Wordt je merk nog gekozen als AI de shortlist maakt?

AI verandert niet alleen hoe marketeers werken. Het verandert ook hoe merken gevonden, beoordeeld en gekozen worden. Tijdens het eerste lunchwebinar van de NIMA Brand Design Community over AI en branding ging Tom Jansen in gesprek met Thomas Marzano, voormalig Global Head of Brand bij Philips en ASML en auteur van het manifest Brand Constitutions. De centrale vraag was even eenvoudig als ongemakkelijk: wat gebeurt er met je merk wanneer een AI agent bepaalt of je op de shortlist komt?

Volgens Thomas zitten we al midden in wat hij de agentic economy noemt. Dertig jaar lang leerden mensen technologie bedienen. Websites, apps, zoekmachines, menu’s en platforms vroegen allemaal om menselijke handelingen. AI draait die relatie langzaam om. De gebruiker formuleert een intentie, waarna een agent informatie zoekt, bronnen weegt, voorkeuren meeneemt en een beperkt aantal opties presenteert.

Daarmee ontstaat een nieuw selectiepunt voor de klassieke merkervaring. Wie door de agent wordt meegenomen, doet mee. Wie ontbreekt, mag hopen dat de consument alsnog zelf verder gaat zoeken.

Leesbaar voor machines, geliefd bij mensen
De opdracht voor merken wordt daarmee dubbel. Thomas noemt dat: legible en lovable. Een merk moet machine leesbaar zijn, zodat AI agents begrijpen wat het aanbiedt, waar het voor staat, welke claims controleerbaar zijn en waarom het relevant kan zijn voor een specifieke gebruiker. Tegelijk moet het merk menselijk aantrekkelijk blijven, omdat de uiteindelijke keuze nog steeds moet voelen als een goede keuze.

Veel merken hebben hun harde productdata redelijk op orde, al is ook daar vaak genoeg te repareren. De grotere uitdaging zit in betekenis. Merkwaarden, emotie, gedrag, cultuur en onderscheidend vermogen leven vaak in campagnes, brandbooks, richtlijnen en vooral in de hoofden van mensen. Voor een AI agent is dat lang niet altijd goed te interpreteren.

Thomas pleit daarom voor een verschuiving van guidelines naar een Brand Constitution: een systeem waarin niet alleen kleur, typografie en tone of voice zijn vastgelegd, maar ook de logica achter merkkeuzes. Waar staat het merk voor, welke afwegingen passen daarbij, welk gedrag hoort erbij en wat valt buiten de grenzen?

Het merk als spelwereld
Een sterke vergelijking uit het webinar was die met videogames. In Minecraft heeft iedere speler een eigen ervaring, terwijl elk beeld onmiddellijk herkenbaar blijft als Minecraft. Dat komt doordat de regels, vormen en gedragingen van de wereld helder zijn gedefinieerd.

Die logica wordt ook relevant voor merken. Wanneer AI straks real time teksten, beelden, interacties of auditieve ervaringen genereert, kan een merk niet elke uiting vooraf controleren. Het kan wel de spelregels bepalen. Niet iedere uiting hoeft vooraf vast te liggen, zolang de wereld waarin die uiting verschijnt onmiskenbaar klopt.

Distinctive brand assets blijven daardoor belangrijk, al krijgen ze een bredere rol. Ze zorgen niet alleen voor herkenning, maar ook voor vertrouwen. Wanneer een agent een merk noemt of aanbeveelt, moeten visuele, verbale en gedragsmatige signalen bevestigen dat de gebruiker met het juiste merk te maken heeft.

Als AI je merk overslaat
Een vraag uit de chat raakte de kern: heb je een marketingprobleem, dataprobleem of merkprobleem wanneer een AI agent je merk niet aanbeveelt? Thomas’ antwoord kwam neer op: waarschijnlijk moet je op alle drie kijken.

Het kan zijn dat informatie slecht gestructureerd is. Het kan ook zijn dat reviews, fora en klantverhalen een ander beeld geven dan het merk zelf. Dan ontstaat een integriteitskloof tussen wat een organisatie claimt en wat de buitenwereld teruggeeft. En soms is het probleem fundamenteler: de merkstrategie sluit onvoldoende aan bij wat mensen belangrijk vinden.

Daar zit een belangrijke waarschuwing. Generative engine optimization kan helpen om beter zichtbaar te worden in AI antwoorden, alleen repareert het geen zwakke strategie. Een agent die bronnen combineert, legt inconsistenties juist sneller bloot.

Nieuwe discipline voor merkbouwers
Voor marketeers, designers en merkstrategen verdwijnt het bestaande werk voorlopig niet. Websites, campagnes, verpakkingen, events en fysieke merkervaringen blijven ertoe doen. Er komt wel een extra laag bij: merken moeten leren functioneren in keuzes die door AI worden bemiddeld.

Dat vraagt om nieuw vakmanschap. Teams moeten AI systemen leren voeden, trainen, beoordelen en corrigeren. Zij blijven verantwoordelijk voor de output, ook wanneer die door een agent wordt gemaakt. Middelmatig uitvoerend werk wordt sneller geautomatiseerd, waardoor scherp oordeel, originele creativiteit en strategische consistentie juist waardevoller worden.

Thomas’ praktische advies was nuchter: ga ermee werken. Laat AI je merk zoeken, samenvatten, vergelijken en aanbevelen. Onderzoek welke bronnen terugkomen, welke claims worden opgepikt en waar het beeld afwijkt van wat je zelf denkt te zijn.

Want in een wereld waarin AI steeds vaker de eerste selectie maakt, begint merkvoorkeur niet pas bij de consument. Ze begint al bij de vraag of je merk überhaupt wordt meegenomen.