(NIMA Debat 11 april) Neuromarketing en ethiek: nieuwe wijn in oude zakken?

Door de snel toenemende kennis van de werking van het brein zijn we steeds beter in staat om consumenten een bepaalde richting in te sturen, zonder dat die consument zich daar bewust van is en zich ertegen kan weren. Hoe ethisch is neuromarketing? En hoe ver kan en mag je daarin gaan? Het is tijd om er een goed gesprek over te voeren.

Na een drietal verdiepende inspiratiesessies, die de NIMA Neuromarketing Community in 2018 georganiseerd heeft, trappen we in 2019 af met een sessie op het scherpst van de snede; het dilemma tussen ethiek en neuromarketing.

Aanwezig zijn bij dit debat over Neuromarketing en Ethiek? Klik hier voor meer informatie

Als bestuur van de NIMA Neuromarketing Community zijn we van mening dat het de hoogste tijd wordt voor een goed gesprek. Neuromarketing is nieuw en hot, ethiek bestaat al zeker tweeënhalfduizend jaar en is wellicht wat minder hot, maar als beroepsprofessional ontkom je er niet aan zelf ook eens kritisch na te denken en een standpunt in te nemen. Hoewel ethische overwegingen bij elke marketingactiviteit of -campagne een rol (zouden moeten) spelen, speelt dit binnen de neuromarketing misschien nog wel meer. Immers, hierbij gaat het om onbewuste beïnvloeding van consumentengedrag.

Hoe ver mag je gaan bij het inzetten van neuromarketing? Welke grenzen leggen organisatie en individuele marketeers zich daarbij op? Is regulering noodzakelijk; en zo ja, wie is daarvoor verantwoordelijk? Laten we in ieder geval beginnen bij onszelf en binnen de branche, want zelfregulatie is nog altijd te verkiezen boven wetgeving van buitenaf.

Lees dit artikel op 

Neuroscience Is Going to Change How Businesses Understand Their Customers

A Fortune 100 automotive company is exploring a new technology on the periphery of their core business. The executives in charge believe they have struck on a possible breakthrough, but as they push the project into uncertain terrain, their traditional signposts for decision-making are no longer relevant in this new context. They need a new method for coming to strategic decisions within this unfamiliar and turbulent environment, but how?

Neuroscience, it turns out, can help change how companies think about new opportunities, and specifically, within the emerging field of applied neuroscience.

Applied neuroscience is best described as the use of neuroscience tools and insights to measure and understand human behavior. Using applied neuroscience, leaders are able to generate data about critical moments of decision making, and then use this data to make confident choices that help to navigate the future of an initiative.

Lees dit artikel bij Harvard Business Review

 

 

 

(Blogpost Martin de Munnik, Mastercourse Neuromarketing) De impact van muziek

Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?

Zo is er het bij (neuro)marketeers bekende experiment waarin Franse, Duitse en Spaanse muziek in drie slijterijen gedurende ieder drie weken wordt afgespeeld. In de week van het betreffende muziekgenre wordt er significant meer wijn verkocht van het land wiens muziek wordt gedraaid, dan in de weken ervoor of erna. Aan de kassa werd de koper gevraagd: “Waarom juist deze Spaanse, Duitse of Franse wijn?” Je begrijpt dat niemand als antwoord gaf: “Omdat ik de muziek zo prettig vind klinken.” Ook het experiment waarin dezelfde wijn duurder wordt gepercipieerd bij klassieke muziek dan bij popmuziek, is een aansprekend voorbeeld.

Lees deze blogpost van Martin de Munnik, docent van de NIMA Premium Mastercourse Neuromarketing op  

(Recensie) Negativiteit mania – De waan van het negativiteitsdenken

Eindelijk leven we sinds verschillende decennia in een hemel op aarde. Verschrikkelijke ziekten, oorlogen of armoede zijn grotendeels uitgebannen. Als je populistische partijen, Twitter of bijvoorbeeld de publieke omroep moet geloven dan is dit geenszins het geval. Depressiviteit onder de westerse bevolking viert hoogtij. Hoe kan dit “ in hemelsnaam”?

