De NIMA Community Brand Design is een club binnen de club met als doel om marketingprofessionals en ontwerpers samen te brengen. Op deze manier kunnen ze elkaar inspireren bij het vormgeven van merken om zo hun werk boeiender, inhoudelijker en bovenal effectiever te maken. Vanzelfsprekend richt de community zich tot marketeers die design inzetten bij het vormen en vormgeven van merken, in welke vorm dan ook: diensten of producten, visuele identiteiten, verpakkingen, campagnes, en dergelijke. Maar ook – of misschien juist – ontwerpers zijn ten zeerste op hun plaats bij Brand Design.
Meer Brand Design!
De missie van de NIMA Brand Design Community draagt bij aan de missie van NIMA. Marketing en design zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en versterken elkaar bij het bouwen van een succesvol merk en bij het ontwikkelen van een coherente en consistente klantervaring. Het vakgebied is gebaat bij een betere samenwerking tussen marketeers en ontwerpers en bij een steviger onderbouwing en bewijsvoering.
Vanaf deze maand verwelkomt het een nieuwe community-bestuurder: Tom Janssen heeft als Head of Brand bij KPMG dagelijks te maken met de verbeelding van merkstrategie en kende NIMA én de community al een tijdje van dichtbij. Drie jaar geleden verzorgde hij tijdens een community-bijeenkomst een uitgebreide en indrukwekkende presentatie van één van de grootste (her)positionering- en redesign-operaties in Nederland. Van het merk naar het beeld. Die volgorde kenmerkt de community: vanuit marketingkennis en strak brand management richting de schoonheid van het vak – marketingdesign in al zijn facetten. Een kennismaking met Tom:
Brand Design kun je eigenlijk afpellen tot visuele identiteit, packaging, online design, product design en tegenwoordig ook behavioral design. Een heel pallet geheel verschillende marketingtools en -disciplines. Waar ligt jouw achtergrond? Hoe ben je daar terecht gekomen?
‘Haha, je mag wat mij betreft service design en brand experience design nog wel apart toevoegen aan dit rijtje. Ik heb op m’n vijftiende airbrushing geleerd van een reclame-illustrator, de verfspuittechniek waarmee je fotorealistische illustraties kunt maken. Daardoor wilde ik eigenlijk de creatieve kant op. Na m’n studie communicatie belandde ik in de jaren negentig middenin de opkomst van het internet en ben ik me gaan focussen op digitalisering. Dat bracht me bij het inrichten van klantcontacten voor dienstverlenende organisaties die hun diensten over verschillende kanalen heen wilden vormgeven. De term customer experience werd toen nog niet gebruikt. Vervolgens ben ik me steeds meer gaan richten op strategie voor communicatie, branding en marketing. Uiteindelijk heb ik 15 jaar bij bureaus gewerkt en een jaar of tien aan merkzijde.’
Je zit in een schitterde hoek van het vak waar branding, creativiteit, eigenheid en onderscheid elkaar raken. Toch heeft ‘design’ die bijklank van ‘smaak’ of ‘mooi of niet’. Hoe kijk jij daar tegenaan? Snappen strategische marketeers en brand design-specialisten elkaar goed genoeg?
‘Design moet effectief zijn. Het is goed als het goed werkt bij de doelgroep. In die zin is het geen kwestie van smaak, althans niet de smaak van de designers en marketeers die het maken. Marktplaats heeft bijvoorbeeld geen gelikt design, het ontwerp zit qua feel nog dicht bij de oorspronkelijke – wat geknutselde – website van 25 jaar geleden, maar het merk is superherkenbaar en juist die uitstraling past prima bij een tweedehands marktplaats. We zouden de effectiviteit van design eigenlijk beter meetbaar moeten maken om het uit de “mooi-niet mooi-discussie” weg te halen. Belangrijke functies van design zijn wat mij betreft: het zorgen voor snelle merkherkenning – door distinctive brand assets te bouwen – en zorgen voor een goede gebruikerservaring zoals bij service design. Daarbij is het de uitdaging om een beleving te creëren die onderscheidend is en het merk echt versterkt. Dat laatste zie je maar weinig.’
