Hoe digitale trends de marketingdiscipline veranderen

Een paar take-outs uit het Adobe & eConsultancy Digital Trend Report 2022

Adobe ondervroeg samen met onderzoeksclub eConsultancy voor het jaarlijkse Digital Trend Report (pdf) 9,455 respondenten van wie 6,724 marketeers die aan klantzijde werken, meestal in Noord Amerika en Europa. Door covid gedreven versneld digitaal consumentengedrag en toegenomen verwachtingen nopen tot herbezinning in marketing aanpak en organisatie.

1: Verandering in sneltreinvaart

Jaja, het gaat hard met die verandering. Staat in ieder trendrapport (lees anders deze even).  Maar toch durven ze het bij Adobe en eConsultancy andermaal aan. ‘De manier waarop klanten werken, communiceren, sociaal contact onderhouden, winkelen en media consumeren is getransformeerd. De relaties tussen klanten, bedrijven, hun werknemers, partners, leveranciers en concurrenten zullen nooit meer hetzelfde zijn. De verwachtingen van klanten worden hoger en de concurrentie wordt heviger, het is nog nooit zo belangrijk geweest voor organisaties om processen te bouwen rond de behoeften van de klant.’

‘Five years ago, we couldn’t have predicted Covid, but we could see a need for a more omnichannel experience. We knew two-thirds of consumers would be open to buying a vehicle online, and so (we) focused on building out our ecommerce offering. When the pandemic hit, it became a central part of our plan, integral to how we kept selling.’
Claire Hepworth – Head of Customer Engagement, Ford

Dit artikel is geschreven Matthijs van den Broek door verscheen eerder op

Marketingdag zoekt marketingcases

Ideeën voor het programma of deelname aan de programma-brainstorm – nú kan het.

Blok die dag! Op donderdag 16 juni 2022 zal de zesde editie van de NIMA Marketing Day plaatsvinden. De brainstorm over de programmering vindt plaats op 3 maart én de organisatie is op zoek naar enthousiastelingen die zitting willen nemen in de Adviesraad NMD. Het enige wat je dáárvoor moet doen is je aanmelden, anderhalf uur je duimpje omhoog of omlaag houden. Of roepen dat je een nóg beter idee hebt.

De Marketingdag is een relatief nieuw fenomeen dat in 2017 werd gelanceerd. Het idee was dat marketeers – van allerlei pluimage – weliswaar een heel aanbod hebben aan bijeenkomsten rond marketingthema’s hebben, maar dat het hele vak, van P tot P eigenlijk nergens goed aan bod kwam.  

Het event groeide in drie jaar uit naar een soort combinatie tussen een congres en een festival: Tien zalen met een capaciteit van max 100 en zoek daar maar tussenuit wat er van je gading is. Het programma, de sprekers, de merken en hun verhalen komt tot stand door crowd sourcing: elke vakgenoot mag ideeën aandragen, zolang het een merk (geen bureau) betreft en een insteek. Na twee corona-edities lijkt het erop dat er 16 juni weer eens ruimhartig kan worden uitgepakt met een dag zonder beperking. Aanmelden kan trouwens al.

Belangrijk om rekening mee te houden: De NMD-organisatie ontvangt ieder jaar redelijk wat suggesties van bureaus of zelfstandigen die een briljante case aanleveren van een eigen klant. Dat mág en ook die zijn zeer welkom, maar we nodigen alleen die klant (merk, opdrachtgever) uit op het podium. Dit om onze betalende partners het exclusieve recht te geven als marketing-dienstverlener hun verhaal te komen houden.

Dus als je eindelijk het verhaal van Kipster eieren wilt horen, de positionering van het Leger Des Heils, de merkstrategie van Afas of CX van Porsche: laat het weten en we gaan het proberen te regelen (het hélpt als je een contactpersoon kent, maar dat is geen voorwaarde). Voorgaande vier voorbeelden zijn trouwens ideeën die ook echt in de programmering terechtkwamen omdat ‘iemand’ het idee aandroeg. Elke suggestie is welkom. (Via mail mogelijk)

‘Meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen’

Marketingday is behalve interessant en leerzaam ook gewoon echt leuk. Door marketeers, voor marketeers. Dat is de kern van de NIMA Marketing Day. De sprekers staan stuk voor stuk met hun ‘poten in de modder’. Ze komen met vaak meeslepende verhalen over echte marketinguitdagingen die soms geweldig uitpakken en soms wat minder, maar waar je altijd iets van opsteekt. En hoewel de dag ‘NIMA Marketing Day’ heet, richt het event zich op álle professionals in marketing, communicatie en sales. Je hoeft niks met NIMA ’te hebben’. Er is veel ruimte voor interactie, ongemakkelijke vragen mogen worden gesteld. 

