. (figuur 1)

Figuur 1

De marketeers kenmerken zich door hun gerichtheid op de lange termijn. Ze richten zich vooral op de marktbehoefte. Het zijn vaak de bedachtzame mensen die eerst nog eens het probleem overdenken. Daartegenover staat de sales professional, die meer op de korte termijn is gericht en die snel kan schakelen. De sales professional is vooral gericht op de klant en in de doelgerichte actie gaat het oog voor detail verloren. Zie hier het sterke team. Dit is de verklaring waarom bedrijven die de samenwerking goed voor elkaar hebben duidelijk beter scoren in resultaat, dan de bedrijven die dit minder voor elkaar hebben. Dit lijkt logisch in een wereld waarin het gevecht om de klant alleen maar intenser wordt.

Verandering in de salesfunnel
Als we kijken naar de salesfunnel dan vulde de sales professional deze aanvankelijk grotendeels zelf in. We zien echter een steeds verdergaande verschuiving optreden. Marketing richt zich vooral op het bovenste deel, het opwarmen van de potentiële kopers en sales richt zich meer en meer op het daadwerkelijk afsluiten van de deal (figuur 2).

Figuur 2

Zoals de figuur suggereert kan dit leiden tot spanningen tussen marketing en sales. Daarover straks meer.

Waar ligt de verantwoordelijkheid?
De verantwoordelijkheid voor wat er in een bedrijf gebeurt ligt altijd bij de directie of het topmanagement van een bedrijf. Zij zijn verantwoordelijk voor de samenhang in het bedrijf en de prestatie van het bedrijf in de markt. De praktijk is echter weerbarstig en aandacht voor de synergie tussen marketing en sales is maar matig aanwezig. Er wordt immers al jaren over geschreven en in de praktijk zien we nog weinig veranderen. Laten we het daarom van een andere kant benaderen. In een tijd waarin de verantwoordelijkheid lager in de organisatie wordt gebracht, ligt het voor de hand om marketing en sales hier zelf verantwoordelijk voor te maken.

Hoe pakken we dit aan?
Voor het optimaliseren van de marketing en sales kunnen de volgende vijf punten een handvat zijn. Ze zijn ontleend aan de samenwerking op het gebied van leadgeneratie, maar kunnen ook prima dienstdoen in breder verband.

  1. Definieer de verantwoordelijkheden. Geef aan wie in het proces in de salesfunnel waar verantwoordelijk voor is. Zo is duidelijk waar ieder voor staat en is de afhankelijkheid goed aangegeven.
  2. Spreek dezelfde taal. Juist door met elkaar om tafel te zitten en de zaken te bespreken wordt er een gezamenlijke taal ontwikkeld en wordt voorkomen dat ieder in z’n eigen jargon blijft spreken.
  3. Maak gezamenlijk een buyer persona. Hierbij kan sales de kennis over de klant inbrengen waarmee marketing invulling kan geven aan de buyer persona.
  4. Laat sales de resultaten van marketing beoordelen en eventueel ook andersom. Door resultaatbeoordeling ontstaat er een veel beter gesprek onderling over de kwaliteit van het werk.
  5. Communiceer structureel met elkaar. Door op regelmatige basis bij elkaar te komen en te zorgen voor goede cycli met feedback en nieuwe doelen, wordt de continuïteit van een goede samenwerking geborgd.

De rode draad in deze vijf punten is de gezamenlijke uitdaging: de klant. Door een gezamenlijk doel wordt de teamgeest versterkt.

Salesbonus is hindernis.
We kunnen er niet omheen dat de salesbonus een belangrijke weerstand vormt voor een goede samenwerking tussen marketing en sales. De sales wordt direct beloond voor een goed resultaat en ziet dat vaak als een verworven recht. Hierdoor is er geen evenwichtige verdeling van belangen tussen marketing en sales. Dit is een belangrijk punt om op te lossen. Uiteindelijk komt het aan op welke cultuur het bedrijf kiest.

Herken als het fout gaat.
Wat zijn de signalen die duiden op een suboptimale samenwerking tussen marketing en sales? Als onderstaande uitspraken van marketing en sales over elkaar heel herkenbaar zijn, dan is dit een teken dat de samenwerking niet optimaal is.

Marketing over sales

……implementeren niet wat wij bedenken.

……volgen onze leads niet goed op.

……geven geen feedback/input.

……gaan hun eigen gang.

……zijn niet specifiek genoeg.

……denken op te korte termijn.

……doen alles last-minute.

Sales over marketing

……weten niet wat er buiten gebeurt.

……weten niet wat de klant wil.

……creëren onbruikbare tools voor sales.

……worden nergens op afgerekend.

……hebben het maar makkelijk op kantoor.

Oproep aan marketeers
Als de samenwerking tussen marketing en sales niet optimaal is dan roep ik vooral de marketeers op om dit te signaleren en hieraan te werken. Uiteindelijk is sales de belangrijkste ambassadeur voor marketing in je bedrijf. Start je binnen een bedrijf waar de samenwerking tussen marketing en sales nog moet worden opgebouwd zorg dan eerst dat je buy-in creëert en dat je krediet opbouwt. Vervolgens is het een kwestie van goed organiseren om de opgebouwde samenwerking verder uit te bouwen.

