Zijn we aangekomen in het tijdperk van purpose marketing?

Verslag van een inspirerende NIMA SMP-sessie bij Vattenfall

Afgelopen week kwam de NIMA SMP-community (Senior Marketing Professionals) bijeen voor een sterk inhoudelijke en energieke sessie bij Vattenfall. Centraal stond de vraag: Wat is de rol van purpose in moderne marketing?

Dit artikel is geschreven door Nathalie Hogendoorn, Senior Marketing Professional, Marketing- & communicatie expert, ondernemer, docent marketing bij Hogeschool van Amsterdam en bestuurslid van de NIMA Community Senior Marketing Professionals.

Nathalie Hogendoorn: Van massa naar missie

De sessie werd geopend door Nathalie Hogendoorn met een korte terugblik op de marketinggeschiedenis. In de jaren ’30 draaide het om massaverkoop, in de jaren ’40 om massaproductie. Daarna volgden het campagnedenken in de jaren ’60 en segmentatie in de jaren ’80. En nu? Zijn we aangekomen in het tijdperk van purpose marketing?

Philip Kotler pleit voor een vijfde P – Purpose – in de marketingmix. Maar hoort purpose wel tussen product, prijs, plaats en promotie? Nathalie stelde dat purpose op strategisch niveau thuishoort: niet als tactisch instrument, maar als fundament.

Esther Overmars (SWOCC): “Purpose is meer dan een modewoord”

Esther Overmars, Director of Strategy bij Here en bestuurslid bij SWOCC, deelde inzichten uit haar recente publicatie over purpose-gedreven merken. Haar presentatie zat vol inspirerende voorbeelden, quotes en inzichten uit wetenschappelijk onderzoek.

“People want to know if we share their values. If we’re interested in making a difference in the world and in their lives and not just in making money.”
– Marc Pritchard, CMO P&G

In haar onderzoek toont Esther aan dat purpose een transformerende kracht is voor organisaties die serieus willen bijdragen aan oplossingen voor mens, maatschappij en milieu. Esther haalt het werk van verschillende wetenschappers aan in haar presentatie, zoals dat van econoom Karen Maas (2022). Zij onderscheidt drie hoofdredenen waarom bedrijven met purpose aan de slag gaan:

1. Omdat het hoort – vanuit maatschappelijke verwachting
2. Omdat het moet – door wet- en regelgeving
3. Omdat het loont – als concurrentievoordeel

De infographic met haar onderzoeksresultaten vind je in de afbeelding onderaan het verslag.

Jolanda Bakker & Nadienske de Vries (Vattenfall): Purpose in praktijk

Daarna gaven Jolanda Bakker (Directeur Marketing & Sales) en Nadienske de Vries (Communicatie strateeg) van Vattenfall een kijkje in de duurzaamheidsreis van hun organisatie. De missie van Vattenfall – fossielvrij leven mogelijk maken binnen één generatie – staat nog altijd centraal. Deze purpose mocht blijven bestaan als interne en strategische leidraad, maar moest worden aangepast in de externe communicatie.

De reden? De Autoriteit Consument & Markt (ACM) stelde dat de formulering van deze missie als publieksclaim onvoldoende toetsbaar was. De case liet zien hoe nauw het luistert in duurzaamheidscommunicatie: zelfs suggestieve beelden kunnen misleiden, zoals het voorbeeld van een yoghurtverpakking, waarbij een grutto tot aanpassing van de verpakking leidde.

Vattenfall gebruikt zijn positie als energieleverancier om een actieve rol te spelen in de energietransitie. Daarbij helpen zij niet alleen consumenten, maar ook industriële klanten bij verduurzaming. Een mooi voorbeeld van purpose als werkwoord: je doet het samen.

Hans Molenaar (Beeckestijn/PIM): De kracht van boeken

Tot slot gaf Hans Molenaar, directeur van Beeckestijn Business School en voorzitter van de PIM Marketing Literatuurprijs, een razendsnelle tour door de zeven genomineerde boeken van 2024. Elk boek gaf een ander inkijkje in de thema’s die marketeers bezighouden.

Winnaar:

• Do Tell – Bart Lombaerts, Ann Maes, Frederik Picard & Chris Van Gils
  ➤ Een praktische gids voor het communiceren over duurzaamheid. Introduceert het D-Spotmodel, waarmee organisaties zichzelf kunnen positioneren als terechte/onrechte praters of zwijgers.

Overige genomineerden:

• Empathie werkt – Bart de Leeuw & Mieke Fonck
• Customer Experience: van cult naar cultuur – Jean-Pierre Thomassen & Eric de Haan
• Duurzame verleiding – Marjolijn Meynen & Ed Stibbe
• Handboek AI voor marketing en groei – Patrick Petersen
• De Retentie-economie – Peter Snoeckx
• Met de stroming mee – Patrick van Thiel

Samen vormen deze boeken een actuele afspiegeling van waar marketing heen beweegt: richting empathie, duurzaamheid, technologie en klantbetrokkenheid.

—

Meer over de PIM Marketing Literatuurprijs: www.pimonline.nl/literatuurprijs

De infographic van het SWOCC-onderzoek: