020 - 503 93 00 
info@nima.nl Booking.com is het meest waardevolle Nederlandse merk van 2025, volgens het BrandZ-onderzoek van Kantar. Met een merkwaarde van 23 miljard dollar laat het gevestigde namen als ING, Heineken en Philips achter zich. Maar wat betekent dat eigenlijk: merkwaarde?
Voor marketeers is het cruciaal om richting directie duidelijk te maken wat een merk oplevert – in omzet, groei en aandeelhouderswaarde. Kantar helpt daarbij met harde data én inzichten uit miljoenen consumenteninterviews. In dit artikel duiken we in de methode achter BrandZ, onderzoeken we waarom investeren in merk loont en kijken we naar het succesverhaal van Booking.com. Ook ontdek je hoe het thema ‘Find New Space’ juist voor kleinere merken kansen biedt om te groeien.
1. Wat is BrandZ en waarom doet Kantar dit onderzoek?
Wat is BrandZ
BrandZ is een wereldwijd onderzoeksprogramma van Kantar dat meet hoe waardevol merken zijn. Maar het gaat verder dan alleen cijfers: het combineert harde financiële data met hoe consumenten een merk écht ervaren. Dus niet alleen wat een merk verdient, maar ook wat het in het hoofd en hart van mensen betekent.
Waarom doet Kantar dit
Heel simpel: omdat sterke merken beter presteren. Kantar wil laten zien dat investeren in je merk loont — en hoe je dat slim aanpakt. Daarom doen ze al sinds 2006 uitgebreid onderzoek naar merkwaarde. Ze hebben inmiddels meer dan 4,5 miljoen consumenten gesproken over 22.000 merken in 54 landen. Het onderzoek van Global is dit jaar voor de 20e keer uitgevoerd. In Nederland was dit de 6e editie.
Wat maakt BrandZ uniek
- Het meet hoe betekenisvol, onderscheidend en top-of-mind een merk is (Meaningful, Different, Salient).
- Het laat zien hoeveel van de bedrijfswaarde echt door het merk komt — dus los van producten, distributie of andere factoren.
- En het bewijst dat merken die hier goed op scoren, sneller groeien, beter tegen een crisis kunnen en meer waarde opleveren voor aandeelhouders
Kortom: BrandZ is er om marketeers te helpen hun merk sterker te maken — met inzichten die onderbouwd zijn én praktisch toepasbaar.
2. Hoe komt de BrandZ ranking tot stand?
Kantar BrandZ meet de waarde van een merk door twee dingen te combineren:
Wat mensen van het merk vinden
Kantar vraagt wereldwijd miljoenen mensen wat ze denken en voelen over merken. Ze kijken of een merk:
- Meaningful is (voldoet het aan je behoeften?)
- Different is (valt het op tussen de rest?)
- Salient is (komt het snel in je op?)
Hoe goed het merk financieel presteert
Ze halen uit de financiële cijfers hoeveel van de bedrijfswaarde echt door het merk komt – dus los van andere factoren.
3. Wat is merkwaarde, hoe meet je het en wat heb je eraan als marketeer?
Merkwaarde is simpel gezegd: hoeveel een merk bijdraagt aan de totale waarde van een bedrijf. Het gaat dus niet alleen om logo’s of naamsbekendheid, maar om echte financiële impact.
Hoe meet je het?
Brand Value (€) = Brand Financial Value (€) x Brand Contribution (%)
- Brand Financial Value: het deel van de bedrijfswaarde dat aan het merk te danken is.
- Brand Contribution: hoe sterk het merk aankoopbeslissingen beïnvloedt.
BrandZ meet dit met miljoenen consumenteninterviews wereldwijd én financiële data. Zo krijg je een compleet beeld van hoe waardevol je merk écht is.
Zie voor meer uitleg over de formule deze korte video van Kantar
Waarom is het belangrijk?