We trappen de dag af met een keynote en sluiten af met een andere keynote. Daartussen kun jij als bezoeker in vijf tijdsloten verdeeld over tien zalen een geheel eigen programma samenstellen, met keuze uit evenzovele actuele marketingthema’s. NIMA Marketing Day wordt mede mogelijk gemaakt door een beperkt aantal sponsoren en partners die een van de zalen kunnen hosten en daar een presentatie voor hun rekening kunnen nemen.

Adviesraad

Lijkt het je leuk, nuttig of nodig om mee te denken over de invulling van het programma, de sprekers en de onderwerpen? Dan nodigen we je graag uit om deel te nemen aan de digitale brainstrom via Teams op donderdag 3 maart om 16.00 uur (naar verwachting tot ongeveer 17.30). Wil je meedoen aan de Adviesraad? Meld je aan, je ontvangt een uitnodiging. 

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP door verscheen eerder op

Zin in de roaring twenties

Micropreneurs, Cloudgaming, Ghost-keukens, de bullshitbingokaart heb je zo vol

Wunderman Thompson kwam vorige maand met zijn jaarlijkse Future 100-rapport, een wonderlijk overzicht met trends die de komende 12 maanden vorm zouden-kunnen-geven. Het rapport werd ontwikkeld door de denktank en innovatie-eenheid van het bureau. De verleiding is soms groot om daar met je grote berg eigen gelijk gaten in te schieten, maar waarom zou je? All we have is now en daarbij is dagdromen aan de ‘mensen met verbeelding’. Een must read voor marketeers dus.  Nu meer dan ooit.

We leerden Gert Koot ooit kennen omdat hij samen met Guy van Liemt les gaf bij NIMA. Koot en Van Liemt liepen al decennia in het vak en bedachten dat de P van Promotie weliswaar de meest bekende en gewaardeerde uithoek van marketing vormde (iedereen heeft verstand van reclame), maar hoe je de rest van het verhaal schrijft tot áán dat moment van een leuke commercial of internet-brekende viral wat minder. Koot gaf les, na afloop hingen we wat na aan de bar.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Álles over marketing in het nieuwe Jaarboek

Opstelling is rond: Er zit weer een kloek printje aan te komen.

Het nieuwe NIMA Marketingfacts Jaarboek is onderweg. Met de huidige auteurslijst hoeven we er ook niet meer bescheiden over te zijn. Wat ooit begon als het heetste boek voor online marketeers groeide uit tot het meest complete handboek voor iedereen die in marketing werkt. Met twaalf hoofdstukken en vier hot topics die heel erg nununu het vak kleuren, bouwen de auteurs aan een compleet meesterwerk. Twee hoofdstukken worden dit jaar from scratch toegevoegd: Martech en B2B Marketing.

Als eerste op de hoogte als het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 “live” is, en dus te bestellen? Laat via dit formulier je gegevens achter!

We kennen ze écht: Er bestaan vakgenoten die ‘m van kaft tot kaft lezen, maar voor de meeste collega’s is het NIMA Marketingfacts Jaarboek toch vooral een naslagwerk of een verzameling mini-cursussen in strategische-marketingonderwerpen. Eerder werd het al een ideale marketinghamburger genoemd: Hoofdstuk 1 is Marketingstrategie, Hoofdstuk 12 is Customer Experience, alles daartussen maakt de ‘Veggie Whopper Cheese’ van het marketingvak (zie hieronder de inhoudsopgave). Deze week werd de laatste auteur vastgelegd en achter de schermen wordt dezer dagen dus hard gewerkt om de onverbiddelijke deadline van 1 april te halen, waarop de eindredactie aan de slag gaat. Naar verwachting kan het eindresultaat worden gepresenteerd op de NIMA Marketing Day in juni, waarna het ook wordt aangeboden via deze site en de reguliere boekhandels.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Zanna van der AA:’CX gaat om de gehele journey, niet om losse touchpoints of kanalen’

