TUI ademt experience – van eerste stap tot laatste indruk

Wie het TUI-hoofdkantoor binnenloopt, voelt het meteen: hier draait alles om beleving. Niet alleen voor klanten, maar ook voor medewerkers. Op 2 april dompelde NIMA Experience Marketing zich onder in de wereld van TUI. En dat begon al bij binnenkomst.

Gastvrijheid vanaf de eerste minuut
Een open café, vriendelijk ontvangst, en een sfeer waarin je je meteen welkom voelt. Zelfs een korte technische storing wordt vlot en creatief opgevangen: de interactie met de groep start direct met een spontane Q&A. We zitten in de trainingsruimte waar TUI-medewerkers worden klaargestoomd voor hun avontuur. Ana, verantwoordelijk voor marketing en communicatie in Nederland en België, leidt ons door het verhaal. Ze antwoordt open en deskundig op elke vraag. Hier staat iemand die weet waar ze over praat én leeft wat ze uitdraagt.

Experience begint bij je eigen mensen
TUI weet: de merkbeleving staat of valt met je medewerkers. Daarom start elke nieuwe collega met een uitgebreide onboarding. Zelfs de vliegcrew zit zes weken op kantoor voordat ze de lucht in gaan. De afsluiting? Een officiële ceremonie waar vrienden en familie bij mogen zijn. Alleen de besten ontvangen de felbegeerde TUI Wing. Een krachtig moment dat de betrokkenheid direct verankert.

Zelfs tijdens werktijd blijft reizen centraal. Medewerkers hebben recht op 30 dagen ‘workation’ per jaar – remote werken vanaf een locatie naar keuze. De vergaderruimtes? Die zijn ingericht in wereldstijlen. Inclusief hotelkamers, een sportzaal en zelfs een halve vliegtuigcabine voor training. Elk detail klopt.

Data in dienst van beleving
TUI baseert marketingbeslissingen niet op aannames. ‘Assumption is the mother of all fuck-ups’, luidt het motto. Daarom is klantonderzoek een vast onderdeel van de strategie. Klantenpanels in Nederland en België, korte surveys via de nieuwsbrief, zelfs stagiairs krijgen ruimte voor onderzoek. Alles om beter te begrijpen wat klanten écht beleven – en hoe TUI dat kan versterken.

Van merk naar moment: TUI’s positionering
“TUI creates the moments that make life richer.” Deze merkbelofte komt tot leven via honderden touchpoints. Denk aan een eigen vloot van 100+ vliegtuigen, 16 cruiseschepen, 400+ hotels en zelfs themareizen zoals een safari in samenwerking met Disney. Of een marathontrip. Of gewoon een dagje Efteling. TUI biedt een brede mix en weet die ook nog slim te activeren.

Het resultaat? Een merk dat zich consistent laat zien in elke stap van de klantreis. De Net Promoter Score (NPS) is hierbij leidend – en direct gekoppeld aan omzet. Een hogere NPS betekent letterlijk meer euro’s. Niet gek dus dat retentie bij TUI belangrijker is dan acquisitie. De klant moet TUI onthouden, ook zonder het logo op het vliegtuig.

De marketinguitdagingen
TUI staat voor een klassiek marketingvraagstuk: focus je op het product (de reis) of op de klant (het segment)? Mensen reizen nu eenmaal in verschillende contexten. Met kinderen. Alleen. In een vriendengroep. Gelukkig heeft TUI het portfolio om daar flexibel op in te spelen.

De kracht zit ‘m in activatie. En die kent bij TUI vier poten:

• Service – zoals video’s over jetlag-maaltijden in samenwerking met HelloFresh en topsportdiëtisten.
• Campagnes – volop gebruik van influencers; vakantiekiekjes doen verkopen.
• Thema’s – van Valentijn tot Sinterklaas, overal zit een gedachte achter.
• Partnerships – zoals met Disney, dat zélf bij TUI aanklopte.

Alles draagt bij aan die ene constante: beleving. Tot in de kleinste details.

AI: menselijk én innovatief
Op 9 januari 2025 introduceerde TUI ‘LENA’, een AI-gedreven influencer en content creator. Ze wordt bewust gepositioneerd als aanvulling op menselijke influencers – en altijd transparant als AI. De beelden zijn echt, de reacties wisselend: jongeren op Instagram zijn enthousiast, oudere doelgroepen op Facebook reageren kritischer.

LENA ontstond in samenwerking met Troyan Monkeys en werd ontwikkeld in 6 tot 8 maanden. Tijdens het hele traject werd continu klantonderzoek uitgevoerd. En LENA is pas het begin. TUI experimenteert ook met real-time AI-reisadvies. De techniek is nog in ontwikkeling, maar de koers is helder: technologie versterkt de menselijke touch, niet andersom.

Eindigen met een piek
De middag sluit af waar hij begon: in het café. De gesprekken zijn levendig, de energie voelbaar. Zodra je de auto instapt, borrelt er maar één gedachte op: “Dit moet ik thuis vertellen.” En dát is precies de kracht van een sterke experience.