Generatieve AI (GenAI) is een veelbesproken technologie binnen marketing, maar hoe kunnen marketeers deze effectief benutten? Uit onderzoek van Kantar blijkt dat, ondanks de brede beschikbaarheid, minder dan de helft van de professionals die toegang heeft tot GenAI deze tools regelmatig gebruikt. Om de volledige potentie van GenAI te benutten, moeten marketeers niet alleen de technologie omarmen, maar ook begrijpen welke rol deze kan spelen binnen hun organisatie.
Dit artikel is geschreven door Kantar en is een invulling van het partnerschap met NIMA. NIMA werkt samen met organisaties die hetzelfde doel nastreven: marketing verder professionaliseren en de impact van het vak vergroten. Dit artikel biedt een overzicht van hoe GenAI strategisch en operationeel kan bijdragen aan effectievere marketing.
Het onderzoek van Kantar, gebaseerd op interviews met meer dan 50 marketing- en capability-leads wereldwijd, laat zien dat GenAI vier sleutelrollen binnen marketing kan vervullen. Bedrijven die deze rollen strategisch inzetten, kunnen efficiënter werken, betere beslissingen nemen en uiteindelijk sneller groeien.
1. Strategische vooruitgang: het opbouwen van lange termijn merkstrategieën en het uitdagen, valideren en verfijnen van marketingresultaten. Zo heeft Group Bel zijn eigen interne GenAI-tool ontwikkeld, BelGPT. Deze tool verbindt onder andere marktaandeel, interne verkoopgegevens en concurrentiegegevens om te zien waar de grootste groeimogelijkheden voor het portfolio liggen. AI wordt hier als hulp gebruikt in het maken van beslissingen.
2. Operationele efficiëntie: het gebruik van GenAI voor dagelijkse bezigheden, het stroomlijnen van taken en het automatiseren van processen zoals gegevensbeheer, tracking en workflow-automatisering. Toen Reckitt analyseerde hoe zijn marketeers hun tijd besteedden, werd duidelijk waar GenAI het meest impactvol kon zijn. Ze hielpen marketeers enkele van hun meest tijdrovende taken te automatiseren en zich te concentreren op wat echt belangrijk is.
3. Het versterken van je merk: het bevorderen van langetermijn merkplanning en innovatie, waarbij GenAI wordt ingezet om marketing af te stemmen op de overkoepelende bedrijfsdoelen, teams te begeleiden en trendvoorspellingen te beïnvloeden. Zo vroeg Coca-Cola fans over de hele wereld hoe het jaar 3000 zou smaken en combineerde ze dit met inzichten van GenAI om een nieuwe limited-edition smaak, Y-3000, te ontwikkelen.
4. Geautomatiseerde marketing: consumenten in real-time betrekken met op maat gemaakte content. GenAI kan marketeers helpen met taken zoals het automatiseren van mediaplanning of het personaliseren van berichten voor verschillende kanalen, apparaten en talen. Zo creëerde Mars een AI-versie van hun merkambassadeur, José Mourinho, die contextueel relevante content genereerde door in te spelen op consumentengedrag. De gepersonaliseerde advertenties zorgden ervoor dat diverse doelgroepen wereldwijd op een betekenisvolle manier werden bereikt.
De weg vooruit
Hoewel GenAI enorme kansen biedt, vereist succesvolle adoptie een doordachte integratie in bestaande marketingprocessen. Kantar benadrukt dat bedrijven die GenAI omarmen, moeten investeren in training en duidelijke richtlijnen om ervoor te zorgen dat technologie een aanvulling is op menselijke expertise in plaats van een vervanging.
De vraag is niet óf GenAI een impact zal hebben op marketing, maar hoe snel bedrijven zich aanpassen om optimaal van deze technologie te profiteren. Waar staat jouw organisatie op de curve van ‘Fear or FOMO’?
Benieuwd naar meer resultaten uit Kantars onderzoek? Download het gratis whitepaper ‘GenAI in Marketing: Fear or FOMO’ hier.
Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door GenAI, wat ons naar schatting zo’n 4 uur schrijfwerk heeft bespaard. Dat betekent 4 uur meer tijd voor strategisch nadenken – of gewoon een extra lange (koffie) pauze.