85% van de organisaties vindt customer experience cruciaal. Maar slechts 7% van de organisaties is succesvol in customer experience. Het blijkt voor veel organisaties moeizaam, de brede transformatie naar meer klant- en mensgerichtheid. Waar ligt dat aan of nog interessanter: wat is de zin en onzin van CX?
Tijdens de gelijknamige masterclass van Zanna van der Aa leer je wat er écht toe doet. Hoe je succesvol kunt worden door CX. Maar eerst stelden we haar zes vragen om zo een beeld te krijgen van Zanna en hoe zij tegen het vak aankijkt.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak (theorie, praktijk, discussies die lopen)?

Voor mij blijft de interessantste – want ook meest complexe – puzzel, het ontwerpen van het ideale transformatie-programma. Het is leuk en belangrijk dat we journeys mappen en de juiste drivers boven tafel krijgen, maar als CX een feestje van de CX- of marketingafdeling blijft, dan gaan we die wereld nooit verbeteren. In die zin denk ik dat er veel meer verbinding gezocht moet worden met neven-vakgebieden, denk aan behavioral science. Maar ook intern moet veel meer de dagelijkse operatie opgezocht worden. Marketing alleen is niet genoeg om het verschil te maken.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Het blijft me verbazen hoeveel CX-trajecten stranden na de fase van journey mapping. Vaak wordt de journey gemapt, gaat men brainstormen wat er beter kan en dan blijven de initiatieven liggen. Er ontbreekt namelijk een cruciaal onderdeel in vrijwel iedere journey map en klantonderzoek: wat is de impact van een onderdeel van de journey?

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?

Het werken in een internationale context. Door CX uit te rollen in negentien verschillende landen, van Japan tot Argentinië, heb ik niet alleen zelf een geweldige journey mogen doorlopen, maar vooral mogen leren dat de behoeften van mensen veel meer overeenkomen dan we altijd denken. Dat er in die zin vrijwel geen culturele verschillen zijn. Alle klanten willen zich gehoord voelen en alle medewerkers willen met veel plezier en zingeving aan de slag gaan, om het beter te doen voor klanten.

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Tiny Habits van BJ Fogg. Hoewel bijna alle organisaties nog steeds worstelen met journey mapping en het juiste onderzoek inrichten voor een goed CX kompas, is dit nog steeds eigenlijk het makkelijkste gedeelte. De uitdaging en de winst zit hem in de transformatiekant en alle medewerkers in de operatie enthousiast krijgen om iets te doen met de inzichten. Dat gaat alleen werken als we de nieuwe inzichten kunnen integreren in hun dagelijkse werk, hun dagelijkse routines en door het heel klein en praktisch te maken. Tiny Habits is hier een heel bruikbare methodiek voor, die je kunt integreren in het ontwerp van je eigen transformatie-aanpak.

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?

Dit herken ik zelf niet zo, misschien omdat CX een specifiek deel is binnen het marketinggebied dat juist zo herkenbaar is voor iedereen. Als ik op feestjes uitleg wat ik doe dan is vrijwel altijd het antwoord: wat goed, want het is heel hard nodig. Iedereen heeft wel een recent voorbeeld van een slechte ervaring met een organisatie.

Wat versta jij onder customer experience (wat valt er allemaal onder, en wat juist niet)?

Ik maak graag onderscheid in vijf typen beleving: brand-, customer-, employee-, service- en user experience. Vanuit dit perspectief omvat customer experience al mijn ervaringen vanaf het moment dat ik als klant besloten heb: ik ga naar bedrijf X. Hoe bedrijf X überhaupt top of mind is, dat is brand experience. CX gaat om mijn gehele journey, niet om losse touch points of kanalen (service experience).

Gebruik de onderstaande knop om direct in te schrijven of voor meer informatie over de Masterclass: De Zin en Onzin van Customer Experience van Zanna van der AA.

