Zichtbare waarde wint: zo overtuig je in B2B

In B2B-marketing draait alles om waarde. Maar die waarde is zelden vanzelfsprekend. Zeker in complexe besluittrajecten, met meerdere stakeholders, is het niet genoeg om te vertellen wat je doet, je moet glashelder maken waarom het ertoe doet. En voor wie.

Reinier Willems, partner bij ValueSparks en Valterra, helpt organisaties precies dat scherp te krijgen. Tijdens B2B Xchange 2025 leidt hij de rondetafel Wat is de waarde van jouw propositie? Daar gaat hij met marketeers in gesprek over hoe je in zakelijke marketen je commerciële prestaties kan verbeteren met een frisse, praktische focus op klantwaarde.

In het interview hieronder lees je waarom juist nú is het moment om – samen met je sales collega’s – de waarde van je propositie aan te scherpen en nog krachtiger voor het voetlicht te brengen

Welke rol speelt een sterke waardepropositie volgens jou in het succes van B2B-organisaties, en wat wordt vaak onderschat?
‘Een waardepropositie bepaalt waarom klanten voor je kiezen – en waarom ze blijven. Toch onderschatten veel B2B-organisaties hoe belangrijk het is om de waarde van die propositie écht duidelijk te maken voor alle beslissers. Zeker bij diensten, die van nature minder tastbaar zijn, is het extra uitdagend om de waarde ervan goed zichtbaar te maken.’

Spelen hier nog andere factoren een rol?
‘Zeker. Beslisgroepen worden steeds groter: bij belangrijke aankoopbeslissingen zijn steeds meer mensen betrokken, ieder met een eigen beeld van wat waarde betekent. Begrijpen wat waardevol is voor wíe, vormt de basis van een sterke waardepropositie – en van succesvol verkopen.’

Wat is dan het gevolg als de waarde van een propositie niet duidelijk zichtbaar is?
‘Als de waarde niet helder is voor alle betrokkenen, worden beslissingen vaak uitgesteld – of gaat de voorkeur naar een concurrent die de waarde beter weet over te brengen. Blijft de waarde onduidelijk, dan verschuift de aandacht verder naar de prijs. En dat is zelden gunstig: niet voor de leverancier, en uiteindelijk ook niet voor de klant.’

Wat merk jij in de praktijk dat organisaties vaak lastig vinden bij het zichtbaar maken van de waarde van hun proposities.
‘Wat ik vaak zie, is dat organisaties het lastig vinden om de waarde van hun propositie echt concreet te maken. Vooral het kwantificeren van operationele en economische voordelen blijft een uitdaging. Terwijl er juist genoeg slimme tools en manieren zijn om die waarde – samen met collega’s én klanten – helder te krijgen.’

Welke trend of ontwikkeling zie jij op dit moment als de grootste gamechanger in B2B-marketing?
‘Natuurlijk heeft AI een enorme impact, en daar wordt al veel over geschreven. Maar minstens zo bepalend zijn geopolitieke onzekerheid, klimaatverandering en maatschappelijke druk om duurzamer waarde te creëren. Denk aan producten die repareerbaar zijn, die lang meegaan en waarvan grondstoffen hergebruikt kunnen worden. Daarin zit enorm veel waarde. Voor de consument, samenleving én bedrijven die hier slim mee omgaan. Dat vraagt wel dat we afstappen van een soms blinde focus op (exponentiële) groei.’

Als je vooruitkijkt naar 2026: wat moeten marketeers nu doen om straks nog relevant te zijn?
‘De B2B-marketeer van nu én van de toekomst is een integrator: iemand die ideeën, collega’s en doelen samenbrengt om de meest relevante waarde voor de klant te creëren.

AI kan daarbij een belangrijke rol spelen – maar blijf populaire aannames kritisch bevragen, zowel binnen als buiten je organisatie.

Tegelijk blijft het menselijke aspect onmisbaar. Blijf gevoelig voor relationele en persoonlijke waarde, want juist empathie en oprechte verbinding zullen in de toekomst nog meer het verschil maken.’

Wat kunnen de marketeers van jouw sessie verwachten op de komende B2B Xchange?
Deelnemers kunnen een inspirerende én praktische sessie verwachten over hoe je klanten wint met waarde met veel ruimte voor discussie en praktische tips. We verkennen hoe je de échte waarde van je propositie zichtbaar maakt en hoe je (sales)collega’s meekrijgt om daar samen concreet mee aan de slag te gaan.’

Voor marketeers die waarde niet willen claimen, maar aantonen
De sessie van Reinier is geen oefening in positioneringstaal. Het is een praktische en interactieve verkenning van wat waarde echt betekent in B2B, operationeel, economisch én relationeel.

Hoe maak je voordelen zichtbaar voor uiteenlopende stakeholders? Hoe voorkom je dat je verzeild raakt in prijsonderhandelingen? En hoe krijg je je salescollega’s mee in dat verhaal?

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2025 . De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.