Noud Schartman, PhD kandidaat op de marketingafdeling van de Vrije Universiteit Amsterdam, schreef samen met Validators deze blog over het feit dat meer en meer marketeers het belang van het vergroten van mental availability erkennen en dit principe gebruiken als leidraad in hun merkstrategie.
Om dit goed te doen is diepgaand begrip van consumentengedrag nodig.
De afgelopen anderhalf jaar werd de transitie naar online shoppen versneld door het vele thuis zijn en het sluiten van winkels tijdens de lockdown. Shoppen, merkevenementen, adverteren en andere vormen van online aanwezigheid zijn nu nog meer here to stay. Dat maakt online een sterkere factor in je mediamix als het gaat om het mentaal aanhaken van consumenten. Dus, hoe zorg je als marketeer dan dat je kan groeien via online? En hoe werkt mental availability in de digitale wereld?
Volgens Byron Sharp et al. is het niet alleen belangrijk voor merken om fysiek beschikbaar te zijn, maar ook om mentaal beschikbaar te zijn. Mental availability is de mate waarin consumenten aan je merk denken in relevante (koop)situaties. Hoe beter mentaal beschikbaar je bent als merk, hoe groter je mentaal marktaandeel, wat uiteindelijk ook leidt tot een groter werkelijk marktaandeel.
Mental availability is gebaseerd op de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen een netwerk is dat bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden worden door ‘associative links’. Merkinformatie wordt opgeslagen in merkassociaties. Om de mental availability van een merk te verbeteren, moet je zorgen dat het consumentenbrein de juiste merkassociaties sneller ophaalt in de juiste (koop)situatie(s).
Meer dan het creëren van merkbekendheid alleen
Het versterken van de mental availability van je merk is echter niet een ‘one size fits all’ oplossing. Hoe je dit moet doen verschilt per merk, per industrie, per category entry point en hangt waarschijnlijk van nog veel meer andere factoren. Ook is mental availability meer dan alleen het creëren van merkbekendheid bij consumenten. Door je te merk te verbinden met de juiste associaties zul je veel vaker in de consideration set van consumenten terecht komen. Nu zo veel mensen online shoppen, ervaren veel consumenten het gemak, maar ook de uitdagingen van het online shoppen. Denk daarbij aan een teveel aan keuzes en onzekerheid over deze keuzes. Met mental availability (lees: de juiste associaties) kun je als merk deze mogelijk barrières wegnemen.
Satisficers en maximisers
In haar artikel ‘Does mental availability matter in the digital age?’ stelt Denise Turner dat ruim 40% van de consumenten online shoppen riskant vindt. Een groot voordeel van online shoppen is wel het gemak ervan. Verder splitst ze consumenten in ‘satisficers’ en ‘maximisers’. Satisficers zijn consumenten die genoegen nemen met een keuze die ze ‘goed genoeg’ vinden. Maximisers zijn consumenten die de beste keuze willen maken, ook al kost het meer moeite en tijd. Online shoppen moedigt het gedrag van maximisers aan, wat kan leiden tot ‘choice overload’. Merkassociaties kunnen dit fenomeen verminderen door de grote keuze set te verkleinen. Als een milieubewuste consument bijvoorbeeld op zoek is naar kleding en jij hebt sterk de associatie met duurzaamheid gecreëerd dan zul je direct overwogen worden. Als die associatie er niet is, is de kans ook een stuk groter dat je niet overwogen zal worden, simpelweg omdat de consument online niet alle opties kan onderzoeken.
Online features helpen mental availability te vergroten
In dit digitale tijdperk gebruiken merken online features, zoals productfilters, om hun online winkels user-friendly te maken en daarbij meer mental availability te creëren. Een merk met een user-friendly website kan op positieve associaties rekenen in het geheugen van de consument. Dit zal ook de keuzestress van consumenten verminderen doordat consumenten op deze manier per bezoek slechts een klein deel van het gehele assortiment te zien krijgen. Modeketen H&M weet dit al langer en laat consumenten bijvoorbeeld kleding filteren op gelegenheden zoals kleding voor een feestje. Dit zorgt ervoor dat de volgende keer dat een consument kleding zoekt voor een feestje, hij of zij meteen aan H&M denkt. Waar filters steeds meer een hygiënefactor worden voor een online shop, gaan merken steeds verder in het toepassen van A.I. voor een betere customer experience. Make-up-merk Sephora biedt bijvoorbeeld een virtual artist die consumenten echt een virtuele make-over geeft. Daarmee werkt het merk heel sterk aan ‘gevoel noden’ als ‘ik voel me….mooi, speciaal, minder onzeker’. Het merk creëert een Wow-moment, wat weer goed blijft hangen in het geheugen.
Barrières wegnemen
Denise Turner suggereert ook dat mental availability kan helpen online shoppen minder riskant te maken. Consumenten vinden online shoppen, vergeleken met offline shoppen, riskanter. Een van de redenen is dat consumenten met online shoppen het product niet fysiek in handen hebben voordat ze het kopen. Merken, zoals brillenmerk Mister Spex, gebruiken moderne technologieën zoals augmented reality (AR) om dit risico van online shoppen te verminderen. Het merk neemt zo mogelijke barrières weg door de AR-component. Dit leidt weer tot bepaalde (positieve) associaties, wat ervoor zorgt dat de mental availability van het merk omhooggaat.
Begrijpen hoe consumenten interacteren met je merk is voor marketeers dus enorm belangrijk. Elke interactie bouwt, versterkt of verzwakt weer nieuwe associaties. Het afgelopen jaar vonden interacties tussen consumenten en merken natuurlijk steeds vaker online plaats, maar hoe vaak en op welke manier is vaak lastig in te schatten. Met haar Monitor Consumentengedrag meet Validators tweewekelijks het online- en offlinegedrag van consumenten. De monitor laat zien dat tijdens de pandemie meer consumenten de shift maken van offline naar online shoppen. Deze monitor voorziet marketeers van waardevolle informatie om (potentiële) klanten en hun gedrag beter kunnen begrijpen.
Om ervoor te zorgen dat hun merken blijven groeien, moeten marketeers de customer journey van hun (potentiële) klanten en de potentiële category entry points (CEPs) van de online setting begrijpen
Alleen door deze aspecten volledig te doorgronden, kun je beslissen wat het juiste kanaal is om hun consumenten te bereiken. Online aanwezigheid van merken (shoppen, adverteren en evenementen) biedt aan twee kanten kansen voor merken. Ten eerste kan met positieve ervaringen mental availability gecreëerd worden. Aan de andere kant kan de al aanwezige mental availability gebruikt worden om boven de rest uit te steken in het enorm drukke online slagveld.