Auteur: Rijn Vogelaar Uitgever: AnderZ
EAN: 978 946 296 0718

Eerste druk: 2018

Kernwoorden:

Boekrecensie door Joop Rutte, Register Marketeer I juni 2018

Ons brein heeft zich niet snel genoeg kunnen aanpassen aan de ontwikkelingen van de laatste eeuwen. Negatieve signalen komen harder binnen (de negativiteitsbias) omdat onze ingebouwde alarmfunctie te scherp staat afgesteld. Auteur Rijn Vogelaar beschrijft 3 menselijke weeffouten die ervoor zorgen dat we te weinig oog hebben voor de realiteit en de kwesties die werkelijk spelen in de wereld.

  • De negativiteitsbias voert terug naar de tijd dat we als mens nog niet bovenaan het dierenrijk stonden en we – vaak terecht – overal gevaar zagen. 95% van onze beslissingen worden intuïtief vanuit gecreëerde paden in je hersenen genomen. Ons brein gaat, met andere woorden, niet iedere nieuwe situatie onbevangen tegemoet.
  • De korte termijn fixatie zorgt er voor dat we onvoldoende oog hebben voor de lange termijn omdat dit geen direct resultaat oplevert. Hier wordt als voorbeeld de relatie tussen slechte voeding/ obesitas en chronische welvaartsziekten haarscherp aangehaald.
  • We leiden aan zelfoverschatting. We spreken de groep liever niet tegen en de andere groep deugt al snel niet, wat leidt tot bijvoorbeeld moralisatie en serieuze bedreiging van bedrijfsvoeringen of democratische systemen.

Rijn Vogelaar houdt in dit boek bovenstaande aspecten tegen het licht van de technologie (“een vloek of een zegen?”), de journalistiek (“de depressieve waakhond”), de overheid(“ afrekenaar op misstanden”), het bedrijfsleven (“fabrieken waar alle negatieve mechanismen druk aan het werk zijn” ) en het onderwijs (“in de ban van wat je slecht doet”).

We zitten in een collectieve waan van negativiteit door bovengenoemde weeffouten in ons brein. Mania, de Griekse godin, moet snel verbannen worden naar de onderwereld waar ze thuis hoort volgens Vogelaar. Hij zet aan de hand van vele bronvermeldingen helder uiteen waaraan het schort. De balans is zoek als het gaat om constructieve journalistiek (“negatief nieuws verkoopt”). De smartphone en de social-media zuigen ons het korte termijn brein in en voeden met likes en selfies het narcisme en het groepsdenken.

In het bedrijfsleven heerst ook de korte termijn, soms met opgedrongen groepsdenken waardoor de levensduur van bedrijven mogelijk onnodig wordt verkort. Vogelaar breekt een lans voor een meer constructieve samenleving; meer zingeving, compassie, cognitieve empathie en stimulatie van vertrouwen en individu. We gloriëren en komen tot ongekende hoogte als we in een positieve flow zitten. Impliciet breekt Vogelaar een lans voor de marketing discipline in organisaties die beter gedijt bij juiste waarheidsvinding via onderzoek, de (positieve) waarde die wordt gecreëerd en een goede balans tussen korte en lange termijn.

Negativiteit mania is als boek niet geheel vernieuwend en is meer een praktisch handboek met treffende voorbeelden waardoor het oorspronkelijke gedachtengoed uit “Ons feilbare denken” van Kahneman of “Homo Sapiens” van Harari meer betekenis krijgen. Het is een prettig geschreven boek dat je moet lezen indien je de juiste context van alledag en de ontwikkeling  in de maatschappij juist wilt duiden.  Het boek geeft enorm veel handvaten bij het ontwikkelen van de ideeën om het gedrag van klanten te begrijpen dan wel te beïnvloeden. Hiermee is het ook een prettig boek om te lezen als je bezig bent je te bekwamen in (online) communicatie en de alarmbellen wilt laten rinkelen bij mogelijke klanten.

