Wat elke B2B-marketeer moet weten voordat hij weer op ‘verzenden’ klikt

B2B-marketing draait allang niet meer om zoveel mogelijk leads binnenharken, maar om het opbouwen van relaties die ertoe doen. Althans, als het aan Wing Cheung ligt. In zijn boek Word B2B Meesterverleider en haal in 4 stappen je droomklanten binnen breekt hij een lans voor een menselijkere, langzamere en effectievere aanpak: account-based marketing (ABM) met een flinke dosis verleiding. We vroegen hem naar de kern van zijn visie en wat jij als marketeer daar morgen al mee kunt doen.

Waarom blijven zoveel B2B-marketeers toch hangen in ‘snelle scoren’, terwijl we allang weten dat het niet werkt?

“Omdat het verslavend is. Een klik, een lead, een MQL. Even dopamine, en daarna? Weer terug bij af. Veel marketeers zitten ‘gevangen’ in een korte-termijnreflex, gevoed door dashboards en salesdruk. Voor producten met een lage orderwaarde, zoals kantoorartikelen voor zzp-ers, is dat geen probleem. Maar de meeste B2B marketeers verkopen producten en/of diensten met een hoge orderwaarde. Ze hebben vaak te maken met lange, complexe kooptrajecten waarin vertrouwen en relevantie de doorslag geven. Snelle score-denken is dan eigenlijk alsof je op een eerste date direct vraagt: “Wil je met me trouwen?” Kansloos. Het begint met goed kijken en luisteren.”

Account-based marketing vormt de kern van je boek. Wat is volgens jou de grootste misvatting over ABM?

“Dat het gewoon een nieuwe vorm van targeting is. “Oh, dan zetten we gewoon wat advertenties uit op een lijstje bedrijven.” ABM gaat om hyperrelevantie. Je verdiept je in de klant alsof het je droompartner is. Je leert hun taal spreken, begrijpt hun ambities en speelt daar met inhoud, timing en toon op in. ABM is meer dan een aanpak, het is echt een mentaliteit en een way of working.”

Je gebruikt de metafoor van verleiden en relaties bouwen. Hoe vertaal je dat concreet naar dagelijkse marketingactiviteiten?

“Verleiden is de kunst binnen marketing en sales. Als B2B Meesterverleider ga je nog een stapje verder. Het betekent dat je je potentiële klant niet ziet als een target, maar als een mens van vlees en bloed met ambities, onzekerheden en verantwoordelijkheden. Zowel zakelijk als privé. Want achter elke functietitel zit een persoon met een verhaal, een gezin, een passie, misschien zelfs een kwetsbaarheid.

Concreet betekent dat je elke dag een aantal bewuste keuzes maakt:

Je start met context. Wie is deze potentiële klant echt? Wat speelt er in zijn of haar organisatie? Wat zijn de strategische uitdagingen en waar ligt hij of zij ’s nachts wakker van? Heb je al ontdekt welke waarden iemand drijven?

Je bouwt touchpoints die voelen als toeval, maar die allesbehalve toeval zijn. Een artikel dat inspeelt op een recente overname. Een uitnodiging voor een round table over hun brancheontwikkelingen. Een e-mail met een scherpe observatie of zelfs een felicitatie met een persoonlijk tintje.

Je spreekt de taal van de mens, niet alleen van de professional. Pas de woorden toe die ze zelf gebruiken in hun communicatie en die aansluiten bij hun toon als persoon. Hoe praat iemand? Wat deelt hij of zij op social media? Wat zijn de drijfveren, ook buiten het werk?.

Je zorgt dat je zichtbaar bent op momenten dat zij zich oriënteren, zonder te pushen. Slimme aanwezigheid in nichekanalen, vakmedia of community’s die je DMU vertrouwt. En af en toe gewoon even laten weten dat je meedenkt, zonder agenda.

Een B2B-meesterverleider heeft geduld en aandacht voor de hele mens. Hij weet dat vertrouwen niet komt na één klik, maar na een reeks betekenisvolle ontmoetingen. Dus richt je als marketeer op het bouwen van zo’n reis. Een customer journey die voelt als een relatie opbouwen: met aandacht, ritme, diepgang en een beetje lef.

Want uiteindelijk geldt: wie niet durft te verleiden, blijft concurreren op prijs. En wie wel durft, ziet niet alleen klanten maar vooral mensen. Met een eigen naam, persoonlijkheid, cultuur en potentie. Mensen die je leert kennen, die je leuk gaan vinden, die je vertrouwen en uiteindelijk: die van je houden (ook wel de know you, like you, trust you en love you fases).”

Wat is het eerste dat een marketeer morgen anders zou moeten doen na het lezen van jouw boek?

“In plaats van een vluchtige ABM-campagne van 3 tot 6 maanden ontwerp je een jaartraject, speciaal voor die ene droomklant. Een zorgvuldig opgebouwde verleidingsreis die aansluit op de vier fasen van duurzame B2B-relatieopbouw: Know you, Like you, Trust you, Love you.

High value droomklanten houden niet van vluggertjes. Ze houden van ‘slow’ en aandacht. Ze kiezen voor marketeers en sales die de lange adem hebben, de diepte ingaan en bouwen aan iets wat blijft. En precies dat is het verschil tussen een leverancier en een partner.”

Hoe zie jij de rol van AI binnen ABM en B2B-marketing in de nabije toekomst?

“AI wordt je digitale Wingman. Niet om koud te automatiseren, maar om warmer te personaliseren. Denk aan AI-ondersteund account onderzoek, suggesties voor maatwerk content, of real-time inzichten over veranderende klantbehoeften. De marketeer van de toekomst gebruikt AI om meer tijd te creëren voor het echte werk: betekenisvolle relaties bouwen.”

Nieuwsgierig geworden?

Lees Word B2B Meesterverleider en haal in 4 stappen je droomklanten binnen van Wing Cheung en ontdek hoe je als B2B-marketeer niet alleen scoort, maar harten verovert.