Er is veel te doen over de waarde van en waardering voor leraren. Register Marketeer Herman de Wild wijt dat deels aan hun vrijwel onzichtbare prestaties. Dat spoort niet met de prestaties die leraren elke dag weer leveren. Met een doordachte marketingstrategie zou het onderwijs en de school weer wat meer op de kaart kunnen worden gezet, denkt hij. Daar is collega-RM Jan-Ernst van Driel het mee eens: ‘De grondbeginselen van marketing zijn meer dan ooit van toepassing op de school van de toekomst.’ *
Herman de Wild RM, directeur Entrance Onderwijsmedia:
Laat ik het bedrag nog maar even één keer noemen: 225 miljoen euro voor het contracteren van Neymar door de voetbalclub Paris Saint-Germain. Een ruime verdubbeling van het recordbedrag dat op naam stond van Manchester United, dat naar verluidt 105 miljoen euro betaalde voor Paul Pogba. Waar gaat dat naartoe? Wat een bedragen zult u zeggen. ‘Waanzin’, hoor je veel. ‘Gewoon marktwerking’, zeggen anderen. De markt bepaalt immers de prijs in de commerciële voetbalsector, niet de politiek of de ambtenaren in Den Haag of Brussel.
28 vierkante meter
Tja, het is een feit dat genoemde bedragen kennelijk de waarde zijn die spelers hebben. Net zo goed als een kamer/appartement van 28 vierkante meter in Londen onlangs meer dan een miljoen Britse ponden opleverde.
Het is een bekend gegeven dat de tickets voor topartiesten die optreden soms vele honderden euro’s opbrengen. Als de prijzen betaald worden, is dat feitelijk ook de marktwaarde. Kennelijk zijn sommige voetballers, appartementen, topartiesten et cetera zo aantrekkelijk dat er ongelofelijke bedragen voor worden betaald. En die bedragen lijken alleen maar hoger te worden.
Neymar of Pogba ook last van burn-outklachten?
Wekelijks kom ik op scholen en zie ik hoe leraren zich tot het uiterste inzetten om het beste talent uit kinderen te halen. Het onderwijs is één van de sectoren met het hoogste burn-outpercentage. Met alle respect, maar zouden Neymar of Pogba ook last van burn-outklachten hebben? Ik lees of hoor daar eigenlijk nooit iets over.
Tegelijkertijd weten we dat de salarissen van leraren relatief laag zijn en het beroep van leraar niet hoog staat op de index van meest maatschappelijk gewaardeerde beroepen. Leraren lopen niet te koop met de prachtige resultaten die ze bereiken. Dat siert leraren. Het is echter van onschatbare waarde hoeveel leraren voor kinderen en jongvolwassenen betekenen in het verdere leven. En welke maatschappelijke verantwoordelijkheid zij dus hebben.
Maar de, in mijn beleving onterechte, bescheidenheid van leraren maakt ook dat topprestaties door leraren worden geleverd zonder duidelijke zichtbaarheid. Gevolg? Onderwaardering, te lage salarissen, werkdruk, lerarentekort en zo meer.
School van de toekomst
Het beroep van leraar moet de waardering en de beloning krijgen die daarbij past. Daarvoor moet de school van de toekomst laten zien wat leraren doen. Wat bereiken en betekenen leraren en scholen in het leven van vele mensen?
Kortom, marketing. Een tv-format, waarbij telkens een (bekende?) Nederlander aangeeft welke leraren voor hem of haar het verschil hebben gemaakt en wat de betekenis daarvan is geworden voor hem of haar en de maatschappij. Met een doordachte marketingstrategie zetten we het onderwijs weer wat meer op de kaart. Dat is goed voor de leraar en het Nederlandse onderwijs en daarmee de talentontwikkeling van jongvolwassenen.
Jan-Ernst van Driel MBA RM, directeur Deltion College:
Wat betekent de school van de toekomst voor het marketingvak? Om die vraag te beantwoorden, moeten we een helder en gedeeld beeld hebben bij de ‘school van de toekomst’. En wie heeft er géén mening over de school van de toekomst? Ouders, decanen, leraren, bestuurders, ministeries, bedrijven en de leerlingen of studenten zelf: zoveel stakeholders, zoveel meningen. Over een aantal zaken is er wel een rode draad van overeenstemming.
Het moet flexibeler worden toegesneden op de behoeften van de individuele leerling. Er dient sneller te worden ingespeeld op snel veranderende beroepsperspectieven.
‘Verantwoord’
Dit klinkt al bijna als ‘de behoefte van de klant centraal stellen’ en een korte ‘time-to-market’ van nieuwe opleidingen. Daarbij op een verantwoorde manier gebruik maken van elektronische hulpmiddelen bij het toe-eigenen van de leerstof. Vooral ‘verantwoord’ toevoegen aan deze omschrijving. Want hoewel een groot deel van de mensheid, en zeker niet alleen de jeugd, vastgeklonken zit aan scherm en toetsenbord, wordt nog steeds zeer pedagogisch en didactisch verantwoord gekeken naar de wijze waarop schermen in leersituaties worden ingezet.
Het is zoeken naar de online balans. Naar mijn mening zijn de grondbeginselen van marketing meer dan ooit van toepassing op de school van de toekomst.
Reputatie – Relatie – Relevantie – Ruil
Welke school slaagt erin het 4 R-model succesvol toe te passen? Reputatie – Relatie – Relevantie – Ruil. Een goede reputatie staat voor de kwaliteit van je onderwijs. Die basis moet op orde zijn. Je kunt je er in Nederland nauwelijks positief op onderscheiden, het kan wel een dissatisfier zijn. Bouw een relatie op met je stakeholders en bovenal met degenen om wie het echt draait: de leerling of student, en maak ze ambassadeur.
Zorg dat je relevant bent. In je aanbod van opleidingen en de wijze waarop je het onderwijs inricht. Als je die drie zaken op orde hebt, volgt vanzelf de ruil met diegenen die zich in jouw onderwijs herkennen.
Gepercipieerd maatwerk
Laat scholen gepercipieerd maatwerk aanbieden op een wijze die altijd, overal en voor iedereen is.
Maak het onderwijs daarmee locatie- en tijdongebonden, voor iedereen die zich in een vak wil bekwamen. Stop het hokjesdenken en laat mensen zelf hun hokjes en grenzen bepalen. Laat de overheid, talloze opleidingsfondsen en bedrijven mensen met een opleidingsbehoefte faciliteren met een fiscaalvriendelijk PGO (Persoons Gebonden Opleidingsbudget) om het leven lang ontwikkelen te stimuleren, ook bij degenen voor wie dat misschien niet altijd vanzelfsprekend is. Het marketingvak wordt onderwezen door een opleider waar vakken op marketinggebied worden aangeboden.
Laat het vak er zelf over nadenken hoe we de toekomst van de school, en daarmee ook het marketingvak, op een klantgerichte wijze duurzaam vorm en inhoud geven.
*Deze dubbelcolumn door twee NIMA Registermarketeers is gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing en op MarketingOnline