‘Winning the B2B Race’ tijdens de NIMA B2B XChange

Op 20 november jl. vond het jaarlijkse NIMA B2B Xchange plaats. Een volledig uitverkochte editie met meer dan 100 deelnemers, een inspirerende line-up van topsprekers en een energieke sfeer. Het event werd gehost in het moderne kantoor van Oracle in Utrecht, dat met hun Formule 1-sponsoring perfect aansloot op het thema van dit jaar: ‘Winning the B2B Race.’

Kun je verliefd worden op B2B-merken?

De middag werd afgetrapt door Mariëlle Krouwel, Chief Marketing Officer van NN Group. In haar keynote stelde ze de intrigerende vraag: kun je verliefd worden op een B2B-merk?

Met voorbeelden van creatieve campagnes van onder andere HubSpot, Mailchimp en IBM liet ze zien hoe storytelling, emotie en creativiteit een steeds grotere rol spelen in het zakelijke marketinglandschap. Inspirerend was ook de case van concurrent-verzekeraar AXA, dat door de toevoeging van slechts 3 woorden (‘and domestic violence’) in de voorwaarden van hun woonverzekeringen, ervoor zorgde dat miljoenen vrouwen recht kregen op onderdak, psychische- en juridische hulp bij huiselijk geweld.

De boodschap van Mariëlle was dan ook kraakhelder: ook binnen B2B is er volop ruimte om harten te veroveren. Merken moeten durven te verrassen en durven te verbinden.

Rondetafels & break-outs: De belangrijkste inzichten in één overzicht

Tijdens verschillende interactieve rondetafels en break-out sessies,  geleid door experts en diverse marketingleaders uit het veld, doken deelnemers in de meest urgente thema’s binnen B2B-marketing. Onderwerpen als branding in de boardroom, (next level) content marketing,  slimme waardeproposities , ‘lone wolf marketing’ en behavioural design werden uitvoerig besproken. Uiteraard mocht de impact van Artificial Intelligence op (B2B) marketing niet ontbreken op de agenda.

Hier zijn een paar belangrijke inzichten die we je graag niet willen onthouden:

• 95% van keuzes gestuurd door het intuïtieve brein, ook in B2B marketing. Houd hier rekening mee in campagnes en communicatie;
• Door de explosie aan AI-gegenereerde content is er tegelijkertijd een groeiende behoefte aan authenticiteit en persoonlijke verhalen;
• In een zakelijke omgeving zijn er gemiddeld 6 tot 7 personen betrokken bij een aankoopbeslissing. Begrijp hun ‘jobs-to-be-done’ en diepere motivaties en speel hier handig op in;
• Maak je resultaten duidelijk meetbaar en zichtbaar, zowel in de boardroom als binnen de bredere organisatie. Kom uit de rol van ‘spiegeltjes en kraaltjes’ en richt je op de bredere impact.

Naast de rondetafels lieten zowel Andy Holmes (Oracle) als Marcel Molenaar (LinkedIn) aan de hand van specifieke cases zien hoe snel B2B-marketing verandert.

Andy Holmes (Oracle) gaf een blik op de toekomst van AI Agents: autonome digitale assistenten die niet alleen antwoorden geven, maar daadwerkelijk handelingen uitvoeren. Ze verwerken taken end-to-end, combineren bedrijfsdata voor persoonlijkere interacties en zullen volgens Andy vanaf 2026 op grote schaal operationeel zijn binnen CX.

Marcel Molenaar (LinkedIn) benadrukte dat B2B-marketeers verder moeten kijken dan clicks en impressions. Échte impact ontstaat wanneer marketing aantoonbaar bijdraagt aan pipeline en omzet. Hij liet zien dat video de meest effectieve contentvorm is op LinkedIn en dat creativiteit essentieel is om op te vallen, zeker nu Gen Z en mobile-first content het platform domineren.

Viral gaan in een wereld vol ruis

De dag werd afgesloten door Tycho Luiten, CEO en medeoprichter van B2B-agency Dapper. Hij  liet zien hoe high-quality en fun-gedreven content merken kan helpen op te vallen in een overvolle markt.

Met humoristische parodieën op bekende films ging Dapper zelf meerdere keren viral op LinkedIn. Het resultaat? Een explosie aan inbound leads: meer dan het team aankon. Zijn boodschap: creativiteit, lef en kwaliteit zijn de nieuwe groeimotoren binnen B2B.

De afsluitende borrel bood volop ruimte om te netwerken onder het genot van heerlijke hapjes en drankjes.
Onze hartelijke dank gaat uit naar Oracle voor de gastvrijheid en hun bijdrage aan het succes van deze inspirerende editie van het NIMA B2B Xchange.