 

Dit werkt wel (en niet) bij beïnvloeding van consumentengedrag

“Eigenlijk best gek hè… dat je op veel meer plekken sigaretten kunt kopen dan brood?” De anti-rookcampagne is een voorbeeld van een subtiele uiting om ‘ongewenst’ gedrag aan te kaak te stellen. De (rokende) consument wordt via kleine, opvallende feitjes aangezet tot nadenken, om vervolgens zelf de conclusie te trekken dat roken abnormaal is. Bijna iedere dag zien we uitingen die duidelijk maken wat wel en niet gewenst is. Vaak gaat dat dus subtiel, maar soms ook heel expliciet – zoals bijvoorbeeld de ‘Roken is zóóó’-campagne uit 2013. Maar welke communicatiestrategie is nu het meest effectief in het aanzetten tot gewenst consumentengedrag?

Lees dit artikel op Marketingfacts

 

 

Ook Neurensics en auteur Stephan van Slooten op programma NIMA Marketing Day

Leslie Hoogeveen en Don van Arem van Knab hebben om goede redenen moeten afzien van hun aangekondigde presentatie op de NIMA Marketing Day. In hun plaats zullen de neuromarketeers van Neurensics een presentatie verzorgen in de Track The Customer. Voorwaar een mooi en beetje onverwacht gastoptreden van NIMA hofleverancier voor insights over de brains achter de marketingbeauty. Sinds zijn allereerste dag in de reclame, is communicatiestrateeg Martin de Munnik geïnteresseerd in de werking van marketing in de hersenen.
Samen met de cognitief neurowetenschapper Professor doctor Victor Lamme, is De Munnik oprichter en partner in Neurensics. In vier jaar tijd hebben Lamme en De Munnik de impact van meer dan 1.000 marketingstimuli in het brein bestudeerd door met meer dan 25.000 hersenscans letterlijk in het consumentenbrein te kijken. Dat levert een spectaculair inzicht op in het onbewuste handelen van de consument.

Ronde 1, Zaal 21 Jutekelder 10.30-11.10

Stephan van Slooten
En er komt nog een échte topspreker bij. Het duurde even voor het programma van de Academy Track (Zaal 26 Douchelokaal – geen grap) zich vulde, maar inmiddels staat er een ijzersterke line up met klinkende namen als auteur en onderzoeker Suzanne de Bakker (onder meer Science for Business), Vincent Roders van Schaal +, Boukje Taphoorn van Google en Karel Jan Alsem. En daar komt nóg een klinkende naam bij want ook Stephan van Slooten (auteur Customer Journey, verwacht in 2018 bij Noordhoff) geeft acte de presence. Stephan van Slooten is marketeer pur sang. Met meer dan 16 jaar ervaring binnen vooral de financiële dienstverlening is hij thuis in de verschillende facetten van (direct) marketing, klantbeleving, innovatie en communicatie. Van Slooten is sinds 2008 partner bij Altuïtion. Hiervoor was hij als manager marketing en communicatie onder meer verantwoordelijk voor het merk Centraal Beheer, Achmea en de ‘Even Apeldoorn bellen’-campagne. Hij zal in zijn presentatie Customer Experience@The Next Level – over de rol van merk-waardige klantreizen onder meer ingaan op de relevantie van customer journey, óók als vakgebied binnen het onderwijs.

Ronde 5, Zaal 26 Douchelokaal 15.00-15.40

Compleet de draad kwijt en keuzestress? Mooi zo. Komt goed 🙂 Klik hier voor het hele programma in een handig printbaar PDF-je zónder dus deze twee bovenstaande top-acts. Die er zelf even bijkrabbelen.

NIMA Marketing Day

Vier manieren om met dark psychology aan de slag te gaan

Door Tom De Bruijne*

Laten we gelijk in het diepe springen. Hieronder volgen enkele suggesties vanuit de gedragspsychologie.

