Waar aanbod en vraag bij elkaar komen, ontstaat een relatie

Deel 3 van 3 – Betrokken merken en klanten in de duurzame en digitale samenleving

Deze serie artikelen is geschreven door professor Marketing en Ondernemen bij de Hanze Harald Pol, Registermarketeer en schrijver van het boek ‘Relatietherapie voor klantliefhebbers’. Als beroepsvereniging voor marketeers werkt NIMA samen met experts en organisaties die bijdragen aan de ontwikkeling en professionalisering van het vak. In deze driedelige reeks deelt Harald Pol inzichten uit zijn lectorale rede over de rol van merken en klanten in de digitale en duurzame transitie. Dit artikel is de derde en laatste uit de serie.

Drie soorten relaties tussen organisaties en consumenten

Een interessante theorie waar naar mijn idee in ons vakgebied nog veel te weinig gebruik van wordt gemaakt, is de Relational Models Theory van Alan Page Fiske[1]. Het interessante van deze theorie is dat het inzicht geeft in de normen en waarden die consumenten hanteren in hun relatie met organisaties. Normen en waarden die vaak op onbewust niveau aanwezig zijn. Weet je welke normen en waarden klanten hanteren, dan kun je vandaaruit vaak hun gedrag verklaren of zelfs voorspellen. De RMT gaat er vanuit dat er in zijn meest elementaire vorm vier soorten relaties zijn. Ik zal vandaag drie van de vier behandelen en deze drie beschrijven in de context van de transitie naar de duurzame samenleving:

1- De gezagsrelatie: organisaties met regie over de klantrelatie

Organisaties in de publieke sector hebben veelal een Gezagsrelatie waarin de organisatie bepaalt wat er gebeurt – vaak onder invloed van wet- en regelgeving – en waarin de burger min of meer loyaal volgt. In deze relatie staan waarden als respect, rechtvaardigheid, veiligheid en procedurele gelijkheid centraal. Voorbeelden van organisaties die een gezagsrelatie hebben met hun klanten, zijn publieke dienstverleners als UWV, DUO en SVB.

2- De marktrelatie: wederzijdse waarde-uitwisseling

Organisaties in de private sector hebben een Marktrelatie waarin de organisatie iets heeft te bieden wat de klant graag wil hebben en waar de klant voor wil betalen. Beide partijen zijn er op uit om voor zichzelf de beste deal uit de relatie te krijgen; ze gaan allebei voor maximalisatie van winst. Zolang voor beide partijen de kosten en opbrengsten in evenwicht zijn, blijft de relatie bestaan.

3- De betekenisrelatie: bouwen aan een duurzame verbinding

Zowel de gezagsrelatie als de marktrelatie is niet het soort relatie dat geschikt is voor de transitie naar een meer duurzame relatie. Daarvoor is een Betekenisrelatie nodig waarin gelijkwaardigheid, zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving centraal staan. Organisaties die sterk inspelen op dat gevoel van zorg voor elkaar en omgeving – het ‘community’ gevoel – zijn bijvoorbeeld Vattenfall, Rabobank, Triodos en Univé. Over Rabobank is overigens niet iedereen het eens.

De spanning tussen marktrelaties en betekenisrelaties

Wetenschappelijk onderzoek[2] heeft aangetoond dat de waarden die in een Marktrelatie centraal staan diametraal staan tegenover de waarden die in de Betekenisrelatie centraal staan. Dus als je je tegelijkertijd heel sterk profileert op een marktpropositie dan gaat dit ten kosten van de betekeniscomponent in de relatie. Organisaties die serieuze plannen hebben als het gaat om duurzaamheid, zullen dus op zoek moeten naar een andere invulling van de relatie. Dat hoeft uiteraard niet van de ene op de andere dag, maar kan met kleine stapjes, binnen de normen die de klant heeft over de relatie. Het vereist wel andere waardeproposities en merkpositioneringen. Helaas zijn veel bedrijven hiertoe nog niet bereid.

Betrokken klanten in een duurzame en digitale economie

Om tot een blijvende gedragsverandering is het dus belangrijk om mensen in hun rol als consument en burger betrokken te krijgen bij wat de organisatie doet en wat er in de samenleving gebeurt. Betrokken klanten geven de organisatie feedback als er iets goed of niet goed gaat, bevelen de organisatie aan bij vrienden en kennissen, en dragen bij aan het realiseren van de duurzame ambities van de organisatie. Om te komen tot daadwerkelijk betrokken klanten moet een organisatie een aantal stadia doorlopen.