Marketing Live spaart de roede

Purpose, strategy, implementation strategy: ‘Hoeveel virusdeeltjes zitten er eigenlijk in gebakken lucht?’

Op jaarcongres Marketing Live werd het marketingvak in een prachtige omgeving en van alle kanten belicht. Centraal thema was Bright Perspectives on Marketing en die werden gegeven, al knetterde het niet écht en bleef de zaal kalmpjes aanhoren wat er verteld werd. Hoogtepunten waren de presentaties van Kitty Koelemeijer, Edgar Molenaars en voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhof van SUE & The Alchemists. Die laatste riep op eens flink tegengas te geven zodra het woke-alarm afgaat.  

Dinsdag 16 november mochten we als bezoeker aanschuiven bij Marketing Live, ooit 24 Festival en weer daarvoor hét Grote Marketing Congres. Een event dat helemaal tot de jaren zestig van de vorige eeuw terugreikt en toen domweg het NIMA Marketingcongres heette. Of misschien wel Jaarcongres. Ze waren toen nogal van de ‘Jaar’-dingen.

Na wat adembenemende verschuivingen werd het enige echt generieke marketing-jaarcongres dat Nederland heeft ‘een initiatief van Adformatie, BVA en VIA’. Drie van oorsprong nogal op bureaus en ‘marketing tactics’ gerichte partijen, maar ook alle drie al jaren bezig zich meer te richten op strategische marketingvraagstukken – met name de BVA. Vraag waarmee we naar binnen liepen was eigenlijk: ‘waar gaat het over? Wie zijn er? Wat is de sfeer? En waarom staat Klaas Dijkhof – voormalige fractieleider, minister, staatssecretarnis en vooral campagneleider namens de VVD – op het programma?

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Marketingvak in Verandering #3: Jessica Henneman SMP – Egeniq

‘De grootste verandering die ik zie in marketing, is dat we nu inzoomen op alle touchpoints van een customer journey’

‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.

Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie

“Ik heb door de jaren heen verschillende opleidingen gevolgd, elk gericht op specifieke kennis, vaardigheden en inzicht. Alle opleidingen heb ik gecombineerd met een relevante marketingfunctie. Hierdoor heb ik een brede basis gelegd en diverse capaciteiten ontwikkeld. Er had tijdens mijn studie wel meer aandacht mogen zijn voor digital impact. De invloed van alle razendsnelle digitale ontwikkelingen, is sinds het begin van mijn marketingcarrière erg groot geweest. Het is natuurlijk lastig om dit mee te nemen in een opleiding en om alle toekomstige trends te voorzien, maar het had wel een belangrijker onderdeel mogen zijn van de studie.”

Jessica Henneman is NIMA Senior Marketing Professional (en ook SCP én SDP). Naast dat ze haar liefde voor ondernemen, marketing en digitale technologie kwijt kan bij Egeniq, zet ze zich in om een marketing- of communicatieteam (tijdelijk) te coachen. Haar missie is om zo’n team tot een next level te brengen. Om die reden is ze ook steeds op zoek naar nieuwe ondernemingen, die ze met haar kennis en ervaring nieuw leven in kan blazen.

Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?

“De grootste verandering die ik zie in de marketing, is dat we nu inzoomen op alle touchpoints van een customer journey. In het verleden werd dit benaderd als één onderwerp, dat in zijn geheel werd uitgewerkt. Tegenwoordig kijken we naar alle individuele stappen die een klant doorloopt. Elke stap wordt gezien als een onderdeel op zich en ook op die manier behandeld. Als marketingprofessional moet je natuurlijk wel zorgen dat je meegaat in het hoge tempo waarmee de online marketing zich ontwikkelt. Je moet precies weten wat er speelt in de markt. Ik ben dan ook voortdurend bezig om mijn eigen skills te ontwikkelen en om actief in te spelen op nieuwe trends. Daarmee bouw je je kennis en capaciteiten continu verder uit.”

Waarom is marketing zo’n mooi vak?