Principe 1: Chutes

Chutes zijn technieken om de aandacht van je toehoorder te vernauwen en te kanaliseren. Enkele voorbeelden die aan bod kwamen in de presentatie waren hoe sekteleiders volgers rekruteren (door hun aandacht te focussen op het ongelukkig zijn) en hoe enquêteurs mensen laten meewerken aan een enquête (door ze eerst te vragen of ze hulpvaardig zijn). Iedereen vindt zichzelf hulpvaardig, waarna men het gevoel heeft dat men consistent moet handelen naar het zojuist gecommuniceerde zelfbeeld. Chutes kan je op talloze manieren gebruiken op verschillende plaatsen in de marketing mix.

Deze website van een rehab center opent zijn landingspagina met de woorden “if you think you need rehab, you do”. Op deze manier probeert de website de aandacht van de bezoeker al voor te sorteren op de meer praktische vragen voorbij de fundamentele vraag OF ze de stap wel moeten zetten.

Tim Ferris, de auteur van The 4 hour workweek, heeft een Pop-up op zijn website die zijn nieuwsbrief aanprijst door je aandacht eerst te kanaliseren naar iets wat je wil hebben: 10x meer efficiëntie. Wat ik interessant vind aan deze benadering is dat hij de klassieke usability wetten aan zijn laars lapt. Elke usability expert zal je vertellen dat elke klik er 1 te veel is. Je moet meteen het invulveld voor het e-mailadres tonen. Tim Ferris plaatst er heel bewust een extra klik tussen. Dit doet hij om je eerst te laten committeren aan een makkelijke keuze: de keuze tussen ja of nee.

Principe 2: Priming

In de wetenschap van beïnvloeding is priming één van de meest fascinerende principes. Je kan het primen het beste begrijpen als: het doelbewust activeren van gewenste associaties in je hersenen om iemands mening in een bepaalde richting te duwen. Hoe krachtig dit principe werkt op ons onbewust werd het best geïllustreerd door het voorbeeld dat ik gaf over de call-center medewerkers die een plaatje op hun tafel hadden liggen van een loper die een loopwedstrijd won. Zij haalden 600% meer geld op dan de controle groep, puur omdat de blootstelling aan het plaatje allerlei associaties rond winnen en presteren opriep.

In een ander onderzoek kreeg de helft van de respondenten een zwaar clipboard in hun handen terwijl ze moesten luisteren naar een man die zijn levensverhaal vertelde. Degene met het zware clipboard vonden het verhaal van de man vele malen “gewichtiger” en “dieper” dan de groep die een licht clipboard kregen. Als je gaat stilstaan bij hoe krachtig dit soort manipulatie is, dan is het haast shocking hoe weinig we ons hiervan bewust zijn in hoe we de opstelling van beelden en woorden inzetten met priming in het achterhoofd.

In deze fantastische overzichtsblog over prijspsychologie staat een mooi inzicht over priming. Gebruik in de context van je prijs woorden die goedkope associaties opwekken, zoals Low of Less.

Principe 3: Framing

Framing is intellectuele topsport. Elke realiteit kan op meerdere manieren
geframed  worden. Afhankelijk van de woorden en de metaforen die je kiest, krijgt je toehoorder een heel ander beeld. Zijn bootvluchtelingen testosteronbommen, gelukzoekers of mensen die vluchten voor oorlog? Het woord dat je kiest bepaalt compleet de wereld van associaties die opgeroepen wordt. Is Mark Rutte iemand die alles weg lacht of is hij een optimist die er voor gaat? Twee frames die de objectieve realiteit een compleet tegenovergestelde invulling geven.

Het klassieke voorbeeld hoe je framing gebruikt in marketingcommunicatie is van Avis over het feit dat ze niet de grootste zijn:“We’re nr 2, we try harder”.

Framing is ook een zeer krachtige strategie om de waarde perceptie van een prijs te verhogen of de psychologische pijn van de kost te verlagen. Wikipedia vraagt zijn bezoekers om voor de prijs van één koffie Wikipedia te helpen om te overleven. Uit onderzoek rond prijspsychologie blijkt dat het veel beter is om een prijs per dag te communiceren dan een maandbedrag. 0,49 cent per dag klinkt veel goedkoper dan 14,99 Dollar per maand.

