Verkopers die het beste presteren in een complexe verkoopomgeving hebben een bepaalde combinatie van gedrag en vaardigheden. Hun stijl onderscheidt zich in de uitdagende benadering van de overtuigingen van de klant.
Boek review: The Challenger Customer
Door: Eduard van Engelenburg NIMA Qualified Lecturer
8 September j.l. presenteerde “Corporate Executive Board” in hun laatste nieuwe inzichten wat succesvolle verkoop en marketing betekend. “The Challenger Customer” is het langverwachte vervolg van Brent Adamson en Matthew Dixon op hun eerste bestseller en inmiddels klassieker “The Challenger Sale”. Matthew Dixon en Brent Adamson zijn managing directors van de “Sales Executive Council” – afdeling van CEB. Het in Washington, D.C. gevestigde Corporate Executive Board is een Amerikaans instituut waarvan vooral Fortune 500 bedrijven lid zijn. Contributies van de leden stelt CEB in staat “best practices” te verzamelen, overzichtelijk te maken en terug te delen aan hun leden onder het motto “What the Best Companies Do”.
In 2010 startte het team voor het eerst met grootschalig onderzoek, op zoek naar de eigenschappen en werkwijze waarmee succesvolle verkopers zich onderscheiden. In een wereld van aarzelende, risicomijdende, zelfstandige klanten, welke verkoopaanpak wint consequent ? CEB ondervroeg meer dan 6.000 verkopers wereldwijd verspreid over alle grote industrieën, geografische regio’s en verschillende bedrijfssectoren en busines modellen. Het resultaat werd in 2011 gepresenteerd in “The Challenger Sales”. Opslag vernietigde deze publicatie decennia van de conventionele wijsheid. Met harde bewijzen onderbouwden ze dat een gedurfde benadering van verkoop, excellente resultaten levert.
Professor Neil Rackham, in de jaren 80 zelf de auteur van op onderzoek gebaseerde “SPIN Selling”, sprak lovende woorden dat er na 30 jaar eindelijk met harde bewijzen nieuwe inzichten waren verkregen. “The most important advance in selling for many years.” Drie cruciale bevindingen. Klanten zijn fundamenteel veranderd in de manier waarop ze te kopen, waardoor ook bedrijven evolueren in de manier waarop ze verkopen. 57% van het koopproces is door de klant afgelegd voor er een eeste persoonlijk contact met een verkoper is. 53% van de klantloyaliteit wordt gedreven door hun ervaringen tijdens het koopproces. In de persoonlijke stijl van verkoop zijn vijf profielen te onderscheiden, maar slechts 1 profiel presteert consequent beter. Verkopers die het beste presteren in een complexe verkoopomgeving hebben een bepaalde combinatie van gedrag en vaardigheden.
Hun stijl onderscheidt zich in de uitdagende benadering van de overtuigingen van de klant. Zoals besproken in “The Challenger Sale”, kenmerkt de uitdagende stijl zich door
Aanbieden van een uniek perspectief.
Goede twee-weg communicatievaardigheden
Weten wat voor de klant de kern prestatie indicatoren zijn.
Onderkennen hoe economische waarde gestuurd wordt.
Soepel en comfortabel in gesprek over financiën.
In staat op een cultureel en ethische wijze druk op te voeren. Samen gevat in
Onderwijst met inzicht om zich te onderscheiden – Teach for differentiation.
Modelleert waarde propositie voor resonantie – Tailor for resonance.
Behoudt het initiatief – Take control.
In “The Challenger Sales” wordt al duidelijk dat de rol van marketing cruciaal is in het verzamelen en presentabel maken van unieke inzichten. Uitkomsten uit het nieuwste onderzoek blijken nog iets verrassender. Een Uitdagende verkoopstijl alleen is niet genoeg! In “The Challenger Customer” onderbouwen Brent Adamson, Matt Dixon in samenwerking met Nick Toman en Patt Spenner, dat verkopen teamwerk vereist.
Dat goed presterende B2B teams iets begrijpen dat hun gemiddelde presterende collega’s niet hebben opgepikt:
Dat nieuwe oplossingen ….
… steeds vaker gevolgen hebben die zich over meerdere afdelingen uitstrekken.
… vaak ingrijpender zijn in de bedrijfsvoering dan voorheen.
… een vorm van verander management en begeleiding vereisen bij de invoering.
… om grotere investeringen vragen.
Dat de toename van grote, complexe deals ook toenemende consensus vereist onder een groot aantal spelers binnen de organisatie. Meer dan ooit wordt aan de klantzijde ook de besluiten tot aankoop gedaan door een comité. De kern van dit boek draait om het cijfer 5,4. 5,4 is het gemiddelde aantal personen in een aankoop comité. De beperkende factor is zelden het onvermogen van de verkoper om verbinding te leggen met één individuele belanghebbende. Veel vaker ontbreekt het vermogen om leden van het comité met elkaar te verbinden. In deze omgeving hangt succes of falen af van wie je uitdaagt.
Ook daarin toont “The Challenger Customer” een nieuw inzicht door de klassieke DMU indeling te verlaten en dieper in te gaan op welke gedragsprofielen zich in het kopende comité te onderscheiden zijn. In totaal komen 7 profielen naar voren. Naast de “blokker” worden ze onderverdeeld in mobilizeerders en praters. Om vandaag te winnen, zal een verkoper met een uitdagende verkoopstijl binnen de klantorganisatie op zoek moeten gaan naar de gangmakers. In het boek de “Mobilizers”. Geen geringe taak maar wederom voorzien de auteurs in praktische gereedschappen die zich inmiddels ook in de dagelijkse realiteit bewezen hebben.
Troost u zich dus. Als marketing en verkoop het vinden van wegen om oplossingen te verkopen al moeilijk vinden. Oplossingen kopen is nog moeilijker! Toch zijn de gevolgen voor de Sales en Marketing enorm. Het resultaat, zoals beschreven in “The Challenger Customer” is niet alleen een verkoopmethodologie, het is een commerciële strategie. Het beïnvloedt wat marketing en verkoop samen en individueel te doen staan. Zowel verkopers als frontlijn marketeers worden uitgedaagd om gedrag te veranderen; om klanten te kunnen, mogen uitdagen zal onze gezamenlijke aanpak moeten veranderen.
In de aanloop naar de lancering van “The Challenger Sales”, heeft CEB voor haar leden al een reeks van white papers vrijgegeven als gids voor de veranderende rol van Produkt marketing, Field Marketing, Vraag Generatie Management en Channel Marketing.
Link to CEB