“Marketing is mijn passie. Wat ik er zo mooi aan vind, is dat het marketingvak enorm veelzijdig is. Het is dynamisch, uitdagend en het verandert in rap tempo. Elke dag is anders. Daarnaast is marketing voor elke branche weer op een andere manier in te zetten. Ik vind het erg inspirerend om met allerlei verschillende organisaties om de tafel te zitten en overal weer andere kennis uit te halen. Bijkomend voordeel is dat je de opgedane kennis en ervaringen uit de ene branche, weer in kunt zetten bij een andere branche. Hierdoor ontstaat een optimale kruisbestuiving die mijn liefde voor het vak alleen nog maar meer aanwakkert.”

Senior Professional
In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling. 

Meer weten over SMP worden

Dit artikel verscheen eerder op

‘Eenderde van marketingbazen vertrouwt eigen data niet’

Terwijl het decennium van marketingpersonalisatie zo ongeveer unaniem is afgekondigd nemen de zorgen over de bruikbaarheid van de databerg eigenlijk alleen maar toe. Een derde van de chief marketing officers vertrouwt de gegevens die ze krijgen en gebruiken om campagnes van sturingsdata te voorzien niet. Onder chief technology officers (CTO’s) en chief data officers (CDO’s) ligt dat aantal zelfs nog hoger.

Onder data-analisten zelf ligt het percentage op 41 procent. Naarmate een professional dichter bij het vuur zit, lijkt het wantrouwen toe te nemen. En dat is op zichzelf al een verontrustend gegeven, vinden de onderzoekers van Adverty, die er een vrij uitgebreid onderzoek naar verrichtten in Duitsland, de VS en VK. Het hele onderzoek en rapport kun je hier terugvinden trouwens. Belangrijke strategische beslissingen met betrekking tot uitgaven, budgettoewijzing en campagne-optimalisatie worden genomen zonder nauwkeurigheid of op z’n minst vertrouwen.

De grootste uitdaging (en waarschijnlijk de grootste bron van wantrouwen) die door zowel marketeers als data-analisten (42%) wordt genoemd, is het handmatige geklooi met data. Meer dan een derde (38%) van de data- en marketingprofessionals maakt zich bovendien zorgen over het aanhoudende onvermogen om de ROI van marketinguitgaven te meten. En dat levert kopzorgen op vanwege juist de scherpe focus op personalisatie die in het vakgebied marketing rondgaat. Twee derde (65%) van de marketeers en data-analisten gaf aan dat het opbouwen en targeten van het publiek, samen met het leveren van gepersonaliseerde inhoud, de belangrijkste strategische focus wordt in 2022.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

7 e-commerce-tips voor de komende feestdagen

De feestdagen zijn lange tijd een relatief voorspelbare periode geweest. Consumenten gingen stevig shoppen en er was – afgezien van wat jaarlijkse omzetgroei – verder niet echt sprake van verandering. Maar toen kwam de pandemie om de hoek kijken. De laatste maanden van 2020 werden gekenmerkt door grote economische onzekerheid en wisselende ervaringen wat betreft fysieke winkelaankopen (vanwege lokale beperkingen en persoonlijke voorzorgsmaatregelen). Helaas belooft dit jaar net zo onzeker te worden. Blijft de verschuiving naar online shoppen voortzetten nu fysieke winkels weer open zijn tijdens de feestdagen?

In deze post beschrijf ik zeven manieren om je voor te bereiden op de feestdagen van 2021. Daarnaast deel ik tips en voorspellingen van marktleiders en klanten over hun voorbereiding op een wederom atypisch najaar. Komen ze:

1. Bereid je voor op toenemende e-commerce en hybride detailhandel

De massale zelfisolatie van vorig jaar heeft ingrijpend veranderd hoe consumenten onderzoek en aankopen doen. Bedrijven moesten zich daarbij schikken naar nieuwe consumententrends en communicatiekanalen. Vorig jaar bereikte de e-commerce-verkoop zelfs het hoogste groeipercentage in de afgelopen 13 jaar. Nu de meeste beperkingen zijn opgeheven, verwachten we dat sommige klanten dit jaar weer meer fysieke aankopen zullen doen. Uit een onderzoek bleek echter dat 38% van de consumenten nog steeds van plan is hun kerst- en sinterklaasinkopen online te doen, en alleen naar winkels gaat die geweldige klantervaring bieden.

Dit artikel is geschreven door Chris van Dongen en verscheen eerder op