Principe 4: Liking

Liking is ten slotte het meest onderschatte beïnvloedingsprincipe. Niets ontwerpt meer sympathie dan menselijkheid. En wat is meer Alzumenschlich dan een foutje maken? Leiders en Merken die tonen dat ze soms ook maar menselijk zijn, kunnen rekenen op onvoorwaardelijke adoratie. Na de desastreuze commercial met Kendall Lamar, haalde Pepsi na 2 dagen de commercial offline omdat het interwebs helemaal  los ging van verontwaardiging. Het gevolg: maar liefst 44% stijging in likeability.

De fantastische wielrenner Tom Boonen kreeg in België pas helemaal Godenstatus toen hij de Tour de France moest verlaten omdat hij in een club een lijntje cocaïne had gesnoven. De uitleg van Boonen was dat hij gans het voorjaar als een pater had geleefd en toen het voorjaar voorbij was, had hij zich 1 avondje uitgeleefd. Boonen kon nadien nooit meer iets fout doen.  Een God die toch ook een beetje een schelm is.

Met deze wetenschap in het achterhoofd is het eigenlijk toch bizar hoe compleet bezopen merken doen over dingen die fout gaan. Niets is saaier dan een steriel merk zonder randjes, of zonder duistere kant. Merken met een goed imago profiteren juist van deze fouten. Het maakt hen menselijker en sympathieker.

Het Pratfall effect

De voorbeelden die ik in de presentatie gebruikte om het “Pratfall effect” te illustreren komen uit deze zeer grappige presentatie van Adam Ferrier op het Behavioural Economics festival Nudgestock van vorig jaar in Folkstone. Astrid en Vincent gaan er trouwens volgende maand heen. We houden je uiteraard op de hoogte van de meest verrassende inzichten (zoals bv hoe het Britse leger Behavioural Design gebruikte om het vertrouwen van de bevolking van Afghanistan te winnen).

* Tom De Bruyne is oprichter en Creatief Directeur van SUE Amsterdam, gastdocent bij NIMA en oprichter van de Bahavioural Design Academy Dit artikel verscheen op de site van SUE Amsterdam

 

Why emotional analytics are the next frontier

The algorithm may have fast become global shorthand for the brutal simplicity to be found in data-driven marketing, but the growing focus on emotional analytics is proving that the algorithm can in fact have a heart. It is a shift that will be of great importance for brands and, inevitably, has spawned a new rash of marketing jargon.

Speaking on the phone to Lydia Daly, senior vice-president of social media and branded content strategy at full-service marketing agency Viacom Velocity, it is hard not to imagine that she’s rolling her eyes when she says: “Then we take all that data we’ve gathered and we run it through a tool which analyses it to pull out the ‘emotionality’. Yes, it does kill me a little inside that this is now a word and I hate myself a little bit that it’s one I’m using more and more in business meetings.”

Bron en volledig bericht: Campaign

Four Visual Neuromarketing Hacks to Boost Your Branding


Let’s start with a story.

To analyze the effectiveness of its TV commercial storyboard, Makro, an international digital and in-store retailer, asked neuroscience research firm Neurensics to conduct an f-MRI study to determine people’s reactions. The experiments showed that the storyboard scored lower than average in effectiveness: “It activated more negative than positive emotions. In particular, the storyboard did not activate decent levels of trust and expectation. The overall result was a negative score on influencing buying behavior.”

The experts’ advice to Makro was to eliminate the scenes that provoked anger and rejection, to mention the company’s end-value, resolve some elements of the plot, and add music with a climax.

The TV commercial based on the optimized storyboard provoked more positive feelings in the audience, according to the Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA). The result of Makro’s trusting in neuroscience to enhance its advertising activities was a 12% increase in sales compared..

Lees verder op Marketingprofs