De toekomst van marketing

Onlangs heeft NIMA in samenwerking met de Hogeschool Utrecht onderzoek gedaan naar de toekomst van marketing. Op basis van trends hebben we mogelijke scenario’s voor de nabije toekomst van ons vakgebied geschetst. Vervolgens hebben we met 25 vakgenoten vanuit deze scenario’s de competenties opgehaald die we vanaf vandaag moeten ontwikkelen. 

De resultaten van dit onderzoek zijn op 26 januari gepresenteerd tijdens een lunchbreak van NIMA. Kirsten Andres RM (voorzitter en directeur NIMA) en Tijs Timmerman (lector marketing & customer experience Hogeschool Utrecht) bespraken welke thema’s er invloed (gaan) hebben op het vak en welke competenties marketeers vanaf vandaag moeten gaan ontwikkelen.

Zes thema’s van invloed

De basis van marketing blijft gewoon hetzelfde. De vier P’s zijn nooit weggeweest en zijn ook nog steeds van kracht, maar er zijn wel zes thema’s die de komende jaren van invloed zijn op het vak.

1. Technologische innovaties
   Technologie heeft dagelijks invloed op marketing. De opkomst van social media heeft uiteraard al heel wat te weeg gebracht, maar daar houdt het niet mee op. Marketing digitaliseert steeds meer. Van een marketeer wordt dan ook steeds meer kennis verwacht op gebieden als data, AI en machine learning. Dat wil niet zeggen dat alle marketeers zich nu moeten omscholen tot data scientist, maar je moet je hier wel in blijven verdiepen.
2. E-commerce & direct-to-consumer
   Zakendoen via het internet neemt een steeds grotere vlucht. De Bol.coms en Amazons van deze wereld lijken ook steeds meer macht te krijgen. Toch ontstaat er ook al een tegenbeweging waarbij de third-party retailer wordt omzeild. Men kan ook direct aan de consument verkopen. Strategisch zal dit meer klantinzichten opleveren.
3. Data ethiek & privacy
   Privacy wordt steeds belangrijker. De AVG heeft al voor striktere richtlijnen gezorgd, maar consumenten worden ook zelf steeds slimmer in het beveiligen van hun data. Met het verdwijnen van third party cookies en ad blockers wordt het steeds lastiger om data te verzamelen over jouw doelgroep en jouw boodschap bij je doelgroep onder de aandacht te krijgen. Het is dan ook onzeker waar dit heen gaat.
4. Klantbeleving
   We horen dagelijks hoe belangrijk het is om de klant centraal te stellen. Het gaat om de klantbeleving, de klantreis. Maar in hoeverre zijn organisaties hier al echt op ingericht? Best practices worden snel afgekeken en gekopieerd. Het maakt het werk van de marketeer er niet makkelijker op. Hoe blijf je hier als marketeer en als organisatie in voorop lopen?
5. Purpose & impact
   Het idee was dat je als organisatie een hoger doel moest nastreven. Inmiddels zien we steeds meer dat organisatie ‘purpose’ gebruiken voor greenwashing of ander brandbuiging-activiteiten om onder aan de streep meer conversie te generen. De scepsis is dan ook groot. Mark Ritson noemt het niet voor niets allemaal bullshit, maar het leveren van een bijdrage aan maatschappelijke doelen die verder gaat dan aandeelhouderswaarde is wel een belangrijke beweging in de wereld. Consumenten willen linksom of rechtsom meer van een organisatie en de druk om meer te doen dan winst maken neemt dus alleen maar toe.
6. Salesactivatie
   Branding wordt steeds belangrijker. Toch heeft er de afgelopen jaar een bijzondere verschuiving plaats gevonden. Er is relatief steeds meer geld uitgeven aan brand activation dan aan brand building. Dit is vooral te merken in de digitale ruimte. We willen alles meten. Door growth hacking en penetratiedenken is er een nieuw speelveld ontstaan waarin de directe effecten meetbaar zijn en ROI-proof. Probleem is dat sales activation zich hierdoor lijkt te versmallen naar salesactiviteiten. De effecten van brand activation zijn redelijk eenvoudig te meten, maar die van brand building zijn een stuk moeilijker in kaart te brengen. Dat terwijl er wel is gebleken dat brand building een basis is voor conversie.

Welke competenties heb je nu als marketeer nodig?

In de basis komt het neer op het thema mens- en merkrelaties in een digitale context. Hier zullen we meer aandacht aan moeten geven op gebied van onderzoek, onderwijs en als marketeers in de praktijk. Want hoe bouw je nou aan relaties in een digitale context?

Hiervoor zijn zes competenties nodig. Deze zijn niet allemaal nieuw, maar wel belangrijk.

1. Ondernemerschap en business-sense
   Marketeers moeten een gevoel voor ondernemerschap hebben. Je hebt niet gewoon een baan, je bent onderdeel van een organisatie en bent ervoor om die organisatie naar een hoger plan te brengen.
2. Samenwerken en coalitievorming
   Marketeers zijn er om silo’s te doorbreken en mensen bij elkaar te brengen. Dat betekent dat je ervoor zorgt dat je collega’s met elkaar verbindt, zodat de afdelingen goed samenwerken, maar ook dat je een verbinding maakt met je klanten.
3. Creativiteit. flexibiliteit en nieuwsgierigheid
   Hoe creëer je waarde voor je klant op een creatieve manier. De competentie die daarbij hoort is niet alleen dat je zelf creatief bent, maar ook dat je creativiteit herkent. Zie je wat goed is van je collega’s, van concurrenten etc? Wat past bij jouw doelgroep?
4. Sociale- gedragskennis, data en technologie
   Het vak ontwikkelt zich razendsnel op het snijvlak van sociale gedragswetenschap en technologie. Het is belangrijk om een brede basis te hebben op het gebied van sociologie, gedragswetenschap en neurologie. Het is in ons vak namelijk van essentieel belang om te begrijpen hoe de mens denkt en handelt. Het gaat erom dat we attitudes kennen, begrijpen en weten hoe we die kunnen veranderen. Daarnaast is het belangrijk om een brede basis aan datavaardigheden te ontwikkelen. Dat is de toekomst. Je kan het verschil gemaakt door de symbiose tussen data en mens. Als marketeer moet je over beide competenties beschikken.
5. Maatschappelijk bewustzijn
   Het is van belang om verder te kijken dan winst maken. Je ontkomt er gewoon niet meer aan. Dit wordt één van de belangrijkste competenties voor marketeers. Je moet je als marketeer competent voelen om een positie in te nemen tussen enerzijds commerciële groei en anderzijds maatschappelijke impact en zelfs als je eigen markt of industrie daar nog niet aan toe is. Je hebt namelijk ook een rol om je organisatie te helpen bij het bepalen van de koers en de koers in de gaten te houden.
6. Ethisch en kritisch denken
   Dit wordt steeds belangrijker. Want tot hoever mag je gaan? Tot hoever mag je data verzamelen en invloed hebben op het leven van mensen. Hier moet je als marketeer kritisch over nadenken en uiteraard ethisch in handelen.

De hele sessie met alle resultaten van het onderzoek is opgenomen en hier terug te kijken.

Wil je meer achtergrond informatie en ook meer weten van de data achter het onderzoek? Lees dan ook dit artikel van Luuk Ros.