Wil je meer weten over de samenwerking tussen marketing en sales dan is de masterclass Marketing en Sales Alignment zeker een must.

Vast klantteam goed alternatief voor één contactpersoon

Zes jaar geleden belde ik Sander – al een jaar of tien mijn ‘financiële mannetje’ – omdat ik mijn huurappartement kon kopen. We maakten een afspraak voor diezelfde week. En nog wel in de avonduren. Dat voelde als ‘bereikbaar en dichtbij’. Een belofte van veel dienstverleners in die tijd.

Auteur: Linda Cornelissen, bestuurslid NIMA B2B

In de periode daarna zijn veel dienstverleners bezig geweest om de dure optie van één vaste contactpersoon te vervangen door iets dat betaalbaarder was, maar wel net zo klantgericht moest zijn. Immense klantcontactcentra in het noorden of zuiden van het land schoten als paddenstoelen uit de grond, net als websites voorzien van mooie, uitgebreide FAQ-pagina’s.

Urgentie bij bedrijfskritische processen
Anno 2016 ziet het vraag en aanbod van b2b-contactkanalen er weer heel anders uit. Persoonlijk contact met de leverancier staat nog steeds op nummer één. Toch zijn er aanmerkelijke verschillen tussen verschillende aanbieders.

In ons b2b-onderzoek Klantcontact in B2B 2016 zien we duidelijk dat de behoefte aan persoonlijk contact sterk samenhangt met ‘bedrijfskritische’ processen. Bij diensten die vragen om direct handelen bij problemen – denk bijvoorbeeld aan schadeverzekeraars, IT- en telecombedrijven – vinden bedrijven persoonlijk contact veel belangrijker dan bij andere diensten. Problemen met IT of telefonie hebben immers direct een grote impact op de eigen bedrijfsvoering. Gaat er iets mis, dan ligt meteen het bedrijf plat en wil men snel geholpen worden.

‘Meedenken en direct handelen in geval van problemen met de software. Niet eerst verwijzen naar de klantenservice, maar direct oplossen.’ Aldus een ondernemer uit de industriesector.

Live chat populair alternatief
Voor dagelijkse bankzaken daarentegen is de behoefte aan één vast persoon niet meer zo groot. In mijn blog van 4 april vertelde ik al dat bedrijven liever een live chat gesprek voeren met hun bank dan een persoonlijk gesprek met de account manager. Voor bankzaken is live chat een directe en laagdrempelige manier om snel antwoord te krijgen op een vraag. Zo kun je als ondernemer meteen weer door met ondernemen!

Live chat ontpopt zich sowieso als een heel belangrijk voorkeurskanaal voor zakelijk contact. Het is na het persoonlijke gesprek het meest geprefereerde contactkanaal in b2b. Dat geldt dan vooral voor diensten die wat minder complex zijn én waarbij problemen niet meteen een enorme impact hebben op de bedrijfsvoering.

Een derde wil meer betalen voor direct persoonlijk contact
Dat direct persoonlijk contact meer mankracht vergt en dus geld kost, daar is ondernemend Nederland zich meer van bewust dan je zou denken. We vroegen bedrijven of zij bereid zijn meer te betalen voor persoonlijk contact met hun leverancier.

Maar liefst 37 procent (zie blauwe lijn in onderstaande grafiek) van de bedrijven is bereid daar meer geld voor neer te leggen. IT hardware en IT software diensten bijvoorbeeld zijn zo essentieel voor de bedrijfsvoering, dat ondernemers voor direct contact best wat meer geld over hebben.


Dat bedrijfspensioenen (41%) in de top-3 staat, is opmerkelijk. Aan de andere kant, de complexiteit van het pensioenstelsel vraagt om extra expertise en blijkbaar willen bedrijven daar best iets meer voor betalen. En hoewel schoonmaakdiensten (40%) letterlijk en figuurlijk gezien een ‘hygiënefactor’ vormen, verlangen bedrijven bij problemen een snelle oplossing. En ook dat mag best wat meer kosten.

Les 3
Stel vast welke klanten bediend kunnen worden door een vast klantteam in plaats van door één vaste contactpersoon. Zorg er wel altijd voor dat dat hele team op de hoogte is van de ontwikkelingen in het betreffende bedrijf en de contactpersoon daar kent.

Wees je ook bewust van de mate van urgentie van je dienstverlening voor je klant. De klant kan meer geld over hebben voor een hoger service level (met één altijd bereikbare contactpersoon) vanwege de impact van de dienst op de continuïteit van de bedrijfsvoering.

Over het onderzoek
De rapportage met de resultaten van het onderzoek dat TNS Nipo samen met SpotONvision uitvoerde, is gratis te downloaden. We presenteerden de bevindingen voor het eerst op 17 maart tijdens het B2B Marketing Forum.

Deze blogpost verscheen eerder op Marketingtribune.