Door: Stefanie Semmekrot*
Door de digitale ontwikkelingen ontstaan er grote veranderingen in de traditionele waardeketen. Maar welke invloed heeft dit op de positie van retailers t.o.v. van merkleveranciers? Als merkleverancier zonder eigen (web)shop, heb je geen volledige invloed op de manier waarop je gepresenteerd wordt en krijg je geen volledige inzichten in het koopgedrag. Het is dan ook niet toevallig dat steeds meer merken belangen nemen in e-commercespelers (denk aan Brabantia, Kärcher, Unilever die Dollar Shave Club kocht, etc). Het biedt de mogelijkheid om een breder assortiment te tonen, de brutomarge en het marktaandeel te verhogen, complete controle te krijgen over merkbeleving en klantervaring en een directe relatie met die eindklant op te bouwen.
Buiten je comfortzone
Er borrelt aan de merkenkant echter al snel weerstand op als we het over dit onderwerp hebben. Qua branches loopt dit enorm uiteen; in de ene branche zijn deze uitdagingen al lang overwonnen (b.v. fashion), in andere branches (zoals o.a. de gardenretailbranche) zorgen deze vraagstukken voor een hoop weerstand en angst. Hoe ontwikkelen we een onderscheidende E-commerce strategie? Hoe bouwen we daar een team omheen? Wat moeten we inhouse halen of uitbesteden? Hoe richten we een effectief ICT-landschap in? En hoe gaat ons huidige klantenbestand (retailers) hierop reageren?
Maak gebruik van elkaars kracht
Achterwaartse ketenintegratie is al lang gaande; retailers kopen rechtstreeks in en brengen producten zelf op de markt. Dit terwijl merkleveranciers drukdoende zijn met voorwaartse integratie. Dit lijkt een belangenconflict op te leveren, maar door een intensieve samenwerking kan het juist versterkend werken, voor beide partijen. De webshop van de merkleverancier als inspiratiebron en de winkel van de retailer voor informatie en keuze. Het gaat namelijk om wat die consument wil: keuze, gemak en geluk. Faciliteer dus het aankoopproces van de consument, laat de keuze aan hem en maak juist gebruik van elkaars kracht. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat je eerst het bestelproces voor je klanten (retailer) voor elkaar moet hebben. Het liefst met dropshipment-mogelijkheid. Als je klant namelijk niet gemakkelijk een artikel bij je kan bestellen, omdat hij enerzijds in de winkel niet kan controleren of dit product nog beschikbaar is en/of anderzijds omdat hij gebonden is aan een minimum bestelhoeveelheid of bedrag, dan zal er ongetwijfeld frustratie ontstaan. Terwijl de consument gemakkelijk dat ene specifieke product dat hij graag wil hebben bij de webshop kan bestellen, kan de winkel dit niet voor diezelfde consument doen als hij toch voor de winkel heeft gekozen i.p.v. jouw webshop. Dat is strijden met ongelijke middelen.
Faciliteer het aankoopproces en blijf werken aan je merk
Zelf ben ik van mening dat de focus van je strategie altijd moet liggen op het creëren van merkvoorkeur. Als je erin weet te slagen sterke merkvoorkeur te creëren, zodat die consument geen ander merk of product meer wil dan dat van jou, dan kan hij zich vervolgens volledig laten informeren en inspireren. Die conversie naar het verkoopkanaal volgt dan vanzelf wel. Dan wel bij één van je klanten, dan wel via je eigen kanaal. Waarborg dus als merk dat het creëren van merkvoorkeur altijd belangrijker blijft dan het najagen van zoveel mogelijk conversie en transacties. Bepaal vervolgens je eigen stip aan de horizon, waar wil je met je merk naartoe? Hoe wil ik mijn distributie inrichten om aan de behoefte van de consument te kunnen voldoen? Speelt een eigen (web)shop hierin een rol? Zo ja, hoe kan ik de kanalen van mijn klanten en mijn eigen kanaal elkaar laten versterken? En vergeet niet: het runnen van een B2C (web)shop, doe je er zeker niet ‘even’ bij.
* Stefanie Semmekrot is Senior Marketing Professional (SMP) en Marketing Manager bij Hartman Outdoor Products B.V.
