RM’s Karoline Wiegerink en Jeanine Dijkhuis over de rol van technologie bij persoonlijk klantcontact

13 december 2017
-

De technologie zal persoonlijk contact exponentieel veranderen. Hotelrecepties en winkels zonder personeel, AI en machine learning vervangen menselijke taken. Maar als het gaat om persoonlijk contact met afnemers is de mens nog altijd dé onderscheidende factor. Het benutten van de kracht van oprechte interesse kan het beste human-to-human, vindt Karoline Wiegerink RM. Dat wordt ten dele onderschreven door Jeanine Dijkhuis RM, die ook een rol voor digitalisering en robotisering ziet weggelegd.

(Deze duo-column verscheen in Tijdschrift voor Marketing 11 2017)

Karoline Wiegerink RM, lector Hotelschool The Hague en directeur Platform voor Klantgericht Ondernemen:

Stel je voor, je bent op congresbezoek in het buitenland. Je arriveert in je hotel. De voice recognition van de hotelrobot heeft je herkend en het ontvangstscherm heet je welkom. Jouw e-key is geactiveerd. De interactieve mediabox in je kamer heeft je favoriete muziek alvast opgezet en je voorkeurskanalen staan bovenaan.

De menusuggesties die rekening houden met je dieetwensen liggen voor je klaar, evenals jouw gepersonaliseerde stadskaart. Dankzij VR heeft je kamer een relaxend zeezicht. Je tandenborstel vergeten? Geen probleem! Die print je gewoon uit in je kamer. En voor alle andere vragen is je virtuele butler beschikbaar… Aangenaam verrast en blij? Voel je je thuis? Of ontbreekt er iets?

In een duizelingwekkend tempo drukt technologie een stempel op klantrelaties. We staan nog maar aan het begin van het tijdperk van kunstmatige intelligentie, hyper-gepersonaliseerde aanbiedingen, chatbots, VR-AR en Internet of Things. Om nog maar te zwijgen over de persoonlijke assistenten als Amazon Echo, die zich ontwikkelen tot volwaardige serviceplatforms.

Nieuwe standaard

Snel, efficiënt, gemakkelijk, 100 procent relevant voor jou, 24-7 bereikbaar via alle kanalen… the sky is the limit! En de consument? Die went eraan. Eisen en verwachtingen op dit gebied groeien mee met wat de technologie mogelijk maakt. AI-gedreven service wordt de nieuwe standaard. Daar worden mensen op den duur niet meer blij van. Je kunt hiermee klanten niet lang aan je binden.

Hoe dan wel? Customer delight komt voort uit aandacht, vriendelijkheid, oprechte interesse van mensen. Verwachtingen overtreffen en verrassen door net iets extra’s te doen. Als hotelbezoeker word je blij van een vrolijke glimlach van de host, die een drankje voor je klaar heeft staan omdat hij ziet dat je dat nodig hebt na je drukke werkdag; of van de barman die zijn speciale tips als local met je deelt, of het spontane gezellige gesprek met een medegast.

Vriendelijke buschauffeur

Mensen kopen van mensen, mensen worden blij van mensen. Telkens wijst onderzoek uit dat mensen het verschil maken. Of het de vriendelijke buschauffeur is, de gastvrije supposten in het theater, het hulpvaardige personeel op luchthavens en natuurlijk het oprecht geïnteresseerde en meedenkende winkelpersoneel… er is onomstotelijk bewijs voorhanden dat een human-to-human-aanpak de klantbeleving en de NPS positief beïnvloedt! Een ‘return on hospitality’ dus!

Echt, het verschil maken kun je naar mijn mening alleen met een mensgerichte organisatiecultuur. Verankerd in de kernwaarden naar het voorbeeld van de hotellerie: ‘We put people first’ (Mariott); ‘We are all ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen’ (Ritz Carlton).

Mensgerichte organisaties hebben niet alleen aandacht voor de klantbeleving maar vooral ook voor de medewerkersbeleving. Op de directieagenda staan niet alleen investeringen in high tech maar ook in high touch. Een prettig werkklimaat waardoor medewerkers net een stapje harder lopen; het ondersteunen van empathie, sociale vaardigheden en interactie die gericht is op customer delight.

Op dit vlak valt nog een hoop te winnen. En zeker sneller dan door te wachten op de emotionele intelligentie van de robot!

 

Jeanine Dijkhuis, manager CRM bij MediaMarkt Nederland:

Effectief persoonlijk communiceren kan ook, misschien nog wel beter, op basis van samenwerking tussen machine en mens. Waarom zou je geen machine learning gebruiken om je eigen product, proces en klantbenadering te verbeteren? Het bedienen van klanten bestaat uit functionele en sociale aspecten. Een bier schenkende robotarm kan sneller en meer biertjes schenken en soms is daar geen communicatie bij nodig of gewenst.

Als je er vanuit gaat dat klanten in dienstverlenende c.q. commerciële beroepen menselijke communicatie verlangen, dan moet dit op basis van échte interesse gebeuren. Daar kan geen kunstmatige intelligentie tegenop. Oprechte interesse is tot nu toe geen eerlijke vergelijking met machines.

Echt luisteren

Alleen is niet alle menselijke communicatie in de praktijk zo ultiem uitgevoerd als beide deelnemers zich wensen. Echt luisteren en denken vanuit de ander is, ondanks goede training, niet gegarandeerd in ieder klantcontact. Het overtreffen van verwachtingen is enorm moeilijk. Als de mens in staat zou zijn om de afnemer altijd goed te helpen door klantbehoeften fysiek te herkennen, zouden we nu niet zo’n trend zien in het aannemen van customer experience-managers die weer voor een topbeleving in service moeten gaan zorgen.

Daar komt nog eens bij dat niet iedere afnemer gesteld is op face-to-face-contact.

Gepersonaliseerde communicatie op basis van data staat niet gelijk aan alleen zenden. Het is eerder: met een persoonlijke tone of voice communiceren via niet-menselijke kanalen (e-mail, video etc.) waarbij het aanbod is gebaseerd op voorspellingen, analyses en algoritmes. De return on investment is meetbaar via de verschillen tussen actie- en controlegroep. De klanttevredenheid is meetbaar na ieder contact. Daardoor is inpassing van oplossingen mogelijk.
Betere vervanger

Zelfs als communiceren wordt bezien als zenden, kan digitalisering op relevantere wijze informatie overbrengen. Gebruiksgemak kan dan zorgen voor retentie en loyaliteit. De machine kan de mens straks steeds beter vervangen. Digitale kanalen en lead managementsystemen zijn, zelfs op geautomatiseerde wijze, prima in staat om attentie, interesse en verlangen op maat op te wekken (AIDA). Zeker op deelprocessen in de contact journey, zoals het sluiten van de transactie. De e-commerce-aankopen worden straks met de stem bediend. Machine-to-machine.

Het marketing- en daarmee ook het communicatievak, is in staat om alle touchpoints te optimaliseren. Daar kunnen data en machines goed bij helpen. Zodat inzichten door het koppelen van informatie op grote schaal iets bijdragen aan persoonlijke communicatie. Je komt meer te weten van een anoniem individu. Soms meer dan iemand in een gesprek kwijt had gewild. De interpretatie van data is even waardevol als de interpretatie vanuit het herkennen van non-verbale communicatie.

De kracht van menselijke communicatie zit vooral in beïnvloeding van mens tot mens. Het verleiden op basis van de geloofwaardigheid van de ander. En dan kom je uit bij de kracht van de uitvoering van de communicatie. Die uitdaging geldt voor ieder kanaal.

 

WordPress Themes
MENU
NIMA
X
X
X