Sterke merken zorgen voor:
- Meer aankopen
- Hogere prijzen die klanten wíllen betalen
- Betere prestaties op de beurs
Kortom: merkwaarde is een belangrijke KPI die direct bijdraagt aan aandeelhouderswaarde
4. Waarom staat Booking.com bovenaan?
Booking.com’s merkwaarde is dit jaar met maar liefst 48% gestegen en staat nu op een indrukwekkende 23,5 miljard dollar. Dat is net zoveel als de nummers twee en drie (ING en Heineken) samen! Nu, een maand later, duiken ze ook nog eens op in de BrandZ Top 100 van meest waardevolle wereldwijde merken, op plek 89 met een merkwaarde van 25 miljard dollar.
Wat Booking.com de afgelopen jaren slim heeft gedaan, is uitbreiden naar ‘new space’. Denk aan vluchten, autoverhuur, vakantiepakketten en zelfs restaurantreserveringen. Doordat mensen het merk nu op veel meer momenten gebruiken, is de financiële waarde van het merk flink toegenomen.
Iedereen droomt ervan om uit te breiden, maar het goed timen én uitvoeren vraagt om sterk marketinginzicht. Wat kunnen we leren van Booking.com?
- Begin met focus.
Ze hebben eerst een stevig merk neergezet voordat ze gingen uitbreiden. Alles klopte: gebruiksgemak, scherpe prijzen en een breed aanbod aan accommodaties. - Kies het juiste moment.
Hier komt Kantar’s ‘Future Power’-meting om de hoek kijken. Een hoge score betekent dat je merk klaar is om succesvol te innoveren en nieuwe markten te betreden. - Blijf geloofwaardig.
Booking.com blijft denken vanuit de gebruiker, niet vanuit het product. Door goed te luisteren naar klanten en boekingsdata te analyseren, zagen ze precies waar behoefte aan was – en zo ontstond een complete, naadloze reiservaring.
5. Wat betekent het thema ‘Find New Space’ voor jou als marketeer?
Het thema van de Nederlandse editie van Kantar BrandZ dit jaar was ‘Find New Space’. Booking.com is hier al een goed voorbeeld van, maar is het ook relevant voor de marketeer die niet werkt bij een Top 100 merk?
Het antwoord is een volmondige: ja. En misschien zelfs in het bijzonder voor deze doelgroep. Voor marketeers biedt ‘Find New Space’ een strategisch kader om gericht te groeien. Het helpt je om niet alleen meer kopers te winnen, maar ook om je merk sterker en relevanter te maken binnen de categorie. Door slim te innoveren, gefocust te blijven en gebruik te maken van emotionele en contextuele inzichten, kun je als kleiner merk een disproportioneel grote impact maken.
- Groei door het doorbreken van gewoontes
Kleine merken halen ongeveer 80% van hun incrementele groei uit het aantrekken van kopers die al in de categorie actief zijn, maar nog niet voor hun merk kiezen. Dat betekent dat je als kleiner merk vooral moet inzetten op het doorbreken van bestaande koopgewoontes en het opvallen binnen de categorie. - Focus op hero-producten
In plaats van het uitbreiden van het assortiment, is het voor kleinere merken effectiever om te investeren in een beperkt aantal ‘hero’-producten. Deze moeten zo aantrekkelijk en toegankelijk mogelijk worden gemaakt voor een breder publiek en meer gebruiksmomenten. - Disruptie en relevantie
Kleine merken kunnen zich onderscheiden door bestaande behoeften op een nieuwe manier te vervullen. Denk bijvoorbeeld aan het merk Marcel’s Green Soap, dat met een duidelijke positionering en relevantie een nieuwe ruimte binnen zowel de home care als de personal care categorie heeft gecreëerd - Innovatie als groeiversneller
Innovatie is essentieel, maar moet wel Meaningful en Different zijn. Voor kleinere merken betekent dit dat je niet zomaar iets nieuws moet lanceren, maar iets dat echt bijdraagt aan merkvoorkeur en relevantie binnen de categorie. - Gebruik van emotie en context
Succesvolle innovaties spelen niet alleen in op functionele behoeften, maar ook op emotionele drijfveren. Door goed te begrijpen waarom, wanneer en met wie mensen jouw product gebruiken, kun je nieuwe gebruiksmomenten creëren die je merk laten groeien.