020 - 503 93 00 
info@nima.nl
Al in 1964 schreef de Canadees Marshall McLuhan “The Medium is the Message”. Hij beweerde dat het medium waarin iets staat meer zegt over de boodschap dan de inhoud die gecommuniceerd wordt.
Merkgrootte en creatie bepalen de ROI
Nu is dat wel een vrij eendimensionale benadering van communicatie en deze is allang weerlegd, althans als het om reclame gaat. Uit onderzoek van Paul Dyson blijkt dat merkgrootte het belangrijkste element is bij het bepalen van de ROI van adverteren. Vervolgens komen de keuzes die bij mediaplanning worden gemaakt en ook ‘creative quality’ is van groot belang. Ook uit onderzoek van Nielsen blijkt een dergelijke verdeling, al is volgens dat onderzoek creatie het belangrijkste element.
Merk en creatie bepalen dus de ROI van adverteren in belangrijke mate, volgens twee verschillende bronnen. En als twee verschillende bronnen tot vergelijkbare resultaten komen, dan zal het wel waar zijn. Gelukkig maar, want wanneer de theorie van McLuhan leidend zou zijn, dan zou creatie er niet toe doen en zouden we een stortvloed van slechte reclame over ons uitgestort krijgen. En zouden we pareltjes als ‘Whassup’ en ‘Vier uur Cup-a-Soup’ moeten missen.
Dit artikel is geschreven door Rutger Mackenbach, mediastrateeg, auteur van meerdere studieboeken over marketingcommunicatie en mede-eigenaar van Resident Media Consultancy. Op 5 juni geeft hij als gastdocent voor NIMA de masterclass Mediaplanning voor Marketeers: Meer grip op je mediainzet – een dynamische combinatie van theorie en praktijk. Tijdens deze sessie bespreken we de nieuwste inzichten, best practices en concrete voorbeelden uit het vak.
Technische mediakenmerken en hun effect
De mediakenmerken uit bovenstaande onderzoeken zijn overigens wel vrij technisch: bereik, targeting en recency zijn bijvoorbeeld elementen waarvan we weten wat de ROI is. En als we mediaplannen maken zijn dit ook belangrijke kenmerken. Samen met bijvoorbeeld de kosten per 1.000 contacten, viewability en zeker de laatste jaren de mate waarin een bepaald medium aandacht voor de uiting kan genereren.
De terugkeer van ‘The Medium is the Message’
Maar interessant genoeg krijgt de theorie ‘The Medium is the Message’ de laatste tijd weer steeds meer aanhangers. Uit het onderzoek “Signalling Succes 2” uit eind 2023 blijkt dat consumenten wel degelijk waarde toekennen aan het medium waarin ze een uiting zien of horen. Als een merk op TV of in de bioscoop adverteert, dan geven consumenten aan dat ze dit merk bijvoorbeeld een hoge kwaliteit vinden hebben, vertrouwen hebben in het bedrijf of dat het succesvol wordt. Met een vergelijkbare uiting op radio scoren merken minder hoog op dit soort variabelen. Een commercial op TV en bioscoop heeft dan ook een hogere ‘Signalling Strenght’ dan bijvoorbeeld radio. Met een uiting in dit soort media laat je als merk zien ‘ik doe er toe’.
De pauw als metafoor
De vergelijking met de pauw dient zich aan: die veren zijn heel mooi maar wel vrij onhandig om te overleven. De verentooi straalt echter wel uit dat je als pauw zo fit bent dat je je dit uiterlijk kan permitteren. En dat draagt dus bij aan het succes van het individu. Voor mensen geldt eigenlijk hetzelfde, vervang veren door dure auto, groot horloge en flessen champagne.
Jongeren en de waarde van OOH
Een van de meest interessante elementen uit het onderzoek (vind ik) is de waarde die een jongere doelgroep (16-34 jaar) hecht aan OOH. Dat ze meer signaleringskracht toekennen aan digitale media zoals social en podcasts dan dat ouderen dat doen, lijkt me vrij logisch. Ze hebben immers meer ervaring met deze media dan oudere doelgroepen en zijn dus meer mediawise in die kanalen. Dat ze dan toch veel waarde hechten aan OOH komt omdat hiermee het merk vanuit het digitale domein in het fysieke (echte, IRL) domein komt. Omdat deze jongere doelgroep online een overdaad aan informatie over zich heen krijgt, hechten ze volgens onderzoek van onder andere American Express meer waarde aan ‘echte ervaringen’ in de offline wereld. Een advertentie in de echte wereld heeft daarmee een sterke signaleringskracht voor het merk. En dat is waarde die zich niet zomaar in een CPM-tarief laat vatten.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Wat heb je hieraan als adverteerder? Er is een sterke correlatie tussen het inzetten van media met een hoge signalling strenght en lange termijn ROI. Bovendien leidt het inzetten van media met een hoge signalling strenght tot het beter laten renderen van andere kanalen, het zogenaamde halo-effect. Signalling Strengt alleen is natuurlijk niet leidend bij het maken van mediaplannen. Maar naast harde kenmerken zoals CPM, viewability en de aandacht die een medium weet te genereren, is de context waarin de advertentie staat van dus zeker iets om mee te nemen in het maken van plannen. En natuurlijk blijft de uiting zelf een grote rol spelen. Daarmee is “The medium a part of the message”.