Scoren met 3x klantwaarde

5 april 2016
-

Auteur: Reinier Willems RM, bestuurslid NIMA B2B

Ook 2015 zal voor business marketeers weer een uitdagend jaar worden. De financiële crisis is nog niet voorbij en veel organisaties zullen blijven aansturen op kostenbesparing. Met een toegenomen invloed van inkoopafdelingen bij je klanten ligt de focus al snel op prijs(korting). Tenzij… je de toegevoegde waarde van je producten of diensten scherp en overtuigend weet te communiceren.

Voor de meeste zakelijke producten en diensten is deze meerwaarde uit te drukken in 3 dimensies:
1. Belevingswaarde
2. Functionele waarde
3. Contributiewaarde

1. Belevingswaarde
Niet altijd iets waar inkopers van grote organisaties gevoelig voor lijken te zijn. Hun rol bestaat voor een groot deel uit het rationaliseren van het inkoopproces. Alhoewel de factor ‘emotie’ in B2B-marketing misschien niet hetzelfde gewicht heeft als bij consumentenmarketing, speelt het (ook bij de andere leden van de DMU) wel degelijk een belangrijke rol.
Bijvoorbeeld in:

  • Relatie: een betrouwbare partner zijn; kwaliteit van de account manager;
  • Beleving: die de eigen organisatie heeft van een product of dienst (bijvoorbeeld de gebruiksvriendelijkheid van een software applicatie);
  • Imago: het merk, de manier waarop marketingboodschappen gebracht worden.

Het gaat hier met name over de ‘verpakking’ waarin de propositie gebracht wordt. Het favoriete domein van veel marketeers.

2. Functionele waarde
Voldoet het product of de dienst aan de gestelde specificaties?
Denk hierbij aan bijvoorbeeld:

  • Het vereiste aantal lumen bij een verlichtingsoplossing;
  • De 24/7 beschikbaarheid van een communicatienetwerk, of servicedesk.
  • Dit type waarde wordt in tenderdocumenten vaak (bijzonder) uitvoerig gespecificeerd en is een favoriet domein van veel inkopers.

3. Contributiewaarde
Hier gaat het over de zakelijke ‘nitty gritty’, the bang for your buck, de return on investment, oftewel de meerwaarde die klanten mogen verwachten wanneer ze jouw producten of diensten kopen. Uitgedrukt in bijvoorbeeld:

  • Kostenbesparing: verlaging van de total cost of ownership;
  • Tijdbesparing, en daardoor weer eventueel kostenbesparing (tijd is geld);
  • Procesverbetering: hoeveelheid minder uitval en/of afval;
  • Innovatie: de mate waarin de klant de dienstverlening aan eigen klanten kan verbeteren, enzovoorts;
  • Risicobeheersing: bijvoorbeeld de (waarborg) van de levering continuïteit van bepaalde grondstoffen.

Na de meer generieke marketingcommunicatie gericht op het merk, de merkwaarden en de communicatie van functionele voordelen van een product, is dit het gebied waarvan veel inkopers vinden dat zakelijke marketeers nog flink op kunnen verbeteren. Zeker wanneer zij een meerprijs aan interne stakeholders moeten uitleggen in termen van (verwachte)meerwaarde van de gekozen oplossing.

Klantfocus
Klantwaarde zit in de kern van customer centricity. Het uitdrukken van de contributiewaarde vergt niet alleen een absolute klantfocus, maar ook de vaardigheden om deze zowel kwantitatief als visueel aantrekkelijk uit te drukken. Voor zakelijke diensten niet altijd even makkelijk, maar meestal wel mogelijk. Zeker met de toenemende beschikbaarheid van relevante (performance) data.

Een effectieve communicatie van meerwaarde weet de 3 waarde-elementen te combineren in een heldere propositie met een pakkende boodschap over iets waar de klant (en daarmee ook de leverancier) zichtbaar voordeel mee scoort.

WordPress Themes
X
X
X