De eerste stap: een positieve merk- of klantbeleving

De eerste stap is dat er sprake moet zijn van een positieve merk- of klantbeleving. Als de consument geen goed gevoel heeft over een organisatie zal er nooit een relatie ontstaan. Een positieve merk- of klantbeleving is echter geenszins een garantie voor een duurzame relatie. Sterker nog: het optimaliseren zou wel eens kunne leiden tot hedonistisch gedrag bij klanten en de loyaliteit eerder verminderen dan versterken. Voor een duurzame relatie is dus meer nodig dan een positieve merk- of klantbeleving.

Het belang van gedeelde waarden

Allereerst is het belangrijk dat organisaties zelf duidelijk aangeven voor welke waarden ze staan. Mooie voorbeelden hiervan vind je in de “Believe in Something”-campagne van Nike of de “#MyBeautyMySay”-campagne van Dove. Een mooi voorbeeld dichter bij huis is de “Klein. Het nieuwe groot”-campagne van Triodos. Vervolgens is belangrijk dat de consument de waarden van de organisatie deelt. Mensen worden klant bij Triodos omdat de waarden van Triodos hen aanspreken, niet omdat de dienstverlening zo goed is of omdat de rentetarieven zo gunstig zijn.

Gedeelde waarden zijn een voorwaarde om te komen tot vertrouwen, één van de belangrijkste succesfactoren in het opbouwen van een duurzame relatie. Als een consument of burger geen vertrouwen heeft in de organisatie, zal hij of zij nooit meegaan in de door de organisatie gewenste gedragsverandering. Om een voorbeeld te noemen: banken, verzekeraars, pensioenfondsen, sommige publieke dienstverleners hebben de wens om hun klanten meer proactief te ondersteunen met voorlichting of adviezen. Ze hebben immers veel kennis in huis waarmee ze hun klanten financieel kunnen helpen. Als klanten echter weinig vertrouwen hebben in de organisatie,  zullen zij zich niet gauw laten adviseren of voorlichten door deze organisatie.

Vertrouwen als fundament voor een duurzame relatie

Vertrouwen draagt volgens de Commitment-Trust-Theory bij aan commitment[3]. Commitment kan het best worden omschreven als de intentie om een langdurige relatie aan te gaan. Als ik als consument voldoende vertrouwen heb in een organisatie, ben ik minder snel geneigd om daar weg te gaan, ben ik minder gevoelig voor aanbiedingen van concurrenten en accepteer ik eerder dat er ook wel eens een keer iets fout kan gaan. Zoals mijn voorganger Karel Jan Alsem altijd zegt: “Een sterk merk kan stootjes hebben.”

Customer Engagement: de sleutel tot langdurige klantrelaties

Commitment is tot slot de voorwaarde om te komen tot echt betrokken klanten. Betrokken consumenten gaan een stap verder dan alleen het afnemen van het product of de dienst. Lego heeft een heel leger klanten die de organisatie voorziet van allerlei nieuwe Lego-ideeën (‘Lego Ideas’). Starbucks was een organisatie die in het verleden voer op de feedback van haar klanten (‘My Starbucks Idea’). De laatste jaren laat ze dit een beetje liggen. Patagonia is een goed voorbeeld van een organisatie met duurzame ambities, waarbij ze ook actief probeert haar klanten mee te krijgen in haar ambities (‘Don’t buy this jacket’).

De uitdaging: klanten meenemen in duurzame ambities

Concluderend, voor organisaties en merken ligt er een mooie uitdaging om te kiezen voor meer duurzaamheid en klanten mee te nemen in het realiseren van meer duurzame ambities. Dit betekent dat ze de relatie op een andere manier moeten gaan invullen. Niet alle klanten zullen hierin mee gaan. Sommige klanten zullen voorin de bus willen zitten, het grootste deel gaat in het midden van de bus zitten, een deel achterin de bus. Maar er zal ook zeker een deel van de klanten uitstappen. De uitdaging voor de marketeer is om de klanten voor in de bus te krijgen en ze daar in te houden.

[1] Fiske, A.P. (1991). Structures of social life: The four elementary forms of human relations: Communal sharing, authority ranking, equality matching, market pricing. New York: Free Press.

[2] Biber, P., Hupfeld, J., & Meier, L.L. (2008). Personal values and relational models. European Journal of Personality, 22(7), 609-628; Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 25, pp. 1–65). San Diego, CA: Academic

[3] Morgen, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38

Foto door Thirdman