‘Neem de apps van de grote banken: Die gebruiken allemaal dezelfde functionele best practices. Alleen de logo’s en kleuren verschillen eigenlijk. Nieuwe spelers als Bunq en N24 richten het veel meer op hun eigen manier in. Bijna elk merk heeft wel een app tegenwoordig. Daar liggen zoveel kansen om je positionering en merkbelofte vorm te geven op een merkeigen manier en om je eigen unieke waarde te creëren voor je klanten. Dit domein krijgt nog veel te weinig aandacht en dat is echt jammer. Als marketeers, merkmanagers en service designers hier veel nauwer samen gaan optrekken, kunnen er een hoop spannende dingen ontstaan. Ik heb in de Effie-jury gezeten voor de nieuwe categorie Branded Customer Experience en helaas komen daar nog weinig cases binnen. Het is trouwens heel goed dat Effie die categorie heeft toegevoegd want het is een belangrijk en ondergewaardeerd onderdeel van de marketingmix: mooi dat het daar in de spotlight wordt gezet en dat ook keihard meetbaar moet worden gemaakt wat de toegevoegde waarde dan precies is.’
Weinig in jullie vak van brand design spreekt zo tot de verbeelding als cases en voorbeelden. Hoe je uit marketinganalyse en -strategie langzaam komt tot visualisatie. Magisch bijna. Wat zijn cases waarvan je had gewild dat ze de jouwe waren? Waar dat schitterend is gelukt allemaal?
‘Oef, echt epic vind ik het design van Apple, maar dat voorbeeld noemt iedereen. De internationale advertising van McDonald’s is ook iconisch. Als je daarop googelt vind je de meest fantastische uitingen. Een stukje van een logo, een geschematiseerde Big Mac, frietjes als een wifi-icoon, een kleine hint is al genoeg om te weten dat het McDonald’s is. Het design van Albert Heijn vind ik ook sterk. Het merk is enorm herkenbaar en de sfeer is knap vertaald naar alle touchpoints. Maar een nieuwkomer als online supermarkt Crisp heeft ook zijn positionering heel mooi vertaald naar een echt onderscheidend design. Verder is de rebranding van Odido waarschijnlijk een mooi voorbeeld. Ik vermoed dat ze hun huidige klantgroep goed hebben weten vast te houden terwijl ze daarnaast harder groeien in de vaste-internetmarkt. Ik ken de cijfers niet, maar ondanks veel kritiek die er kwam denk ik dat de operatie best geslaagd is. Het is sowieso een unieke kans natuurlijk, om zo’n groot merk helemaal opnieuw in de markt te kunnen zetten. Dat is vakmatig een jaloersmakende klus om aan te werken.’
Inkoppertje natuurlijk maar zo’n bestuur kom je niet voor niets versterken. Daar zit vast een missie of overtuiging achter. Wat moet elke marketingprofessional begrijpen over Brand Design?
‘Doordat ik in veel verschillende disciplines heb gewerkt zag ik in dat merk-, design-, communicatie- en marketingmensen op heel verschillende manieren kijken en denken, en elkaar vaak niet zo goed begrijpen. Terwijl ze wel samen aan een merk moeten bouwen. Daarom vind ik het een mooie uitdaging om deze disciplines dichter bij elkaar te brengen. Ik vind dat merkmanagers hier een centrale rol in moeten pakken. Verder denk ik dat in de boardroom van veel bedrijven te weinig besef is van het belang van zowel merk als design. Dat hebben we ook deels aan onszelf te wijten door te ingewikkeld en abstract over onze vakgebieden te praten en te weinig in de taal van de rest van het bedrijf.’
Tom Janssen schreef onlangs de longread ‘Veel bedrijven hebben geen geduld om een merk te bouwen’. Je kunt dat nalezen op MarketingTribune.