(Column Michiel Breeschoten SMP) De advertentie kan in milliseconden worden aangepast

In 2017 schreef ik in MarketingTribune over leren in de marketingpraktijk. Dit keer deel ik graag een digital leervoorbeeld uit die praktijk. Nadat Fundamental Media ons bedrijf, Hooplot Associates, overnam op 1 januari 2019 voelde ik mij als een kind in een snoepwinkel. In ons consultancywerk richten wij ons onder andere op het vergroten van het effect van marketinginvesteringen. In de keuken van onze nieuwe eigenaar vonden wij in-huis ontwikkelde digitale tools waarmee de return on online marketing spend kan worden vergroot.

AVG-proof
Online advertentiebetaalmodellen zijn vaak geënt op pay per view. Adverteerders zijn er dus bij gebaat als hun advertentie alleen aan eigen doelgroepen wordt getoond. Ook toont men het liefst advertenties die op individueel niveau zijn aangepast aan de behoefte van de bezoeker. Om deze wensen mogelijk te maken, is het nodig dat uit alle bezoekers van een webpagina waar advertentieruimte is ingekocht, de doelgroep van de adverteerder kan worden herkend en dat er zoveel mogelijk bekend is over de individuele behoeften van de bezoekers. Welnu, beide is mogelijk. Onder andere door tags op de eigen websites van bedrijven die willen adverteren te plaatsen en bezoek en gedrag te registeren – dit kan AVG-proof – kan worden vastgesteld in welke fase van het aankoopproces iemand zich bevindt. Heeft men bijvoorbeeld alleen de landingspagina bezocht of ook al een productvideo bekeken? Komt een dergelijke bezoeker later op een webpagina waar advertentieruimte is ingekocht, bijvoorbeeld een webpagina van een online vakmagazine, dan wordt er een advertentie uitgeserveerd. De inhoud van de advertentie kan in milliseconden worden aangepast aan de aankoopfase waarin de bezoeker zich bevindt, zogenaamde dynamic advertising.

Dit betekent dat er geen advertenties worden uitgeserveerd aan bezoekers die niet binnen de doelgroep vallen. Dat scheelt veel onnodige kosten en met dynamic advertising wordt de kans op conversie aanzienlijk vergroot.

Minder waste
Mocht een bezoeker vaker dezelfde webpagina bezoeken, dan kan er met behulp van sequentiële advertising telkens een relevante aangepaste boodschap worden vertoond. Uiteraard is het ook mogelijk om A/B-testen uit te voeren en de best scorende advertenties automatisch vaker te vertonen dan minder goed scorende advertenties. Weet je als marketeer in detail hoe dit werkt, dan ben je beter in staat om, samen met je up to date mediabureau, doelgroepen efficiënter – dus met minder waste – te bereiken en kun je relevanter voor hen zijn met individueel gerichte content en advertenties. Het gevolg? Jouw return on online marketing spend stijgt. Blijf je verdiepen in digital en je blijft nieuwe kansen ontdekken.


Michiel Breeschoten SMP is 
Managing partner Hooplot Associates/managing director Fundamental Media. Deze column is verschenen in vaktijdschrift MarketingTribune

European brands shift programmatic in-house

Marketers in five major European markets are shifting their programmatic ad-buying in-house, according to a series of comprehensive reports from the Interactive Advertising Bureau (IAB).

Based on a survey of 950 Europe-based brand representatives responsible for making media investment decisions, the IAB found that two-thirds (65%) of brands in France, Germany, Italy, Spain and the UK currently buy ads programmatically.

And in an important development, a full 86% of these programmatically active brands have fully (39%) or partially (47%) moved the function in-house, although the extent to which brands have fully embraced in-house programmatic capabilities varies across the five markets.

For example, about a third of brands in Germany (35%) and Spain (32%) have fully moved programmatic in-house compared with nearly half (48%) of brands in the UK.

According to the IAB study, which was supported by Accenture Interactive, a consultancy making active moves into agency services, the main reasons for European brands to bring programmatic media-buying in-house are cost efficiency, audience targeting and campaign effectiveness.

Lees verder op WARC

Used properly, programmatic delivers

Despite recent controversies around programmatic – surfacing ads next to inappropriate content, for example – best-practice examples show how it can be used effectively, according to a new WARC report.

The 2018 Media Strategy Report is based on an analysis of the shortlisted entries to the 2017 WARC Media Awards. This found programmatic de rigueur in many of the entries – a point of difference from the inaugural 2016 WARC Media Awards where it was still regarded as an exception rather than the rule.

A campaign such as Rogue One’s Everything but Rogue with Data, promoting Disney’s second film in the Lucasfilms Star Wars franchise, showed just how sophisticated programmatic has become.

This gold-winning Best Use of Data campaign saw 80% of investment delivered to addressable audiences, generating a personalised communication strategy at scale.

Lees verder op WARC

Most marketers concerned about brand safety

78% of marketers believe the reputation of their brands has been harmed by the “unintended” placement of digital ads next to inappropriate content, a study from the CMO Council has found.

The executive network surveyed 316 marketers, as well as gathering qualitative feedback from numerous senior brand custodians. (For more details, read WARC’s in-depth report: Programmatic, brand safety, and the need for new strategies.)

And it revealed that the “inadvertent association” or “negative adjacency” of ads to offensive, extreme or otherwise undesirable material – be it images, topics, audiences or conversations – remains of widespread concern.

Bron en volledig bericht: Warc

Marketeers halen techniek voor inkopen advertenties in huis

 

Gebrek aan transparantie en onduidelijkheid over gebruik van data werken insource trend in de hand.

Hoe bepaalt technologische verandering de agenda van de marketeer? Die vraag staat centraal in het Digital Marketing Innovation Research rapport van IAB Nederland. Het  rapport is opgesteld in samenwerking met IAB’s vaste onderzoek partner Deloitte Digital en beschrijft de belangrijkste technologische trends voor de komende drie jaar. Voor het onderzoek werden 22 interviews gehouden met cmo’s van grote organisaties uit verschillende branches.

Data gestuurde marketing

Data vormen volgens de respondenten de belangrijkste aanjager achter de veranderingen in marketing voor de komende jaren. Wel vinden marketeers het moeilijk om waardevolle inzichten te distilleren uit deze data. Het ontbreekt ze aan specialistische  kennis en kunde. Wat volgens het rapport niet vreemd is:‘Data-analyse maakt niet noodzakelijk deel uit van de traditionele skillset van de marketeer’. Driekwart van de respondenten…

Bron en volledig bericht: Adformatie