“Wat bieden jullie eigenlijk?” Over de onmisbare kunst van een scherpe propositie

Waarom veel bedrijven klinken als ruis en hoe marketing weer betekenisvol wordt met één simpele vraag.

Marketing is geen toverdoos
Wie zich vandaag de dag op LinkedIn begeeft, krijgt de indruk dat marketing vooral draait om content, kanalen en ‘awareness’. Er wordt gelonkt naar clicks, gegoocheld met KPI’s, en op iedere straathoek staat een ‘growth hacker’ met een funnel.

Maar wie even door de opsmuk heen kijkt, stelt uiteindelijk die ene, dodelijk simpele vraag: wat bieden jullie eigenlijk?

En dan wordt het stil.

Want opvallend veel bedrijven zijn vergeten hun huiswerk te doen. Geen heldere positionering. Geen duidelijke belofte. Geen verhaal dat je in twintig seconden aan je schoonmoeder kunt uitleggen. En dus ook geen reden voor een klant om te kiezen.

Zonder scherpe propositie is marketing als dansen zonder muziek.

Van binnen naar buiten – niet andersom
Wat is een propositie nou écht? Het is de kern van wat je aanbiedt, aan wie, en waarom dat aanbod beter of anders is dan de rest. Simpel. Maar zelden eenvoudig.

Te vaak wordt een propositie geformuleerd door naar binnen te kijken. “Wij zijn al 25 jaar innovatief.” “We bieden een totaaloplossing.” “De klant staat centraal.” Mooi hoor. Maar daar wint niemand een klant mee.

Een goede propositie begint buiten. Bij de markt. Bij de echte pijn van echte mensen. Wat willen ze, waar lopen ze op stuk, en wat lossen wij voor ze op – op een manier die voor hen wél werkt.

Pas daarna ga je naar binnen: wat kunnen we waarmaken, waar zijn we geloofwaardig in, en wat past bij onze strategie. Het resultaat is geen slogan, maar een belofte die richting geeft aan alles wat je doet.

Wat moet je als marketeer als eerste doen?
Vergeet het brainstormen over tone of voice. Laat de merkwaarden nog even liggen.

Begin met luisteren. Geen deskresearch, geen survey, maar echte gesprekken. Bel tien klanten op. Vraag:

• Waarom hebben jullie voor ons gekozen?

• Wat maakt ons anders dan de vorige partij?

• Wat missen jullie nog?

En vraag het ook aan prospects die niet kozen voor jou. De antwoorden zijn vaak pijnlijk, maar onbetaalbaar.

Daarna: distilleer. Wat zijn de drie grootste klantbehoeften waar je structureel op kunt inspelen? En wat is de rol die je daarin kunt en durft te claimen? Dat is je propositie. Geen tag line, geen pay-off, maar de kern van je marketing.

Zonder propositie, geen voorkeur
In een tijd waarin producten op elkaar lijken als twee druppels ChatGPT, is het vermogen om een keuze op te roepen geen luxe, maar overlevingsstrategie.

Een sterke propositie zorgt niet alleen voor herkenning, maar ook voor voorkeur. En zonder voorkeur word je een commodity – een keuze gebaseerd op prijs, locatie of toeval.

En dat, beste marketeer, is een spel dat je uiteindelijk altijd verliest.

Liever aan de slag met je team? Check de training hier op 14 oktober; https://www.nima.nl/training/masterclass-propositie-engineering-2/